文|青眼 小朱
“泛酸粉，倒～”“玻尿酸粉，倒～”，搭配著魔性動(dòng)感的音樂(lè)，只見(jiàn)視頻主角陸續(xù)將上述原料倒入量杯中，再經(jīng)由“人肉均質(zhì)機(jī)”的工作，一瓶“B5精華”就此誕生……
這是近日某自媒體博主一則“10元自制，千元B5精華（美版）”視頻中的一幕。由于該視頻配以“從業(yè)人員爆料”“行業(yè)內(nèi)幕”等醒目文字，一經(jīng)發(fā)出，就引起了不小的反響。
青眼注意到，近年來(lái)，在抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，不少有行業(yè)背景的“研發(fā)人員”對(duì)大牌化妝品進(jìn)行低價(jià)復(fù)刻。不過(guò)，在獲取大量流量的同時(shí)，“復(fù)刻”行為也遭受了不少質(zhì)疑。
那么，大牌化妝品是否真正能夠做到完全“復(fù)刻”？“復(fù)刻”行為背后，究竟是真科普，打破信息差，還是為了博取噱頭？
“10元原料能做7瓶”，博主自稱多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人
青眼注意到，在微信平臺(tái)，該博主認(rèn)證為美妝博主，在賬號(hào)介紹一欄，則顯示“中山大學(xué)碩士”“化妝品廠廠長(zhǎng)”。
而前文所述視頻發(fā)布于3月末，視頻內(nèi)容顯示，該博主先是在量杯中分別倒入泛酸粉、玻尿酸粉與水，通過(guò)“人肉均質(zhì)機(jī)”的搖晃，并“等氣泡散掉，沉淀好了”，一瓶B5精華便由此“出爐”。
在視頻中，該博主還表示，“10塊錢原料能做7瓶（B5精華）”，并稱“防腐劑就不加了，加了的話就和外邊賣的一樣了，沒(méi)意思”。截至目前，該視頻點(diǎn)贊超六百，八百余次轉(zhuǎn)發(fā)，并獲得百余條評(píng)論。
▍截自該美妝博主視頻號(hào)
青眼注意到，這并非該博主首次發(fā)布復(fù)刻化妝品視頻，截至發(fā)稿前，該博主已發(fā)布“5元復(fù)刻百元金盞花水”、“10元復(fù)刻抗糖淡斑修護(hù)抗老精華”等多個(gè)復(fù)刻視頻。
而在上述復(fù)刻視頻評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友支持其“揭露”行業(yè)內(nèi)幕的聲音，有網(wǎng)友表示“本來(lái)護(hù)膚品就是暴利”，并稱“喜歡說(shuō)實(shí)話的年輕人”。
不過(guò)，也有聲音質(zhì)疑其復(fù)刻系列視頻是“制造危機(jī)與不信任，以偏概全”“為了三瓜兩棗黑整個(gè)行業(yè)……配方就是幾種原材料的混合嗎？”，該博主則回復(fù)稱，“配方不是幾種原料的混合那是什么請(qǐng)你告訴我。你沒(méi)資格代表整個(gè)行業(yè)，你就是高溢價(jià)大品牌的附庸……”。
▍截自該美妝博主“10元自制，千元B5精華（美版）”視頻評(píng)論區(qū)
此外，更有網(wǎng)友質(zhì)疑其“每天做其他大牌是為了賣自己的產(chǎn)品么”，該博主直言不諱地回復(fù)稱“是”。
值得注意的是，該博主已開通商品櫥窗，共售出1681件產(chǎn)品，目前共有十款產(chǎn)品在售，涉及品牌包括無(wú)敏氏、鮮道先得，珀麗康等，而該博主在簡(jiǎn)介中，則自稱“鮮道先得、無(wú)敏氏品牌負(fù)責(zé)人”。
▍截自該美妝博主商品櫥窗
青眼通過(guò)化妝品監(jiān)管APP搜索關(guān)鍵詞“鮮道先得”，共搜索到鮮道先得奢享溫潤(rùn)潔面膏、時(shí)光塑顏鮮活面霜兩款產(chǎn)品，備案人均為謝志輝生物醫(yī)藥研究院（廣州）有限公司。
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，謝志輝為謝志輝生物醫(yī)藥研究院（廣州）有限公司（下稱：謝志輝研究院）法定代表人與第一大股東，持股比例為86.96%。據(jù)公開報(bào)道，謝志輝生物醫(yī)藥研究院（廣州）有限公司由具有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的化妝品研發(fā)工程師謝志輝創(chuàng)立。
另外，該博主售賣的多款無(wú)敏氏品牌產(chǎn)品備案人則為廣州柚子舍生物科技有限公司，該公司由廣州遠(yuǎn)想生物科技股份有限公司全資控股，法定代表人為胡斌。
不過(guò)，青眼注意到，該博主櫥窗所售無(wú)敏氏、鮮道先得等品牌產(chǎn)品價(jià)格并不算低，例如無(wú)敏氏凍干粉套組價(jià)格為498元，精華面霜售價(jià)298元，鮮道先得抗皺面霜價(jià)格為258元。
也正因如此，有網(wǎng)友質(zhì)疑其一邊“復(fù)刻”高價(jià)化妝品，揭露行業(yè)內(nèi)幕，一邊自己卻賣著高價(jià)化妝品，“那你的櫥窗產(chǎn)品怎么還賣那么貴呢”，該博主回復(fù)稱，“很多直播間都有便宜產(chǎn)品”。
“復(fù)刻”類博主層出不窮，是真科普還是博眼球？
對(duì)于上述博主的復(fù)刻視頻，知乎時(shí)尚護(hù)膚博主、擁有10年配方研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的小K配方師對(duì)青眼表示，“泛酸是不穩(wěn)定的，不適合直接用在化妝品中，所以才用泛醇（泛酸是泛醇的前體）”，并直言“這和直接買原料開稀有啥區(qū)別”。
有多位業(yè)內(nèi)人士則對(duì)青眼直言，上述視頻的內(nèi)容有“嘩眾取寵”“瞎胡鬧”之嫌。而對(duì)于10元的復(fù)刻成本，一位從業(yè)多年的國(guó)內(nèi)原料代理商趙木也表達(dá)了不同的意見(jiàn)，“誠(chéng)然，千元的B5精華可能從單獨(dú)的原料成本角度來(lái)說(shuō)，并不是特別高，但10元就有些夸張了”，其還表示，“這種簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的段子是對(duì)于行業(yè)的傷害”。
青眼注意到，近年來(lái)，以復(fù)刻大牌化妝品為主要內(nèi)容的自媒體博主層出不窮，他們大多自稱為從業(yè)多年的研發(fā)人員，通過(guò)展示對(duì)“黑繃帶”、SK-II神仙水等國(guó)際大牌經(jīng)典單品的“復(fù)刻”過(guò)程，積累了不小的人氣。
▍截自抖音平臺(tái)
不過(guò)，不同于前文提到的美妝博主，不少“復(fù)刻”類博主的復(fù)刻過(guò)程相對(duì)更加考究，在原料、工藝的選擇上也更加專業(yè)。
但是，是否確如眾多復(fù)刻類博主所言，能夠完全復(fù)刻大牌化妝品？以及低成本復(fù)刻大牌產(chǎn)品到底是否可行？
國(guó)內(nèi)某知名護(hù)膚品牌資深產(chǎn)品經(jīng)理王飛對(duì)青眼表示，“我覺(jué)得不太可能，因?yàn)樵S多品牌都有很多自己的關(guān)鍵原料，雖然INCI一樣，但實(shí)際上很多都是獨(dú)家或者定制的，因此只能做到產(chǎn)品膚感外觀很像”。
“產(chǎn)品的復(fù)刻，涉及到功效體系、保濕體系，以及配方的整體結(jié)構(gòu)，包括滲透、吸收、防腐等板塊，因此產(chǎn)品是多維度的，并非簡(jiǎn)單原料的堆疊?！睆V東某化妝品有限公司研發(fā)總監(jiān)方林認(rèn)為。
“目前只能通過(guò)了解大牌所用的原料，對(duì)其進(jìn)行模仿，以及通過(guò)從成分高低排序來(lái)看添加量的多少，但并不知道大牌化妝品成分間的比例，因此結(jié)果往往是差之毫厘，失之千里。”方林進(jìn)一步表示。
此外，盡管不少?gòu)?fù)刻類博主表示，僅通過(guò)復(fù)刻過(guò)程，并不進(jìn)行生產(chǎn)售賣，但不少業(yè)內(nèi)人士仍對(duì)此感到擔(dān)憂，“用短則幾分鐘的視頻來(lái)呈現(xiàn)化妝品誕生的全程，是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性?！?/p>
杭州某美妝品牌研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，“一款產(chǎn)品的誕生，滲透著到研發(fā)、生產(chǎn)、備案等各個(gè)環(huán)節(jié)人員的智慧與心血，這些在幾分鐘的復(fù)刻視頻中都難以體現(xiàn)，而多數(shù)消費(fèi)者在標(biāo)榜專業(yè)人士的博主面前，也常常難以具有分辨能力”。
“的確可能會(huì)帶壞行業(yè)的風(fēng)向，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)化妝品行業(yè)還是不太了解”。王飛如是說(shuō)道。
復(fù)刻大火背后：科技力孱弱，行業(yè)與消費(fèi)者存在巨大信息差
近年來(lái)，一些打著復(fù)刻大牌化妝品、揭露行業(yè)內(nèi)幕等標(biāo)簽的自媒體屢見(jiàn)不鮮。而對(duì)于該現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士直言，原因在于行業(yè)與消費(fèi)者之間存在巨大的信息差，使得一些刻板印象得以存在。
趙木表示，不少消費(fèi)者對(duì)于化妝品的成本結(jié)構(gòu)并不了解，為此，其向青眼提供一張網(wǎng)傳的化妝品成本結(jié)構(gòu)圖，一款售價(jià)1080元的產(chǎn)品，廣告和推廣費(fèi)用占比31%，經(jīng)銷商費(fèi)用占25%。
“作為藝術(shù)與科學(xué)的融合，具有悅己功能的化妝品具有天然營(yíng)銷屬性，可謂‘酒香也怕巷子深’，因此需要大量的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，這無(wú)可諱言。但在研發(fā)方面的投入，同樣是不可忽視的?！壁w木如是說(shuō)道。
青眼注意到，以國(guó)內(nèi)頭部上市美妝企業(yè)來(lái)看，華熙生物僅去年前三季度研發(fā)費(fèi)用就達(dá)2.77億元，貝泰妮、福瑞達(dá)、上美股份等頭部企業(yè)同樣去年研發(fā)投入過(guò)億，而作為國(guó)際美妝巨頭，歐萊雅2023年研發(fā)和創(chuàng)新支出近13億歐元(約合人民幣101.88億元)。
趙木還表示，“國(guó)際大牌賣得貴的原因，不僅僅在于原料，還包括原料、配方工藝的開發(fā)，以及生產(chǎn)研發(fā)時(shí)巨大的人力物力投入，這些都是其能夠有所溢價(jià)的原因，而簡(jiǎn)單的復(fù)刻模仿，并沒(méi)有什么研發(fā)成本，只需要‘照貓畫虎’就行?！?/p>
另外，某國(guó)貨護(hù)膚品牌主理人也表示，“幾十年沉淀的品牌價(jià)值與技術(shù)儲(chǔ)備，也使得國(guó)際大牌有著較強(qiáng)的溢價(jià)能力，如同奢侈品，這樣的現(xiàn)象在每個(gè)行業(yè)都是存在的。”
而對(duì)于化妝品“復(fù)刻”與“揭秘”類博主的走紅，一位不愿具名的資深行業(yè)人士則認(rèn)為，“行業(yè)沒(méi)有真正重視消費(fèi)者，給了旁人一些機(jī)會(huì)?！?/p>
“過(guò)去都是重視渠道，重視終端，沒(méi)有哪個(gè)品牌重視消費(fèi)者，今天重視流量實(shí)際也是重視渠道，并沒(méi)有真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者”，該業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)上，不僅是自媒體博主的復(fù)刻行為，在中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)中也并非新鮮事，此前對(duì)于赫蓮娜黑繃帶的復(fù)刻就曾風(fēng)行一時(shí)，甚至有不少企業(yè)借此發(fā)展壯大，如今已小有規(guī)模。
不過(guò)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為復(fù)刻大牌并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。方林表示，復(fù)刻行為的產(chǎn)生，根本原因在于原創(chuàng)科研能力的薄弱。
在方林看來(lái)，“復(fù)刻大牌化妝品某種程度上是時(shí)代的產(chǎn)物，以復(fù)刻赫蓮娜黑繃帶產(chǎn)品為例，在電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，黑繃帶作為產(chǎn)品標(biāo)桿，大家跟著它走，蹭到了一波流量。此外，黑繃帶的確提供了很大的利潤(rùn)空間，使市場(chǎng)得以運(yùn)作。但如今玻色因從一萬(wàn)塊每公斤跌至一千元，跌下神壇，其實(shí)也體現(xiàn)很多企業(yè)并沒(méi)有真正理解玻色因?！?/p>
王飛也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“復(fù)刻大牌化妝品只能是一時(shí)賺快錢的行為，暫且先不說(shuō)侵權(quán)或者違法行為，這種本身就是行業(yè)的一種倒退，品牌對(duì)于原料的研究，對(duì)體系的設(shè)計(jì)，不僅僅是幾個(gè)原料的堆積，不是原料桶，背后還有很多品牌的理念和思考，還包括對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)與對(duì)社會(huì)的反饋?！?/p>
“大牌化妝品有很多值得借鑒的地方，從產(chǎn)品體系的搭建到膚感的呈現(xiàn)確實(shí)有獨(dú)道之處。但復(fù)刻是不同的概念，復(fù)刻只為了跟風(fēng)大牌賺一波快錢，打造品牌的公司是不會(huì)一味的復(fù)刻，會(huì)去研發(fā)自己的核心產(chǎn)品?！蹦硰臉I(yè)多年的國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌研發(fā)總工也表示。
更有某業(yè)內(nèi)知名研發(fā)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)青眼直言，“如果中國(guó)化妝品就為了復(fù)刻，永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)展”。
也許正如心理學(xué)上著名的“冰山理論”，海面上的冰山，往往只有約十分之一露出水面，剩下的90%深藏在大海中，而復(fù)刻行為的背后，如同只看到了大牌美妝當(dāng)下的光鮮，但要真正復(fù)制國(guó)際品牌的成功表現(xiàn)，無(wú)疑需要潛入海底，去領(lǐng)略真正的浩瀚與未知。
注：上述部分采訪對(duì)象為化名