文|悅幕中國電影觀察 龐宏波
今年的清明檔，以8.34億再次刷新了影史清明檔票房紀(jì)錄，尤其是一掃過去兩年的陰霾和遠(yuǎn)超疫情前的同檔期票房，都看到了非常積極的市場信號。
在今年的清明檔，票房前三名均是進口片，票房相加占到了整個檔期票房的80%以上。但是過去三年時間里，進口片在年票房的占比已經(jīng)降到了兩成。所以在中小檔期，進口片重新引領(lǐng)市場，對于盤活全年是有積極意義的。
其次，由日本吉卜力工作室出品，中影進口發(fā)行、阿里影業(yè)協(xié)助推廣的動畫電影《你想活出怎樣的人生》創(chuàng)下多項票房紀(jì)錄，成為檔期的票房冠軍。但比票房冠軍更重要的是中國內(nèi)地票房已經(jīng)超越日本本土票房，成為這部影片全球最大的票倉。
同檔期里，即便是《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》和《功夫熊貓4》如此下沉的IP內(nèi)地票房在其全球票房的表現(xiàn)也算不上突出。如果放大到進口片整體現(xiàn)狀，內(nèi)地票房占比的下降趨勢其實非常值得關(guān)注。在這樣的大背景下，內(nèi)地成為《你想活出怎樣的人生》全球最大票倉，意義同樣巨大。而且從2020年至今日本電影在內(nèi)地上映票房前四名，內(nèi)地票房均是其全球最大票倉。
那么，日本電影為什么能夠走出“逆行”趨勢，其實這個問題的答案也回到了進口片在內(nèi)地頹勢的根本問題。
01 “前置”營銷，吸睛才能吸金
電影營銷“前置”的標(biāo)志節(jié)點。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《你想活出怎樣的人生》雙平臺想看人數(shù)突破了140萬，在兩個平臺均排名年度第三，這樣的期待數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同檔期其他影片。這自然來源于“宮崎駿”這一IP的吸引力，也來源于獲得奧斯卡最佳動畫長片這樣的品質(zhì)保證，但更重要的是這部電影的營銷動作終于脫離了程式化的口碑背書，開始通過更精細(xì)化的用戶運營來提升目標(biāo)觀眾的注意力。
今年1月份，阿里影業(yè)與吉卜力工作室達(dá)成戰(zhàn)略合作。3月11日，獲得第96屆奧斯卡金像獎最佳動畫長片的宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》確認(rèn)引進。隨后，吉卜力工作室物語沉浸式藝術(shù)展全球首站也宣布將于今年4月在上海落地。
3月28日，《你想活出怎樣的人生》首映禮和藝術(shù)展同步聯(lián)動。吉卜力工作室董事長兼制片鈴木敏夫來到上海，出席電影《你想活出怎樣的人生》首映禮。當(dāng)日電影中文配音演員劉昊然、大鵬、朱亞文首映禮結(jié)束后進入吉卜力工作室物語展內(nèi)進行參觀。這無疑會最大程度提升電影初期的口碑，而且這種比較罕見的同期聯(lián)動極大程度上讓電影迅速吸睛。此外4月12日，在電影上映的第二周，藝術(shù)展將正式對外開放，副館《千與千尋》湯屋商鋪街、以及展覽專程為中國觀眾打造的限定周邊區(qū)域和主題餐飲空間也將同步揭曉。這無形中為電影后續(xù)票房走勢提供了更猛的動力支持。
一是提前兩個多月時間達(dá)成相關(guān)合作，在影片引進的同時開啟籌備沉浸式藝術(shù)展；其次是首映禮和藝術(shù)展聯(lián)動，延伸了觀眾體驗。這不僅僅滿足了核心觀眾的場景和情感需求，更重要在于這種比較罕見的聯(lián)動營銷讓電影擁有了更易破圈的話題。
話題吸引——用戶轉(zhuǎn)化——品質(zhì)背書，可能才是現(xiàn)階段真正能讓進口片重新成為內(nèi)地觀眾焦點的完整鏈路。
從2018年開始，進口片在內(nèi)地票房占比已經(jīng)開始出現(xiàn)了下降趨勢，直到現(xiàn)在票房占比不足兩成。缺乏足夠有吸引力的內(nèi)容、過去三年同年輕觀眾“脫軌”以及程式化的營銷，其實才是進口片走向今天頹勢的“三害”。
觀眾對于進口片的“失焦”已經(jīng)無法通過單一的“質(zhì)量”來扭轉(zhuǎn)頹勢了。一旦觀眾長期對進口片缺乏關(guān)注，即便是高質(zhì)量影片也無法吸引觀眾入場。
過去五年在國內(nèi)商業(yè)院線上映的奧斯卡獲獎影片為24部，奧斯卡獲獎系影片除了質(zhì)量有充分保障的藝術(shù)電影，也有品質(zhì)獲得認(rèn)可的商業(yè)視聽大片。奧斯卡當(dāng)然不是定義“優(yōu)質(zhì)佳片”的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是在最頂級電影節(jié)獲得認(rèn)可的視聽大片和藝術(shù)電影，某種程度上具有更扎實的內(nèi)容基礎(chǔ)。可是24部影片無論是商業(yè)大片還是藝術(shù)電影，整體票房表現(xiàn)卻有些不孚眾望，這一點在2019年之后上映的多部焦點影片的票房表現(xiàn)方面尤其明顯。
從這一點也能看出，依靠內(nèi)容本身實際上已經(jīng)無法讓進口片在內(nèi)地電影市場走得更遠(yuǎn)，而有效的、精細(xì)化營銷才是進口片需要發(fā)力的核心所在。在這24部電影里，除了中影的坐鎮(zhèn)，有7部背后均有阿里影業(yè)的參與。從結(jié)果來看，有大熱的《綠皮書》不必贅言，有分線發(fā)行票房接近1億的《波西米亞狂想曲》，也有重映票房破億的《海上鋼琴師》、重映票房大超行業(yè)預(yù)期的《入殮師》，以及進入影史紀(jì)錄片票房前十的《徒手攀巖》。
幫助優(yōu)質(zhì)外片影片頻頻破圈，實際上體現(xiàn)的就是阿里影業(yè)對于進口片營銷上的精準(zhǔn)運營能力。除奧斯卡系藝術(shù)影片的出圈再到《你想活出怎樣的人生》通過“沉浸式”聯(lián)動營銷在清明檔的強勢突圍，能應(yīng)該看到營銷前置對于進口片的重要性。
02 抓緊年輕人
將年輕觀眾的注意力轉(zhuǎn)換為購買力。
2023年春節(jié)檔剛結(jié)束，《黑豹2》在2月7日登陸內(nèi)地市場。結(jié)果這部全球票房8億美金的超級大片內(nèi)地票房僅拿下1.06億，內(nèi)地票房排在其全球票房的第九位。時隔三年漫威電影歸來，但粉絲粘性卻出現(xiàn)了明顯下降，尤其是20歲以下觀眾的轉(zhuǎn)換率降低，等于讓漫威多年的用戶培育需要重啟。
《你想活出怎樣的人生》在清明檔一騎絕塵，力壓《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》和《功夫熊貓4》這樣的IP電影，就在于這部電影更有效的帶動了年輕觀眾入場。
根據(jù)燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，《你想活出怎樣的人生》20-24歲年齡占比為34.1%，青少年年齡占比為19%，均為檔期最高。
除了首映禮和藝術(shù)展的聯(lián)動這樣吸睛的營銷方式外，背后的阿里影業(yè)實際上還進行了一系列匹配影片品質(zhì)的精細(xì)化營銷。例如，影片定檔海報和終極海報，均為特約設(shè)計師黃海所制作，品質(zhì)感、契合度拉滿；“告別版”特別視頻中的情緒滿溢，極大地喚起了影迷心中的吉卜力記憶。
在微博、抖音、小紅書、b站，影迷為愛發(fā)電的熱情高漲。在抖音，一款A(yù)I制作宮崎駿畫風(fēng)的特效延續(xù)了影迷的離場熱情，用戶只需要把自己的視頻或者照片上傳，AI就能自動轉(zhuǎn)化成宮崎駿畫風(fēng)的畫作。其中“明星也在玩宮崎駿特效”也在映后第三天登上了抖音熱搜榜。
更貼近年輕觀眾流量高低的營銷打法，無疑讓電影進一步下沉破圈。
其次在檔期上，電影本身的“告別之作”、“人生電影”以及反戰(zhàn)主題、亡靈世界的奇幻設(shè)定在內(nèi)容上都更加貼近清明檔。而在電影之外，宮崎駿動畫本身對年輕觀眾來說就是金字招牌，再加上平臺營銷的不斷加持，自然延長了電影的戰(zhàn)線。
03 電影營銷需要匹配觀眾需求
更“真誠”的營銷，為觀眾提供了更大的情緒價值。
對于《你想活出怎樣的人生》來說，營銷可易可難。易的部分在于奧斯卡最佳動畫長片的獎項背書和“宮崎駿”個人IP足以讓核心觀眾“盲入”；但難的部分在于對于一部動畫長片，想要持續(xù)帶動增量用戶入場有著非常大的瓶頸。
從結(jié)果來看，《你想活出怎樣的人生》以破24項影史紀(jì)錄的方式在清明檔奪冠，顯然在營銷上有著非常多的亮點。復(fù)盤電影的整體營銷動作，總結(jié)下來主要是三個方面：
一是足夠“真誠”，充分體現(xiàn)了對中國市場的重視。作為宮崎駿耗時7年二封奧斯卡動畫的“告別之作”，在電影的首映禮上83歲高齡的宮崎駿特意為中國觀眾錄制了一段問候視頻，并托鈴木敏夫帶來了親手繪制的角色簡筆畫。這是宮崎駿首次出面為這部電影的上映進行宣傳工作，同時也是鈴木敏夫時隔40年后，再次來到中國開啟中國行，而中國上海的首映禮是該片在全球范圍內(nèi)，主創(chuàng)團隊唯一進行站臺宣傳的國家。
二是揭秘式營銷，降低觀眾門檻。實際上關(guān)于電影，“難懂”一直是圍繞著電影的熱門標(biāo)簽，這也讓電影一度引發(fā)了爭議。作為宮崎駿“最后一部”電影，這部電影的復(fù)雜性實際上并不應(yīng)該回避。
所以在評估后，又通過針對本片特別設(shè)計的分場燈塔試映，最終確認(rèn)了“揭秘式營銷”的核心策略：映前為觀眾提供“鑰匙”打開宮崎駿人生電影的大門，以提升觀眾對影片的整體理解度、喜愛度和推薦度。
針對電影比較難懂的部分，電影都有官方物料通過驚喜細(xì)節(jié)彩蛋的方式進行“揭秘”。無論是人物原型、十三塊積木、隧道上的拉丁文還是“DUCH”牌子以及同名書，都進行了非常詳盡的解釋。除了官方的物料外，不少觀眾也對電影進行解讀，“宮崎駿電影版閱讀理解”也一度登上熱搜。此外，鈴木敏夫轉(zhuǎn)發(fā)也回應(yīng)了宮崎駿新片難理解的焦點話題。
在電影公布了中文配音演員陣容后，電影發(fā)布了“揭秘宮崎駿人生電影”的特別視頻，通過中文配音演員的解讀圍繞著宮崎駿的人生經(jīng)歷、過往作品投射、反戰(zhàn)主題以及人生的遺憾，全方位對電影進行了解讀，這也進一步幫助普通觀眾理解電影。
一方面，通過細(xì)節(jié)解讀“揭秘”來降低觀眾門檻，另一方面營銷直面電影的復(fù)雜性，通過真誠的溝通來化解爭議，這都最大程度上緩解了普通觀眾的困惑，從而為電影吸引增量觀眾提供了空間。
三是電影圍繞“宮崎駿”做營銷加法。其實關(guān)于電影片名，一度也引發(fā)了一些觀眾不解。在別的國家和地區(qū)，電影都是《蒼鷺與少年》這個片名。但經(jīng)過評估，阿里影業(yè)向吉卜力爭取到了《你想活出怎樣的人生》這個片名，并由鈴木敏夫先生親自手書。
“你想活出怎么的人生”本身有很強的情緒渲染力，在營銷上可以有更大的空間。此外，作為宮崎駿最后一部電影，制定了“人生電影，告別之作”的核心策略，這樣的片名本身也更貼近主題?，F(xiàn)如今，本土電影“情緒價值”已經(jīng)成為了電影成敗的關(guān)鍵。實際上這樣的營銷策略屢屢成功，原因就在于觀眾對于電影情緒價值的需求在不斷加大。對于進口片來說想要扭轉(zhuǎn)整體票房的頹勢，首要考慮的是如何讓營銷匹配當(dāng)下觀眾的需求。
當(dāng)然，中國電影市場瞬息萬變，“情緒營銷”這個炙手可熱的“超概念”趨于大而無當(dāng)。而這個春天，一場為觀眾遞上鑰匙的“揭秘式營銷”，一場串聯(lián)大銀幕、映后沉浸式展覽的“IP共振聯(lián)動營銷”，聯(lián)手描出了這個營銷賽道的全新線稿。一如“飛馳人生”IP在開年的影劇共振聯(lián)動實踐。當(dāng)內(nèi)容本體的超強設(shè)置足以成為宣傳的一環(huán)，文娛產(chǎn)業(yè)的價值回歸也就有了新方向。
那么，你想吸引怎樣的觀眾？行業(yè)仍需像宮崎駿筆下的少年少女一樣，奔跑起來。