文|真故研究室 何亦陽
編輯|龔 正
香港外賣市場始終被兩家平臺壟斷，一家是2014年入港的德資企業(yè)Foodpanda，另一家是2015年入港的英資企業(yè)Deliveroo。
但是，這個(gè)維持了七八年的游戲玩家格局已經(jīng)改變。
2023年5月，美團(tuán)正式在香港成立KeeTa。作為出海計(jì)劃的第一次試驗(yàn)，通過更便宜的價(jià)格、主推單人餐的特點(diǎn)，KeeTa在去年年底已經(jīng)占據(jù)了香港外賣市場總額的五分之一，打破了兩家老平臺的壟斷。其中11月時(shí)，以單量份額計(jì)，成為全港第二，進(jìn)軍第一是時(shí)間問題。
只是，想要真正在香港站穩(wěn)長遠(yuǎn)發(fā)展腳跟，美團(tuán)仍然面臨挑戰(zhàn)。
#01、主推單人餐、無會(huì)員制，美團(tuán)入港前半年攻城拔寨
“兩年前我主要用的是Foodpanda和Deliveroo，但是每單的運(yùn)費(fèi)都要30多港幣，我自己訂一頓飯加上運(yùn)費(fèi)就要100多港幣，所以逐漸訂得就不太頻繁了?！?/p>
23歲的楊宇杰兩年前從內(nèi)地移居香港念書，獨(dú)自居住在西營盤。這是港島一處很密集的老社區(qū)，周邊的食肆很多，但是因?yàn)榧易≡诎肷窖仙交蛳律饺コ燥埗紩?huì)有些麻煩。
楊宇杰告訴《真故研究室》，有了KeeTa之后，基本就不再用另外兩家平臺了。“我現(xiàn)在每周基本都要訂三四次KeeTa，主要是因?yàn)樗袃?yōu)惠的單人套餐，而且很多餐廳都是免運(yùn)費(fèi)，所以對我來說就很便宜，訂一頓大概七八十港幣就夠，越來越像美團(tuán)外賣。”楊宇杰說。
便宜、主推單人餐，美團(tuán)用這兩個(gè)核心戰(zhàn)略，在短期內(nèi)從兩家傳統(tǒng)平臺的手中搶走了大量像楊宇杰這樣的用戶。
正因如此，美團(tuán)在入港前半年攻城拔寨，頗有點(diǎn)成就。據(jù)市場數(shù)據(jù)網(wǎng)站Measurable AI統(tǒng)計(jì)，2023年12月，KeeTa已經(jīng)占據(jù)了香港外賣市場總額的21%，僅僅落后Deliveroo四個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，覆蓋區(qū)域也已經(jīng)從起初的尖沙咀和旺角，擴(kuò)展至整個(gè)香港。
如果只考慮訂單數(shù)量，KeeTa更是已經(jīng)超過Deliveroo，達(dá)到了市場總訂單數(shù)的38%，稍稍落后于Foodpanda的42%。
美團(tuán)抓住的用戶痛點(diǎn)，正是另外兩家平臺令用戶體驗(yàn)不佳的地方，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo都采用會(huì)員制：用戶充值一定的月費(fèi)成為會(huì)員，才能在每個(gè)訂單達(dá)到120或100港幣后享受免運(yùn)費(fèi)。
但是，這對于單人訂餐的用戶很不方便。在香港訂一碗車仔面大概要50多港幣，即使面里多加一兩個(gè)配菜，也很難湊到免運(yùn)費(fèi)的金額。
KeeTa解決了這一難題。KeeTa采取和美團(tuán)外賣一樣的邏輯：沒有會(huì)員制，按每單收運(yùn)費(fèi)。而且，平臺上大多數(shù)餐廳是免運(yùn)費(fèi)的。
KeeTa主打單人餐的戰(zhàn)略，也抓住了許多餐廳的痛點(diǎn)。
何女士在薄扶林道上經(jīng)營著一家陜西油潑面店，離香港大學(xué)步行十分鐘左右，去年11月開始與KeeTa合作。
“我們這個(gè)區(qū)域?qū)W生多，租房的人多，很多人都是一個(gè)人來吃。所以KeeTa一來之后，就有很多人開始用KeeTa訂外賣了。因?yàn)椴灰\(yùn)費(fèi)，點(diǎn)一單會(huì)比其他平臺便宜很多?！?/p>
何女士的面館同時(shí)與多個(gè)外賣平臺合作。何女士留意到來自KeeTa的訂單，要遠(yuǎn)比Deliveroo和Foodpanda多，就決定在KeeTa價(jià)值69港幣的油潑面單人套餐里，再免費(fèi)加入一個(gè)鹵蛋。
“調(diào)整之后，單人餐賣得更好了。”何女士有些驕傲地說。
這種油潑面單人套餐，在Deliveroo上售價(jià)71港幣，不包括免費(fèi)鹵蛋。如果算上運(yùn)費(fèi)，要花100港幣左右才能訂到，而在KeeTa只需要72港幣。這也就不難解釋，為什么點(diǎn)單人餐的用戶會(huì)更加偏愛KeeTa了。
不過何女士也有幸福的煩惱。最近由于外賣單子太多了，有時(shí)候忙不過來，何女士不得不在平臺上歇業(yè)，不接外賣了。
除了受單身用戶青睞這一利點(diǎn)，何女士和其他多位商家都告訴《真故研究室》，KeeTa的另一長處是從訂單中抽取的傭金要低于另外兩家平臺。
KeeTa為中低端消費(fèi)的面館和快餐店打造了一種雙贏的局面：店家多了一種高效的盈利渠道，而KeeTa又可以向用戶擴(kuò)充單人餐的選擇范圍。據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)Marketing-Interactive統(tǒng)計(jì)，自去年5月以來，KeeTa入駐商家的月增長率超過30%，截至去年年底已經(jīng)覆蓋超過一萬家店鋪。
在騎手方面，KeeTa也在用更高的薪水搶人。香港的外賣平臺都允許騎手兼職，所以本地騎手通常都是多個(gè)平臺同時(shí)做，哪個(gè)平臺有單子就接哪個(gè)。
巴基斯坦人Fahim也是其中一員，他從2016年開始在香港做外賣騎手。去年年底起，他也成為KeeTa的兼職騎手，同時(shí)接三個(gè)平臺的單子。
Fahim告訴《真故研究室》，KeeTa給騎手的報(bào)酬會(huì)略高于其他兩家平臺。
“在送餐高峰期的時(shí)候，KeeTa每一個(gè)訂單會(huì)給我們額外的5-10港幣，有時(shí)甚至是20港幣。這就是為什么越來越多的騎手開始接KeeTa的單子?！?/p>
一位姓楊的香港騎手也表示，KeeTa每個(gè)單子大約會(huì)多給騎手6-7港幣，所以從半年前開始，他和很多騎手都陸續(xù)加入了KeeTa，而跑其他平臺單子的人則有所減少。
入港第一年，無論面對用戶、商家，還是騎手，KeeTa都提供了比另外兩家外賣平臺更好的待遇。雖然犧牲了自己的利潤空間，但是在短期內(nèi)成功贏得了五分之一的市場份額。
#02、不再是“小型平臺”后，阻力重重
“如果Foodpanda下達(dá)最后通牒，要求我們終止接收KeeTa的訂單，否則就增高傭金，那么我們也只能放棄KeeTa了。”
鄭女士經(jīng)營著般咸道上一家人氣很旺的港式茶餐廳，與Foodpanda合作多年，去年11月起也開始接收KeeTa的訂單。只不過，由于餐廳主做周圍的家庭生意，價(jià)格也稍貴一些，來自KeeTa的訂單并不算多。
圖｜鄭女士經(jīng)營的半山食堂，離地鐵站只有一分鐘路程
這間茶餐廳目前和Foodpanda簽訂的是獨(dú)家條款，每個(gè)訂單被抽取的傭金為30%。條款規(guī)定，如果餐廳與其他外賣平臺同時(shí)合作，傭金則會(huì)上漲到35%左右。所以，鄭女士正面臨是否放棄KeeTa的艱難抉擇。
早在2022年，香港競爭事務(wù)委員會(huì)就注意到了Foodpanda和Deliveroo這種幫助壟斷的獨(dú)家條款。經(jīng)過競委會(huì)敦促，兩家平臺終于都在2023年12月做出妥協(xié)，允許餐廳與市場占有率10%以下的小型平臺同時(shí)合作，而不會(huì)提高傭金抽成。
只是，自去年11月起，KeeTa的市場占有率就已經(jīng)超過10%，不再符合小型平臺的定義。這意味著這項(xiàng)條款對于KeeTa的限制依然存在。
鄭女士告訴《真故研究室》，雖然KeeTa抽取的傭金更低，但是訂單數(shù)量只有Foodpanda的十分之一。她說：“如果為了保住KeeTa，而被Foodpanda多收幾個(gè)百分點(diǎn)的傭金，并不劃算?！?/p>
這正是KeeTa眼下最棘手的難題之一。對于長期依賴Foodpanda或Deliveroo訂單的商家來說，很可能將因?yàn)楠?dú)家條款的壓力，而被迫放棄KeeTa。
這意味著，即使KeeTa在短期內(nèi)拉攏了一批主做廉價(jià)單人餐的餐廳，但是長期來說很難蠶食另外兩家平臺的根基——即非主推單人餐，而是偏向家庭或多人消費(fèi)的餐廳。
去年12月，F(xiàn)oodpanda的市場占有率仍然高達(dá)54%。在跨過“小型平臺”的門檻后，KeeTa需要尋找新的突破點(diǎn)，才能真正威脅到Foodpanda的地位。
因?yàn)椤绻麅H僅做單人餐，KeeTa很可能將會(huì)陷入瓶頸。根據(jù)去年12月的統(tǒng)計(jì)，KeeTa的訂單平均價(jià)格僅為101港幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Foodpanda 的170港幣和Deliveroo的177港幣。因此，雖然KeeTa的月均訂單數(shù)已經(jīng)超越了Deliveroo，但是總市場額仍然是三家平臺的最后一位。
除了獨(dú)家條款之外，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo都已經(jīng)全方位地與KeeTa展開商戰(zhàn)。過去數(shù)月，兩家平臺為用戶和騎手更頻繁地開展優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)加大了在地鐵站、核心商圈投放廣告的力度。
圖 | Foodpanda在香港多個(gè)地鐵站大量投放優(yōu)惠活動(dòng)廣告
例如，F(xiàn)oodpanda今年3月推出了“人人半價(jià)”的活動(dòng)。用戶在指定餐廳訂滿180港幣后，就能享受五折優(yōu)惠。
Deliveroo則將在3月底至4月初展開“外賣專員佳節(jié)大放送活動(dòng)”，在此期間的高峰時(shí)段參與配送的騎手，將有機(jī)會(huì)獲iPhone15、筋膜槍、Apple Watch等獎(jiǎng)品。
Deliveroo的香港地區(qū)總經(jīng)理Nick Price于今年1月表示，團(tuán)隊(duì)將會(huì)在2024年加大投入，尤其是在超市配送的業(yè)務(wù)上。
Foodpanda和Deliveroo都有超市配送的業(yè)務(wù)，而KeeTa尚未推出這一服務(wù)。
香港的外賣市場是上升的產(chǎn)業(yè)，訂外賣正在成為更多港人的生活習(xí)慣。據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista預(yù)測，2024年香港外賣的市場收入將超過41億美元，未來五年將以8%的年增長率持續(xù)增長。
Foodpanda和Deliveroo都不會(huì)愿意多一個(gè)人來分這塊蛋糕，KeeTa在香港的發(fā)展仍然面臨重重挑戰(zhàn)。
#03、攻港，美團(tuán)的出海試驗(yàn)
一般認(rèn)為，美團(tuán)不會(huì)為了和另外兩家平臺殊死一搏，而在KeeTa身上瘋狂投入。
在3月22日的美團(tuán)業(yè)績報(bào)告會(huì)議上，CEO王興表示：“美團(tuán)進(jìn)入新市場并不容易，尤其是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了不同的玩家，但公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備和現(xiàn)金流支撐對此很有幫助。此前美團(tuán)花了10年時(shí)間建立起在中國市場的業(yè)務(wù)，未來可能需要再花10年的時(shí)間，才能在海外市場有所建樹，但公司有足夠的耐心去實(shí)現(xiàn)。”
王興說： “我們也會(huì)審慎評估投資回報(bào)率，不會(huì)做出瘋狂的投入動(dòng)作?！?/p>
過去一年，美團(tuán)的經(jīng)營情況好轉(zhuǎn)，超出市場預(yù)期。業(yè)績報(bào)告顯示，2023年?duì)I收較2022年增長22.6%，凈利潤為22億元，而上年同期虧損11億元。
但是，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域仍然面對來自抖音的強(qiáng)力競爭，同時(shí)美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)仍然處于虧損狀態(tài)。
香港終究是僅有750萬人口的市場，想要以此幫助美團(tuán)盈利并不現(xiàn)實(shí)。
晨星亞洲高級分析師王凱，在該機(jī)構(gòu)官網(wǎng)上表示，KeeTa或許當(dāng)下能幫助美團(tuán)得到一到兩個(gè)百分點(diǎn)的收入增長，但畢竟還要面對本地市場的強(qiáng)力競爭，從長期來看并不會(huì)對美團(tuán)的營業(yè)利潤帶來什么影響。
去年5月在香港成立KeeTa，是美團(tuán)第一次拓展內(nèi)地以外的新業(yè)務(wù)。相比于收入，美團(tuán)更看重從KeeTa獲得的經(jīng)驗(yàn)，作為一次重要的出海試驗(yàn)。
業(yè)績報(bào)告的電話會(huì)議中，美團(tuán)管理層提到，公司正在評估其他海外市場的機(jī)會(huì)，而KeeTa在技術(shù)和運(yùn)營方面積累的專業(yè)知識將有助于全球擴(kuò)張。
對于出海，美團(tuán)決心十足。2022年10月到2023年年中，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東，調(diào)研外賣業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀。今年2月2日，美團(tuán)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，由CEO王興直接管理企業(yè)的出海業(yè)務(wù)。
在接受港媒采訪時(shí)，深圳綜合開發(fā)研究院數(shù)字戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略研究所所長曹鐘雄表示：“美團(tuán)的出海，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)的出海；不是一個(gè)簡單的產(chǎn)品的出海，而是一種解決方案，是帶著解決方案，是帶著技術(shù)、人才和商業(yè)模式區(qū)出海。”
一位選擇匿名的香港騎手向《真故研究室》表示，不同于另外Foodpanda和Deliveroo每次只派發(fā)一張訂單，KeeTa的算法可以向騎手連續(xù)派單，這些單子通常距離較近，騎手去一個(gè)區(qū)域就可以同時(shí)送達(dá)多張訂單，會(huì)更加省事。這正是美團(tuán)外賣的派送邏輯。
隨著人口紅利的逐漸消失，數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)和解決方案的出海，正在成為內(nèi)地企業(yè)的新趨勢。只是，如何抓準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，從當(dāng)?shù)氐母偁幷呤种袚屪哂脩簦沁@一出海模式的最大挑戰(zhàn)之一。
因此，無論勝負(fù)與否，KeeTa在香港與Foodpanda和Deliveroo的激烈巷戰(zhàn)，都將會(huì)成為美團(tuán)出海的最寶貴經(jīng)驗(yàn)。