文|青橙財(cái)經(jīng) 青白
編輯|六子
3月28日盤(pán)后，微盟集團(tuán)發(fā)布了2023財(cái)年業(yè)績(jī)。過(guò)去一年，微盟營(yíng)收22.82億元，同比增長(zhǎng)21.1%，兩大核心板塊均有新的突破。
與此同時(shí)，“增收不增利”持續(xù)困擾著微盟。去年內(nèi)，微盟歸母凈虧損7.58億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損3.88億元。盡管年報(bào)中說(shuō)著大幅“收窄”，但還是遮不住上市后還未盈利的尷尬。
事實(shí)上，微盟的成立趕上了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起。在那個(gè)后來(lái)者極度向往的2013年，創(chuàng)業(yè)之初的微盟果斷入局2B賽道，借微信的超級(jí)入口乘勢(shì)而上。
后來(lái)，微信朋友圈廣告推出，眼尖的微盟又瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，開(kāi)始轉(zhuǎn)型“SaaS+營(yíng)銷”。再之后，小程序、視頻號(hào)逐步推出，微盟踏準(zhǔn)節(jié)奏，漸漸和“頭部”這個(gè)詞掛上了鉤。
但國(guó)內(nèi)SaaS角逐場(chǎng)里生存并非易事。每隔幾年迎來(lái)一波投資高峰，很快又消失不見(jiàn)，玩家們想盡辦法才能活下去。
自然，沖得高、走得快的微盟也不是沒(méi)有隱憂。
01 彈雨如雪齊飛揚(yáng)
作為“新經(jīng)濟(jì)SaaS第一股”的掌門(mén)人，四年之前，孫濤勇親自率領(lǐng)微盟沖擊港交所。“三十歲之前不去敲一次鐘，人生不完整”，孫老板的話不是夸下?？凇?/p>
德意志銀行集團(tuán)和海通國(guó)際作為聯(lián)席保薦人，中金公司擔(dān)任聯(lián)席全球協(xié)調(diào)人，上海文棠、丙晟科技和匯付天下為基石投資者。這樣的陣容，羨煞多少人。
那時(shí)的微盟，憑借對(duì)社交電商和云服務(wù)雙重風(fēng)口的敏銳捕捉，已經(jīng)在微信生態(tài)中牢牢站穩(wěn)腳跟?！白畲蟮闹行∑髽I(yè)第三方服務(wù)提供商”不是誰(shuí)想伸伸手就能夠到的。
在申請(qǐng)IPO前，微盟就已經(jīng)獲得騰訊投資、新加坡政府主權(quán)基金、SIG等多家知名投資機(jī)構(gòu)“青睞”。上市儀式上，孫濤勇將滿腔熱忱一吐為快：
五年圓一夢(mèng)，五年再造一夢(mèng)。未來(lái)五年，我們不再是成為中國(guó)版某某某，我們希望成為世界的微盟。
孫老板的話，投資者會(huì)豎起耳朵聽(tīng)，并盡情想象擁有資金加持的微盟會(huì)演繹出怎樣動(dòng)人的情節(jié)。
但美好的故事就像一場(chǎng)童話。隨后幾年，微盟始終都沒(méi)將“虧損”這個(gè)詞甩下馬。
2020年至2022年，微盟歸母凈虧損分別達(dá)到11.57億元、7.83億元和18.29億元，盈利難題就像達(dá)摩之劍高懸頭上。
來(lái)源微盟集團(tuán)2023年業(yè)績(jī)公告
2023年，微盟還是虧了，這次收窄至7.58億元。
四年時(shí)間，虧損超過(guò)45個(gè)“小目標(biāo)”，微盟的情況談不上樂(lè)觀，兩塊核心業(yè)務(wù)也就被外人放在聚光燈下審視。
訂閱解決方案是“基本盤(pán)”，微盟起家的SaaS部分，負(fù)責(zé)給零售、酒店、餐飲等細(xì)分領(lǐng)域商家提供產(chǎn)品服務(wù)；商家解決方案是“增長(zhǎng)盤(pán)”，補(bǔ)充基本服務(wù)，給予客戶或潛在客戶以精準(zhǔn)營(yíng)銷式的增值服務(wù)，大體上可以想象為“廣告中介”?，F(xiàn)在，微盟的基本盤(pán)正在被增長(zhǎng)盤(pán)追著跑。
來(lái)源微盟集團(tuán)2023年業(yè)績(jī)公告
一個(gè)基本事實(shí)是，截至去年末，微盟的訂閱解決方案收入仍占60%的份額，但在微信視頻號(hào)等業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)追擊下，商家解決方案同比增速約為60.5%，遠(yuǎn)超前者4.5%的水平。業(yè)務(wù)增速變化反映市場(chǎng)需求調(diào)整。
來(lái)源微盟集團(tuán)2023年業(yè)績(jī)公告
還有一個(gè)真相。廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勁復(fù)蘇之下，微盟商家解決方案付費(fèi)用戶數(shù)和客單價(jià)都有所提升；訂閱解決方案中，新增付費(fèi)用戶、總體付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)在下降，客戶流失率抬頭，想增加收入就只能提升單價(jià)。微盟從單一用戶身上賺到了更多錢(qián)。
在開(kāi)源上，孫老板的微盟揮舞鐮刀向“大客”跑去。
02 拔劍四顧心茫然
元代小令《醉太平》中有這么幾句：奪泥燕口，削鐵針頭，刮金佛面細(xì)搜求，無(wú)中覓有。
狠起來(lái)的微盟，除了向外求存，連自己也不放過(guò)，刀刃以更快的速度刺向身體內(nèi)部。
為了啥？還不是想穩(wěn)住業(yè)績(jī)，跑出正向現(xiàn)金流。
降本增效，應(yīng)該是2023年微盟上下的核心詞匯，多塊業(yè)務(wù)做了大的“犧牲”。
比如，光超過(guò)億元的開(kāi)支節(jié)省就有三大部分：
一般及行政開(kāi)支由2022年的9.95億元減少28.2%至2023年的7.14億元，少了2.81億元；經(jīng)調(diào)整研發(fā)開(kāi)支由2022年的8.13億元減少28.3%至2023年的5.83億元，少了2.3億元；經(jīng)調(diào)整員工成本由2022年的10.12億元減少至2023年的8.36億元，少了1.76億元。
三項(xiàng)開(kāi)支合計(jì)節(jié)省6.87億元，數(shù)字不小了吧？
甚至年內(nèi)還傳出“微盟將解散武漢公司”的消息，只是隨后被“轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、推出超級(jí)合伙人計(jì)劃”的漫天官方口徑覆蓋。
為什么大動(dòng)干戈最后還是虧了？結(jié)合微盟近幾年利潤(rùn)表來(lái)看，高企的銷售費(fèi)用應(yīng)該脫不開(kāi)干系。
來(lái)源微盟集團(tuán)2023年業(yè)績(jī)公告
比如2022年，微盟兩塊核心業(yè)務(wù)的毛利之和約為10.9億元，但銷售及分銷開(kāi)支高達(dá)16.37億元。2023年，毛利增至14.84億元，銷售及分銷開(kāi)支降至15.52億元。情況看似有所緩解，但費(fèi)用高企還在。
有人會(huì)說(shuō)，貴也有貴的道理吧。孫老板應(yīng)該也這么認(rèn)為。
憶往昔時(shí)，孫老板總是把微盟沒(méi)選擇自建銷售體系當(dāng)成創(chuàng)業(yè)初期的一步高招。誠(chéng)然，那個(gè)時(shí)候選擇渠道代理商的模式，不僅減少了微盟的資源消耗，更為未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展及規(guī)模擴(kuò)張掃清了堵點(diǎn)。
但時(shí)間一長(zhǎng)，一些問(wèn)題就暴露出來(lái)了。
SaaS產(chǎn)品后起之秀越來(lái)越多，同質(zhì)化問(wèn)題顯現(xiàn)。微盟產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力還像以前一樣好使嗎？如果答案否定，是否要靠銷售手段砸更多錢(qián)才能激勵(lì)？
還有，市場(chǎng)環(huán)境決定單純做SaaS不如以前賺錢(qián)了。微盟另一手功夫是做營(yíng)銷，但互聯(lián)網(wǎng)廣告也逐漸和高增長(zhǎng)說(shuō)再見(jiàn)，這些想要業(yè)績(jī)的代理商日子會(huì)好過(guò)嗎？
再者，微盟賴以生存的代理體系曾長(zhǎng)期野蠻生長(zhǎng)，效率問(wèn)題被拔出蘿卜帶出泥。當(dāng)務(wù)之急，不全面提質(zhì)增效，這個(gè)體系還立得住嗎？
這幾年，微盟掏出不少家底主攻WOS，號(hào)稱是“業(yè)界首個(gè)面向去中心化的商業(yè)操作系統(tǒng)”。
2023年，微盟自稱憑借這一系統(tǒng)，將眾多創(chuàng)新性業(yè)務(wù)研發(fā)成本縮減八成以上，上線耗時(shí)縮短三分之二。
想要長(zhǎng)成一個(gè)完整生態(tài)，WOS還要一些時(shí)間沉淀。但這也是孫老板手中不多的籌碼了。
03 倒海翻江立乾坤
今年1月16日，微盟對(duì)外披露公告，稱要將上海微盟文化傳媒有限公司（上海微盟）50%以上的股權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，該公司整體估值不低于36億元，因此涉及股權(quán)現(xiàn)金對(duì)價(jià)不低于18億元。
之前介紹，微盟的兩塊核心業(yè)務(wù)，基本可以等同于SaaS和營(yíng)銷，SaaS是基本盤(pán)面，營(yíng)銷的增速肉眼可見(jiàn)之快。這家上海微盟正是其營(yíng)銷業(yè)務(wù)的實(shí)體運(yùn)營(yíng)公司。
是什么讓微盟甘愿自斷拉動(dòng)業(yè)務(wù)引擎的臂膀？
用公告的話來(lái)說(shuō)，“其一，降低微盟營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)資本對(duì)集團(tuán)現(xiàn)金流的影響；其二，利于上海微盟作為獨(dú)立實(shí)體獲得融資”。
一旦出售落定，來(lái)自商家解決方案的收入將不再并表，微盟的收入組成將只保留SaaS部分，這就動(dòng)了股東們的利益蛋糕。至于后續(xù)會(huì)不會(huì)通過(guò)在A股“買(mǎi)殼”的方式實(shí)現(xiàn)并表，這又是一個(gè)新故事了。
總之，微盟一招，背后是很強(qiáng)的“丟卒保車”意味。
怎料，事情的反轉(zhuǎn)來(lái)得太快。1月21日，微盟再發(fā)公告，稱“收到股東提出的一系列建設(shè)性反饋意見(jiàn)”，經(jīng)審慎考慮后決定終止?jié)撛诮灰住?/p>
一番折騰下來(lái)，微盟的潛在交易八字還沒(méi)一撇，股價(jià)卻已應(yīng)聲倒地。在1月17日以1.98港元/股收盤(pán)并跌超11%后，孫老板還試圖用連續(xù)增持安撫市場(chǎng)情緒，但投資者并不買(mǎi)賬。
對(duì)于是否選擇割舍營(yíng)銷業(yè)務(wù)，可以明顯感覺(jué)到，微盟的態(tài)度不堅(jiān)定。
伴隨資本燒錢(qián)成長(zhǎng)的SaaS大塊頭們，正面臨留存和盈利雙重難題，其背后籠罩的也是行業(yè)大勢(shì)映襯下的迷茫。
但好在，微盟還沒(méi)躺平?！爸厝紕?chuàng)業(yè)激情”是微盟給自己的強(qiáng)心劑。
去年10月，微盟開(kāi)啟組織變革，事業(yè)群制轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)子集團(tuán)制，微盟企服、微盟營(yíng)銷、微盟國(guó)際各占三分天下。孫老板在全員信中堅(jiān)定看好行業(yè)未來(lái)，決心去做“時(shí)間的朋友”。
實(shí)際上，微盟在已經(jīng)覆蓋大部分優(yōu)質(zhì)客群基礎(chǔ)上，正全力布局“SaaS+AI”，用AI產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋商家，并用文生圖、文生視頻上的突破縮減傳播內(nèi)容制作成本，用質(zhì)優(yōu)突破量增束縛。順勢(shì)而為，今年3月，微盟還通過(guò)戰(zhàn)略性投資并購(gòu)“拌飯科技”正式進(jìn)軍短劇賽道，在原有業(yè)務(wù)版圖基礎(chǔ)上橫向拓展了新的場(chǎng)景。
國(guó)際化也是微盟自詡的“第三增長(zhǎng)曲線”。借助SuperAPP技術(shù)出海，微盟的經(jīng)驗(yàn)被搬到海外?！皵U(kuò)大海外投流規(guī)模并試水海外短劇賽道”，微盟夢(mèng)想抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。
在去年9月的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，微盟喊出過(guò)“讓增長(zhǎng)持續(xù)發(fā)生”的全新口號(hào)。
從宿松小城走出的孫老板也說(shuō)，一個(gè)企業(yè)只有足夠聚焦、足夠?qū)Ｗ?，才能享受時(shí)間和周期帶來(lái)的復(fù)利。
至少他眼中的微盟，應(yīng)該是這個(gè)樣子。