文|窄播 龐夢圓
當(dāng)前的性價比消費(fèi)周期，以及蜂擁至本地生活的流量平臺，正在把美團(tuán)拖入一次全新的價格戰(zhàn)。
這場價格戰(zhàn)所處的行業(yè)發(fā)展階段、所需能力、可能對手及其后果與千團(tuán)大戰(zhàn)時期都不相同，即便是對擅長價格戰(zhàn)的美團(tuán)來說，也稱得上是一場新的戰(zhàn)役，需要從皮膚到筋骨的全面改變。
千團(tuán)大戰(zhàn)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展期，每個公司都在燒錢換增長，決勝因素是每家公司的未來理解力、魄力、以及資金實(shí)力（包括融資能力）。
但在性價比消費(fèi)周期，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利在消退，公司的主流策略從賭規(guī)模轉(zhuǎn)向講究盈利，再把賺來的錢投入可能會贏取下一個未來的AI和出海等新業(yè)務(wù)上。
因此，之前價格戰(zhàn)的主要方式是補(bǔ)貼；在盈利階段，主要靠補(bǔ)貼顯然不再符合需求，率先把低價作為一項(xiàng)系統(tǒng)能力的拼多多成為新的標(biāo)桿，雖然拼多多很難真正被模仿，但大家已經(jīng)意識到，當(dāng)下的價格戰(zhàn)，是一場涉及到戰(zhàn)略、速度、執(zhí)行和組織的全面較量。
當(dāng)然，不是所有企業(yè)都必須參與價格戰(zhàn)，一些能精準(zhǔn)、高效地滿足差異化人群的差異化需求的平臺反而能在此時獲得獨(dú)特的成長窗口。但對本地生活這樣的大眾剛需市場而言，低價是參與者或者說有志于做行業(yè)頭部的參與者，不得不捍衛(wèi)的能力。
美團(tuán)過去兩年的經(jīng)歷已經(jīng)說明，一旦本地生活平臺對捍衛(wèi)低價優(yōu)勢這件事掉以輕心，消費(fèi)者就會用腳投票。
現(xiàn)在，美團(tuán)重新站在這個靠低價能力決定公司下一步的關(guān)口。2023年，它局部地嘗試了一些低價保衛(wèi)戰(zhàn)。進(jìn)入2024年，則能明顯感受到，整個公司在業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)上都全方位聚焦低價。
美團(tuán)要在舊戰(zhàn)場用新方式打一場新仗，也只有用一些更為系統(tǒng)性的新方式才可能打好這場仗。
01 本地生活的核心就是低價
在低價這項(xiàng)核心能力上，美團(tuán)經(jīng)歷過一個領(lǐng)先、失守再反攻的過程。
如我們此前所說，很長一段時間，因?yàn)樾袠I(yè)地位相對穩(wěn)固，美團(tuán)對于團(tuán)購有所松懈，對于抖音生活服務(wù)在團(tuán)購上的進(jìn)展也應(yīng)對遲緩，直到2023年3月份才發(fā)起反擊，此時抖音生活服務(wù)的市場份額據(jù)說已接近千億規(guī)模。
過程中，無論是抖音生活服務(wù)一開始的快速進(jìn)展，還是美團(tuán)的反擊，都有一個關(guān)鍵動作，就是低價。
2023年，我們多次聽到這樣的情況，一旦美團(tuán)向商家提供低價補(bǔ)貼，對應(yīng)客戶在抖音的到店銷售就會受到影響，有時甚至是腰斬。當(dāng)美團(tuán)停止補(bǔ)貼，這些客戶在抖音的銷售又再次回升。這個變動關(guān)系首先說明本地生活消費(fèi)者的比價習(xí)慣非常強(qiáng)烈，其次，大部分用戶的消費(fèi)心智還是在美團(tuán)。
有服務(wù)商曾直接告訴我們，本地生活這種大眾剛需消費(fèi)品類，除了地理位置，最具決定性的決策影響因素就是價格。無論哪個平臺做本地生活，如果要做大，都避免不了要提供低價供給，包括小紅書和視頻號。隨著餐飲連鎖化率的提升，地理位置的影響可能還會逐漸被化解，低價則一直有可使消費(fèi)者在平臺間遷移的吸引力。
與其他從內(nèi)容切入本地生活的競爭對手不同，美團(tuán)本身就是一家本地生活行業(yè)的企業(yè)。其他公司或許可以靠暫時的低價，贏取一部分市場份額，或者在消費(fèi)者心中建立自己有本地生活服務(wù)能力的心智，但對美團(tuán)來說，一定要一直守住低價大門。守住低價，就是守住自己的基本盤。
這是與抖音生活服務(wù)正面較量一年后總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，也是2024年美團(tuán)想要守住基本盤，與其他平臺打持久戰(zhàn)的必然。
02 被動應(yīng)戰(zhàn)的局部低價
2023年，美團(tuán)已經(jīng)圍繞低價通過多種方式對抖音生活服務(wù)發(fā)起反擊，包括階段性補(bǔ)貼、直播、重拾美團(tuán)圈圈等。
它們在當(dāng)下產(chǎn)生了一些效果，但整體來看，這些動作是被動的，局部的，相對分散和獨(dú)立的，也相對表面。同時不太符合盈利周期下的公司發(fā)展需求，也不是美團(tuán)所擅長的方式。因此不具有長期性，不足以應(yīng)對已經(jīng)到來的性價比消費(fèi)周期的新需求。
大致劃分的話，市面上有三種走向低價的方式。
一種是拼多多式的絕對低價，低價是平臺的流量分配的底層邏輯，進(jìn)而影響到平臺所能吸引的供給、消費(fèi)者心智和平臺盈利能力，其本質(zhì)是減少或壓榨中間環(huán)節(jié)，提高組織效率。
一種是抖音式的單品爆品低價，靠內(nèi)容和中心化的流量聚集能力形成規(guī)模優(yōu)勢，來實(shí)現(xiàn)低價團(tuán)購。美團(tuán)做直播和重拾美團(tuán)圈圈都是單品爆品邏輯。
還有一種是平臺補(bǔ)貼做低價。
拼多多的系統(tǒng)性低價能力很難復(fù)制。每個平臺都有一套既有的流量分配機(jī)制，最優(yōu)質(zhì)的流量和資源向誰轉(zhuǎn)移，是公司盈利策略決定的。流量機(jī)制轉(zhuǎn)換必然會損害原有利益者，影響平臺的整個生意邏輯。
美團(tuán)也不例外，美團(tuán)的大多數(shù)流量也是率先傾斜給在店鋪推廣上花了錢的付費(fèi)商家。不過據(jù)說，美團(tuán)開始在局部嘗試將低價納入流量分配體系，在「特價團(tuán)購」頁面，能夠提供全網(wǎng)最低價的商家，就會獲得更多流量。
單品爆品做低價，需要平臺有瞬時集中的規(guī)?；髁磕芰?，這要么通過內(nèi)容、要么通過極致低價來實(shí)現(xiàn)，這兩者美團(tuán)都不擅長。因此，美團(tuán)在直播和美團(tuán)圈圈上的努力，效果都不明顯，今年也都有所收縮。
縱然在全年財報中，管理層沒有對美團(tuán)通過直播做低價的策略進(jìn)行類似于「稍顯迂回」、「投入較大」、同時有可能「分散直接補(bǔ)貼做低價的兵力」的表態(tài)，但事實(shí)上，直播今年在美團(tuán)的地位確實(shí)有所下降，直播入口在APP的優(yōu)先級已經(jīng)退后。
通過微信私域強(qiáng)推的爆品裂變工具美團(tuán)圈圈，增長效果是有的，但據(jù)說每個月平臺要補(bǔ)貼數(shù)千萬元。前陣子，圈圈直營撤站，全部改為輕資產(chǎn)模式運(yùn)營，也就是作為BD資源的其中一種順帶分享給商家。對此，有本地生活服務(wù)商告訴我們，可能接下來，「圈圈做著做著就沒了」。
需要解釋的是，圈圈的退守不意味著用私域做本地生活不再有機(jī)會。私域的核心是單品爆品，是極致性價比，只是圈圈沒有找到正確的模型。
至于補(bǔ)貼做低價，它非常有效，但不持久，只能是緩兵之計(jì)，也不符合盈利周期下的公司策略的基本需求。
03 探索系統(tǒng)性低價
為應(yīng)對2024年的競爭，美團(tuán)應(yīng)該建立的是一種更能發(fā)揮自己優(yōu)勢、且更為系統(tǒng)性的低價能力。
理論上，美團(tuán)也可以效仿拼多多，向低價要流量。給最低價外賣最好的流量和資源，用低價吸引用戶，再用高頻帶動低頻，用低毛利帶動高毛利。上述假設(shè)的BUG在于，外賣是極度非標(biāo)的產(chǎn)品，沒有絕對低價一說，又受限于本地屬性，不能形成輻射全國的低價單品爆品。
美團(tuán)的核心優(yōu)勢是通過早期的團(tuán)購大戰(zhàn)和后來的外賣大戰(zhàn)換來的規(guī)?；?xì)化的地面能力。具體來講，美團(tuán)最有優(yōu)勢的就是低毛利、大規(guī)模的外賣業(yè)務(wù)，外賣就是美團(tuán)的根基。
能否守住外賣優(yōu)勢，關(guān)系著大家對美團(tuán)這家公司的判斷。此前，抖音嘗試外賣的消息一出，美團(tuán)股價應(yīng)聲下跌就是一種市場情緒和市場認(rèn)知的真實(shí)反應(yīng)。
與應(yīng)對抖音團(tuán)購時的遲緩不同，美團(tuán)外賣對于抖音外賣的一舉一動都很謹(jǐn)慎，反應(yīng)靈敏，且有魄力。有從業(yè)者回憶，抖音剛開始做外賣時，美團(tuán)準(zhǔn)備了億級資金發(fā)到各個城市用于補(bǔ)貼準(zhǔn)備金，結(jié)果等了好久抖音外賣都沒什么雨點(diǎn)，錢又被收了回去。
外賣也因其高頻屬性、低毛利特點(diǎn)、業(yè)務(wù)復(fù)雜度被養(yǎng)成了美團(tuán)的流量入口。事實(shí)上，長期以來，美團(tuán)一直在通過主動低毛利和擴(kuò)大規(guī)模的方式實(shí)現(xiàn)低價外賣。
作為整個美團(tuán)的流量入口，外賣依然有可能與美團(tuán)生態(tài)的其他功能聯(lián)動，發(fā)揮撬動作用，幫助建立整個美團(tuán)更為系統(tǒng)的低價能力。
從近期調(diào)整來看，美團(tuán)或許正在進(jìn)行這方面的探索。
年初，到店到家業(yè)務(wù)以及平臺技術(shù)部全部交給原到家負(fù)責(zé)人王莆中負(fù)責(zé)。隨后還成立新的平臺產(chǎn)品部，同時為商家的到店和到家服務(wù)。據(jù)說，到家的一線BD團(tuán)隊(duì)，也開始向商家介紹到店資源。
到店與到家業(yè)務(wù)合并，傳遞出很明顯的美團(tuán)要戰(zhàn)略聚焦的意圖。財報中，美團(tuán)也明確提出，將對新業(yè)務(wù)「進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式」，目標(biāo)是「大幅減少經(jīng)營虧損」。
到店與到家業(yè)務(wù)合并后，美團(tuán)完全可以以商家在外賣上對自己的依賴程度作為籌碼，換取商家在外賣和團(tuán)購上同時給予美團(tuán)更大的優(yōu)惠力度。這就是一種生態(tài)協(xié)同，優(yōu)勢撬動。這樣的低價可能就是一種基于效率提升的低價，也能更好地為商家做整體性服務(wù)。
美團(tuán)外賣的低價能力提升，還可以與正在快速發(fā)展的美團(tuán)閃購結(jié)合。
對大多數(shù)普通用戶來說，其實(shí)不太能感受到美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購的區(qū)別，大家會模糊地統(tǒng)一理解為美團(tuán)即時配送。所以，當(dāng)最有用戶心智的美團(tuán)外賣也開始釋放「低價」信號，不論其最終在多大程度上實(shí)現(xiàn)了低價，外界對美團(tuán)配送的低價心智建立，總歸是可以提升的。
目前，美團(tuán)閃購的商戶和用戶規(guī)模都在擴(kuò)大，營收也在提升，并超出預(yù)期，呈現(xiàn)出不錯的發(fā)展勢頭。美團(tuán)閃購是單獨(dú)的部門，但與外賣一起歸王莆中管理，且在財報上，閃購和外賣同屬營收占比最大的即時配送業(yè)務(wù)，大概占比30%。
所以，如果美團(tuán)能通過低價帶來即時配送業(yè)務(wù)整體規(guī)模的擴(kuò)大，其效果將最終作用于整個美團(tuán)的營收增長。在戰(zhàn)火重燃的即時零售市場上，規(guī)模優(yōu)勢和低價能力也將幫美團(tuán)閃購強(qiáng)化自己的核心優(yōu)勢。
這大概就是為什么，美團(tuán)也需要研究拼多多的系統(tǒng)性低價能力。拼多多的低價能力對美團(tuán)的參考性，不在于在美團(tuán)也建立一套以低價為標(biāo)準(zhǔn)的流量分發(fā)系統(tǒng)，而是要打造一個生態(tài)融合的、系統(tǒng)性的低價體系。
04 新周期下的最優(yōu)選
在互聯(lián)網(wǎng)公司都追求戰(zhàn)略聚焦，以及對低價都有新的理解的情況下，美團(tuán)應(yīng)對2024年的本地生活市場，最不容有失、也最有優(yōu)勢的策略，就是探索出一套系統(tǒng)性的低價能力。只有這樣，才能在新周期爭取更多主動權(quán)，而不是只能疲于應(yīng)對。
抖音生活服務(wù)2024年會把重心更多傾斜在提高變現(xiàn)效率上，負(fù)責(zé)商業(yè)化的蒲燕子接管本地生活，以及組織結(jié)構(gòu)從品類制改為分區(qū)制，都是表現(xiàn)。
這也是抖音戰(zhàn)略聚焦的結(jié)果。本地生活之于抖音，與其說是業(yè)務(wù)需求，或者說固然有業(yè)務(wù)增長需求，但首先是內(nèi)容需求、流量需求、商業(yè)化需求。抖音是一家輕資產(chǎn)公司，也在進(jìn)行向既有業(yè)務(wù)要效率，把未來放在新業(yè)務(wù)上的新選擇。
這會給在抖音生活服務(wù)做生意的商家短期內(nèi)帶來不小的震蕩，對服務(wù)商的綜合能力要求更高，流量成本整體更貴，對于一些變現(xiàn)效率沒那么高的中小商家來說，抖音會越來越高不可攀。
這樣的調(diào)整，對美團(tuán)來說可能是一個好消息。但這也意味著，抖音生活服務(wù)在自己擅長的品類里可能會更有優(yōu)勢，比如頭部品牌供給，內(nèi)容性更強(qiáng)的新奇特產(chǎn)品的供給，以及一些高客單產(chǎn)品的供給等。美團(tuán)要想爭取會更難。
快手本地生活也開始加速，采取的是差異化打法。
今年3月份，快手第一次召開了本地生活行業(yè)大會。度過了2023年這個盈利之年之后，快手對各項(xiàng)業(yè)務(wù)的思路也更清晰，就是放棄大而全，圍繞核心的大眾化人群，不斷通過各種具體業(yè)務(wù)挖掘他們的價值?？焓直镜厣钜矔劢乖诜峡焓钟脩舢嬒竦膬?yōu)勢城市、優(yōu)勢品類里。
至于小紅書和視頻號的本地生活，他們體量太小，暫時也會是以差異化的形式存在。
盈利時代，聚焦核心優(yōu)勢會成為不少公司的普遍選擇。每家公司基因不同，理想和期待也不同，當(dāng)理想開始兌現(xiàn)的時候，這些不同就會更加分明，成為各自的差異化特點(diǎn)。
美團(tuán)的核心就是本地生活，本地生活對美團(tuán)來說意味著一切，低價是本地生活市場永遠(yuǎn)有效的大殺器。對美團(tuán)來說，在捍衛(wèi)低價鐵王座的戰(zhàn)役上，它的反應(yīng)每慢一秒，最終付出的代價就多一分。美團(tuán)建立自己的系統(tǒng)性低價能力越早、越深，性價比越高。