文|犀牛娛樂 沈婉婷
編輯|樸芳
內(nèi)娛劇集的吻戲營銷被玩得越來越爐火純青了。
光是一部《與鳳行》的吻戲梗，就貢獻了無數(shù)話題流量。
這還要從林更新與趙麗穎的一場圓房吻戲說起，從最開始#林更新拍吻戲不張嘴#讓全網(wǎng)都在替林狗著急，到后來#林更新工作室發(fā)的林更新張嘴了#引發(fā)一波輿論反轉(zhuǎn)，直到大結(jié)局點映后仍在發(fā)揮長尾效應(yīng)，相關(guān)話題輪番轟炸微博和抖音熱搜榜，甚至從劇里火到綜藝，網(wǎng)友和正主都玩得不亦樂乎，林更新更是因此又火了一把。
時至今日，吻戲營銷早已不是新鮮的話題，不管是偶像劇、都市劇還是其他題材，無論是頭部項目還是中小成本、分賬劇，多多少少都會利用吻戲來增加話題熱度。然而隨著劇宣方式的快速更迭，“吻戲”作為其中重要的一環(huán)自然不能掉隊。
吻戲營銷的N種方式
近年來，各大劇集的“吻戲”名場面可謂是花樣百出。就拿近期的熱門吻戲話題為例，《與鳳行》中林更新的“不張嘴吻”，《花間令》里鞠婧祎和劉學(xué)義的“蒙眼吻”，吳磊和趙今麥在《在暴雪時分》里的“車窗吻”“吹頭吻”“木馬吻”等等，以GIF動圖、短視頻等形式在各大社交平臺刷屏。
針對這些吻戲內(nèi)容，劇集營銷方又瞄準受眾群體研究出N種具體打法。為此，犀牛君總結(jié)了以下幾種比較常見的吻戲營銷方式。
“饑餓”式營銷
這種吻戲營銷方式往往會用在劇集的路透或預(yù)告中，或是在劇集開播前就釋出相關(guān)吻戲路透或卡段吊足粉絲胃口，比如《承歡記》在拍攝期間就曾因#楊紫許凱承歡記吻戲路透#吸引眾多網(wǎng)友圍觀，臨近正式上線前#承歡記處處吻#、#麥承歡姚志明勾脖吻#等話題又相繼沖上熱搜，高糖畫面混剪不斷拉高觀眾的期待值。
又或是在劇集播出期間選擇恰當(dāng)時機提前以預(yù)告、花絮等形式輸出吻戲名場面，例如去年年底的現(xiàn)偶《很想很想你》為觀眾奉獻了“躺椅吻”、“草莓吻”等經(jīng)典吻戲橋段，在正片內(nèi)容更新前，劇粉們已在微博、抖音等平臺將各種片段盤“包漿”了，甚至成為觀眾的追劇動力。
“互動”式營銷
這一營銷方式多表現(xiàn)為劇中主演親自下場就相關(guān)吻戲話題發(fā)表看法或與粉絲互動，由此發(fā)酵出更多延伸性話題提升劇集的關(guān)注度和討論度。
比如《要久久愛》播出期間，男主范丞丞在一次直播中透露“每次一坐公園那個長椅就接吻”，于是追劇觀眾就恨不得拿著八倍放大鏡每集都尋找“長椅”鏡頭，只為不錯過男女主的每一場吻戲。
演員看自己吻戲的reaction也是CP粉十分樂意看到的場面。比如在《最遙遠的距離》的主演采訪中，龔俊和鐘楚曦現(xiàn)場觀看二人在戲里的吻戲后雙雙害羞，高甜氣氛從戲內(nèi)延續(xù)到戲外，#龔俊被鐘楚曦整不會了#這一話題也迅速登上熱搜。
“自來水”式營銷
此類營銷方式應(yīng)該是劇方最樂見其成的，也在某種程度上反映出劇集中的吻戲獲得了廣泛的關(guān)注，讓網(wǎng)友們自發(fā)玩梗、帶動相關(guān)名場面甚至整部劇出圈。
一則與演員自身在吻戲領(lǐng)域的觀眾認可度有一定關(guān)聯(lián)，譬如鐘漢良就是此類演員中的典型代表之一，十幾年前憑借在《來不及說我愛你》出色的“吻技”收割大量粉絲，以至于后來幾乎每一部戲但凡有吻戲都會有相關(guān)話題出現(xiàn)，引導(dǎo)網(wǎng)友自主開展討論。
二則也是更重要的是，令人舒適的吻戲會推動劇中人物的情感進程，營造出恰到好處的氛圍感。比如《夢華錄》在播出時，陳曉與劉亦菲的一段象征“魚水之歡”的吻戲曾“炸翻”微博廣場，這段戲的高能在于導(dǎo)演運用光影來烘托曖昧的氣氛，也成功勾起了觀眾的追劇熱情。
“獵奇”式營銷
簡單來說，“獵奇”式營銷就是強行制造噱頭，沒有最“離譜”只有更“離譜”，吸引眼球才是王道。
還記得前些年幾度登上熱搜榜的“面條吻”讓網(wǎng)友大開眼界，先后有《國民老公2》《親愛的味道》《在遠方》等多部劇不厭其煩地上演相似戲碼。此外，還有“夾心餅干吻”“牙膏吻”“蛋糕吻”等各種千奇百怪的借助外物的接吻方式。
形式翻新還不夠，國產(chǎn)劇的吻戲還經(jīng)歷過追求高難度姿勢的階段，倒立吻、電梯吻、水下吻、秋千吻等挑戰(zhàn)人類身體技能的橋段層出不窮，但這些強行制造話題的營銷方式，反而會引起觀眾的不適和反感，起到適得其反的作用。
花式內(nèi)卷的背后
在用戶審美品味快速升級的當(dāng)下，老套獵奇的吻戲營銷早已“逃”不過觀眾的眼睛。在此背景下，只有真正有效的營銷才能抓住觀眾的注意力。
而在吻戲營銷花式內(nèi)卷的背后，是對劇集編劇、導(dǎo)演、演員、劇宣等多方的考驗。
首先在創(chuàng)作階段，編劇就要根據(jù)劇情需要設(shè)計合適的吻戲橋段，甚至配合劇宣團隊預(yù)設(shè)的話題詞創(chuàng)作內(nèi)容。在這個過程中很容易進入“結(jié)果反推創(chuàng)作”的誤區(qū)，一旦為了制造話題去“生產(chǎn)”吻戲，就難免造成劇情上的邏輯漏洞。因此在項目初期就應(yīng)該正確認知到，吻戲的功能是服務(wù)于劇情，不應(yīng)該凌駕于劇本之上。
其次，好看的吻戲也能看出導(dǎo)演的功底，拍攝角度、畫面構(gòu)圖、光影運用、鏡頭調(diào)度等，都是導(dǎo)演需要考慮的部分。例如韓劇導(dǎo)演就很會拿捏吻戲情節(jié)的氛圍感，色調(diào)的渲染、特寫鏡頭的切換、演員之間的眼神碰撞……這些拍攝手法都不斷拉高了人物之間的心動值，也吸引觀眾沉浸其中。
第三是對演員的要求，觀眾對吻戲是否上頭，一定程度上是由男女演員之間的CP感決定的，尤其在偶像劇中，二人的顏值、體形是否搭配等都會影響到最終的化學(xué)反應(yīng)。以今年春節(jié)檔的《在暴雪時分》為例，該劇能得到眾多劇粉認可的重要原因之一就是吳磊與趙今麥這對高顏值組合與劇中角色十分貼合，即使吻戲場面頗多也極少令觀眾覺得油膩和厭煩。
最后在劇宣層面，除了進行一些常規(guī)的吻戲宣發(fā)操作，圍繞劇情適當(dāng)展開趣味化的營銷在短視頻時代更容易出梗破圈，最近的例子就是《與鳳行》，利用#林更新拍吻戲不張嘴#這一話題帶來的話題熱度，劇方和藝人方迅速跟上營銷節(jié)奏，發(fā)散出多個衍生話題，將該劇的熱度再度推高。
不過無論如何，吻戲營銷的花式內(nèi)卷，歸根到底仍然是卷的是內(nèi)容。愛情戲碼的完成度到位了，吻戲的加分作用才能更好地體現(xiàn)。況且，除了吻戲，表達愛情的方式還有很多種，實在不必過分依賴；再加上客觀價值導(dǎo)向的限制，吻戲尺度的拿捏也會影響到最終的營銷效果。
所以，我們不否認吻戲營銷的重要性，也不主張吻戲營銷的必須性。好用，也要慎用。