文丨蔣青云（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授）
短劇，爆了。2023年，微短劇領(lǐng)域吸引了國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)、影視公司爭(zhēng)相布局，這把火持續(xù)燒到了2024年。與此同時(shí)，海外也同步掀起了短劇熱。在北美市場(chǎng)，《我的億萬(wàn)富翁丈夫的雙重生活》風(fēng)頭無(wú)倆，發(fā)行該劇的Reel Short 下載量一度超過(guò)了TikTok。而和TikTok一樣，Reel Short的背后操盤(pán)手也是一家中國(guó)公司。
中國(guó)短劇，不僅踩中了“爽點(diǎn)”，也踩上了風(fēng)口。
短劇“出海”能走多遠(yuǎn)？如何讓“短劇”成為長(zhǎng)紅產(chǎn)業(yè)？
流量密碼：低成本、“短快爽”
中國(guó)企業(yè)“出?！?，以往主要依靠實(shí)體商品，而現(xiàn)在，娛樂(lè)產(chǎn)品成為了新增長(zhǎng)點(diǎn)。
年前，北美媒體報(bào)道了中國(guó)短劇在海外風(fēng)靡的現(xiàn)象，而在國(guó)內(nèi)，短劇市場(chǎng)已經(jīng)從去年火到了今年。
如果分析短劇受歡迎的原因，其實(shí)并不復(fù)雜。短劇的特點(diǎn)首先在“短”，每集?一、二?分鐘，通常有?七八?十集，加起來(lái)約等于一部電影的長(zhǎng)度。
但和一次就要花費(fèi)2小時(shí)看電影不同，短劇滿足了人們利用碎片時(shí)間消遣娛樂(lè)的習(xí)慣，本質(zhì)上就是呼應(yīng)了大眾化快餐文化的消費(fèi)需求。
從社會(huì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，快餐文化是社會(huì)演進(jìn)的一個(gè)特有的現(xiàn)象。過(guò)去，日本有典型的“漫畫(huà)一代”，而在當(dāng)下中國(guó)，“短視頻一代”正在成為年輕人的主流。從文字（.txt）、圖畫(huà)(.jpeg)到視頻(.mov)，對(duì)人來(lái)說(shuō)需要消耗的認(rèn)知能力逐漸遞減，某種程度上也呼應(yīng)了“躺平文化”的盛行。
在全球營(yíng)銷(xiāo)方面，中國(guó)產(chǎn)品一直有所謂“超低成本”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映在娛樂(lè)產(chǎn)品上也是同樣道理。例如橫店這樣的影視基地，具有很強(qiáng)大的娛樂(lè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，加上目前短劇出品政策比較寬松，所以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道出口短劇產(chǎn)品，就和拼多多（Temu）在國(guó)外火爆是同樣的道理，只不過(guò)短劇是以低成本方式去制造娛樂(lè)產(chǎn)品。
在短劇之前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，特別是“爽文”就已經(jīng)在海外引發(fā)熱潮，這也為很多短劇提供了劇本來(lái)源。由于文字產(chǎn)品對(duì)翻譯、理解的要求更高，需要消耗更多認(rèn)知能力，短劇因?yàn)楦菀妆唤邮?，成為爆款的潛力也就更加巨大?/p>
短劇跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“四種模式”
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角分析，中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)品在全球的發(fā)展，可以先后采用四種不同模式。
第一種模式是直接出口。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論一般指有形產(chǎn)品本身的直接出口。就像可口可樂(lè)出口到中國(guó)，產(chǎn)品不變、品牌的表現(xiàn)方式也不變。如果拿短劇出口來(lái)類比，就是短劇本身內(nèi)容和國(guó)內(nèi)一樣，僅僅是將中文翻譯成外語(yǔ)后輸出。這實(shí)際上就是中國(guó)短劇出海的第一步。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)出口主要依托的代理商模式，產(chǎn)品出海變成了依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。今天有形產(chǎn)品和娛樂(lè)產(chǎn)品都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接出口。例如通過(guò)APP、社交媒體的流量吸引購(gòu)買(mǎi)者，通過(guò)國(guó)際物流系統(tǒng)將產(chǎn)品配送到海外購(gòu)買(mǎi)者手中。其中，尤其是跨境電商的小額包裹十分高效。例如服裝鞋帽、數(shù)碼配件等，因?yàn)楹ｊP(guān)手續(xù)比較簡(jiǎn)便，成本很低，物流效率又比較高，是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)出海的主要業(yè)務(wù)模式。
第二種模式稱為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)模式，即產(chǎn)品本身雖然依舊保持不變，但產(chǎn)品的表現(xiàn)方式一般會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行改變。例如通過(guò)改變廣告、改變產(chǎn)品包裝的方式，將產(chǎn)品嵌入到當(dāng)?shù)匚幕褪袌?chǎng)環(huán)境里。在這個(gè)過(guò)程中，就會(huì)更多考慮當(dāng)?shù)厝说男枨笃?。以短劇?lái)說(shuō)，這種模式一般采用中國(guó)人編寫(xiě)劇本（內(nèi)容基本上源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)），邀請(qǐng)外國(guó)演員表演的模式。目前，在海外爆火的短劇一般是這個(gè)路子。
第三種模式一般稱為當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品表現(xiàn)方式不變，但產(chǎn)品本身會(huì)發(fā)生變化。在餐飲業(yè)，肯德基來(lái)中國(guó)賣(mài)皮蛋瘦肉粥、麥當(dāng)勞在中國(guó)賣(mài)油條豆?jié){都是很典型的案例。產(chǎn)品本身是為了滿足當(dāng)?shù)厝讼埠?，但?jīng)營(yíng)方式仍然是快餐。在短劇出海過(guò)程中，這種模式下短劇可能是由中國(guó)人表演外國(guó)人的故事。因?yàn)橹袊?guó)編劇也許很難完全理解當(dāng)?shù)匚幕?，而外?guó)人想看中國(guó)短劇，又偏愛(ài)本土題材，所以本地化營(yíng)銷(xiāo)就需要滿足這個(gè)層面上的娛樂(lè)需求，實(shí)現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)的目的。
最后一種，稱為跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式。中國(guó)短劇將蛻變?yōu)橛芍袊?guó)公司投資拍攝，編劇和演員則全部由外國(guó)人擔(dān)當(dāng)?shù)男履Ｊ?，由外?guó)人演繹外國(guó)人的故事，只不過(guò)是中國(guó)公司來(lái)經(jīng)營(yíng)投資這樣的娛樂(lè)產(chǎn)品，這也是中國(guó)短劇出海的未來(lái)。
如果我們把各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)劃為細(xì)分市場(chǎng)，那么在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都需要為當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再用當(dāng)?shù)厝讼矚g的方式去呈現(xiàn)。從資源協(xié)同的角度來(lái)看，跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)在全球整合并配置資源，既具有規(guī)模效應(yīng)，又能滿足全球各地的當(dāng)?shù)鼗枨蟆?/p>
新思路？短劇變成“長(zhǎng)廣告”
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，短劇行業(yè)發(fā)展需要建立起健全的成長(zhǎng)機(jī)制。從創(chuàng)新模式看，未來(lái)短劇也可以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。
最近，有一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌已經(jīng)在試水投拍短劇，在劇中植入產(chǎn)品或進(jìn)行品牌理念輸出。原本一則廣告的時(shí)長(zhǎng)在數(shù)十秒左右，而一集短劇的時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于一口氣放好幾個(gè)廣告。而因?yàn)槎虅∮芯实吹膭∏?，產(chǎn)品植入會(huì)顯得更加自然，對(duì)受眾也更容易留下潛移默化的印象。
某種程度上，這些企業(yè)投拍的短劇甚至可以看作一種“長(zhǎng)篇廣告”，而他們不僅可以從制作發(fā)行短劇本身獲取收益，還能同時(shí)實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷(xiāo)目的。我認(rèn)為，這也是短劇行業(yè)保持穩(wěn)定繁榮發(fā)展的一種可行方向，尤其對(duì)貼近生活的新消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另外，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到目前短劇的制作水平大多不夠精良，短劇業(yè)務(wù)在短期內(nèi)最適合被定位在娛樂(lè)產(chǎn)品，實(shí)際上這種“大眾化”制作氛圍也是受到歡迎的重要原因。
如果想要讓短劇成為經(jīng)典文化產(chǎn)品，想要呼應(yīng)全球共同的普適性的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，那么必然對(duì)短劇的制作水平提出更高的要求?？紤]到投入產(chǎn)出比，這有待于短劇行業(yè)深耕成熟以后，才有機(jī)會(huì)。
過(guò)去40多年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)大循環(huán)里得到了長(zhǎng)足發(fā)展，是我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)期，我國(guó)許多企業(yè)在國(guó)際分工里占據(jù)了較為重要的位置。今天，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，“逆全球化”有抬頭之勢(shì)，中國(guó)需要重新建立新的“朋友圈”，從而在全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中保持有利的位置。
從文化交流角度，短劇作品本身需要一分為二看待。一部分短劇例如“霸道總裁”系列，也就是以“灰姑娘主題”為核心的作品，本身就是世界各國(guó)文化語(yǔ)境里都會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)典故事情節(jié)，人們希望通過(guò)虛擬世界來(lái)滿足現(xiàn)實(shí)里無(wú)法滿足的精神需求，這類虛構(gòu)作品更容易在不同國(guó)家市場(chǎng)上得到普遍認(rèn)可。
但我們也不能否認(rèn)，有一些短劇題材所宣揚(yáng)的價(jià)值觀有違公序良俗，例如暴力、復(fù)仇和權(quán)力崇拜等，如果超出了可接受的范圍，有違倫理價(jià)值觀念，或者與現(xiàn)代文明走向相背離，這類作品不僅不適合“出?！?，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也需要一定的監(jiān)督管理?！八小焙苤匾?，但我們?nèi)匀灰裱赖聹?zhǔn)則、社會(huì)規(guī)范和法律法規(guī)。
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