文|酒訊 子煜
編輯|方圓
近日，啤酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布2023年年報(bào)。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上看，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等企業(yè)均呈現(xiàn)營(yíng)收凈利增長(zhǎng)。整體面上看，啤酒行業(yè)欣欣向榮，但數(shù)字背后，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)狀況則各不相同。
而此前發(fā)布財(cái)報(bào)的百威啤酒營(yíng)收上漲但凈利潤(rùn)下降。中外酒企同臺(tái)競(jìng)技，在2023年也有了明顯的分歧。
“高端化運(yùn)動(dòng)”一波接一波、市場(chǎng)攻守你來(lái)我往，產(chǎn)能要提升、新品要拓展，2023年啤酒企業(yè)“身經(jīng)百戰(zhàn)”。
隨著階段性“戰(zhàn)果”發(fā)布，企業(yè)們延續(xù)戰(zhàn)略繼續(xù)攻城略地，2024年，這場(chǎng)持久戰(zhàn)又將呈現(xiàn)什么局面呢？
01 業(yè)績(jī)喜憂現(xiàn)
除百威亞太和未發(fā)布年報(bào)的燕京啤酒外，幾家已發(fā)布2023年報(bào)的啤酒企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利上漲，但漂亮的成績(jī)單背后各有歡喜憂愁。有華潤(rùn)啤酒、百威啤酒頭部之爭(zhēng)如火如荼，也有重慶啤酒這樣營(yíng)收凈利增速放緩，啤酒江湖依然風(fēng)云涌動(dòng)。
根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒營(yíng)收分別為收389.32億元、339.37億元、148.15億元，同比增長(zhǎng)10.4%、5.49%、5.53%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)51.53億元、42.68億元、13.37億元，同比增長(zhǎng)18.6%、15.02%、5.78%。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
同期，百威亞太實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.56億美元，同比增長(zhǎng)11.1%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.52億美元，同比下降6.7%。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，百威亞太和華潤(rùn)啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)均超10%，但疫情以來(lái)百威亞太業(yè)績(jī)處于波動(dòng)式下降的態(tài)勢(shì)，本土啤酒猛攻不斷給百威加壓。
百威亞太在公告中提到，百威目前是百威亞太在中國(guó)最大的品牌，約占企業(yè)收入的一半。即使是這樣的規(guī)模，中國(guó)每三家商店中也只有一家經(jīng)銷百威啤酒。
而對(duì)華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)，2023年格外特殊，這是金沙酒業(yè)并表華潤(rùn)啤酒的第一個(gè)完整財(cái)年。2023年，華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額20.67億元，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利1.30億元。華潤(rùn)啤酒凈利首破50億大關(guān)也有白酒的一份功勞，這1.3億元可以說(shuō)是關(guān)鍵時(shí)刻的“神之一腳”。
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒財(cái)報(bào)截圖
另外，相較于2022年，重慶啤酒的營(yíng)收凈利增速均放緩。國(guó)信證券在研報(bào)中指出，2023年公司歸母凈利率同比基本持平，未能延續(xù)此前盈利能力強(qiáng)化趨勢(shì)，主要原因就有高檔酒銷量承壓拖累產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)速度，以及在消費(fèi)力偏弱環(huán)境下增加市場(chǎng)與廣告費(fèi)用投入以促進(jìn)銷售。
隨著年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，資本市場(chǎng)泛起波瀾。各啤酒上市公司發(fā)布年報(bào)當(dāng)天或后一個(gè)交易日，股價(jià)應(yīng)聲而動(dòng)。3月18日港股收盤，華潤(rùn)啤酒股價(jià)報(bào)收37.95港元，同比上漲4.55%。3月28日，青島啤酒收盤價(jià)84.14元/股，微漲0.45%。4月1日，重慶啤酒收盤價(jià)65.95元/股，同比上漲2.3%。
02 升級(jí)筑高墻
“高端化”在這兩年與啤酒行業(yè)常伴常隨。從財(cái)報(bào)中難以再上漲的銷量和市場(chǎng)上不斷推陳出新的高端新品就能發(fā)現(xiàn)，頭部啤酒企業(yè)不做高端幾乎沒(méi)有出路。
大盤面上，百威在高端啤酒市場(chǎng)依然有著強(qiáng)勁的勢(shì)頭。2023年，百威金尊和黑金等創(chuàng)新高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，合并銷量超過(guò)一億升。
雖然百威老大地位沒(méi)有改變，但后勁十足的本土品牌不斷向高沖擊，讓高端啤酒市場(chǎng)的中外酒企較量硝煙味十足。
華潤(rùn)啤酒在年報(bào)中指出，從經(jīng)營(yíng)端來(lái)看，啤酒持續(xù)高端化的策略成為企業(yè)業(yè)績(jī)上升的原因。根據(jù)財(cái)報(bào)，該公司次高檔及以上啤酒銷量約2,500,000千升，較去年上升18.9%。
除了華潤(rùn)，各家的高端產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。青島啤酒青島品牌和重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入分別同比上漲8.62%和5.18%，銷量分別同比上漲2.67%和3.98%。
不過(guò)需要注意的是，前線高端酣戰(zhàn)，大后方企業(yè)成本也在不斷筑高。比如，重慶啤酒2023年銷售費(fèi)用同比上漲8.87%，主要來(lái)自于加大市場(chǎng)投入力度，市場(chǎng)廣告費(fèi)用投放增加以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，目前啤酒五大巨頭在高端化方面戰(zhàn)略和行動(dòng)比較一致，但不同企業(yè)的高端化進(jìn)程和速度不太一樣，頭部企業(yè)高端化速度更快。而在市場(chǎng)層面存在高端化和性價(jià)比之間的矛盾，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略上是一個(gè)考驗(yàn)。
面對(duì)這份考驗(yàn)，各家有各家的應(yīng)對(duì)態(tài)度。3月18日，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，盡管啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了消費(fèi)總量收縮和消費(fèi)分化等趨勢(shì)，部分消費(fèi)者變得更加理性，轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比，但行業(yè)高端化趨勢(shì)并未被市場(chǎng)變化打斷。
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒公眾號(hào)
對(duì)重慶啤酒和青島啤酒來(lái)說(shuō)，用品牌區(qū)分價(jià)格帶和受眾人群的方式更為直接。青島啤酒分為青島品牌和嶗山品牌，分別定位高端啤酒和大眾消費(fèi)，重慶啤酒旗下山城啤酒專注大眾領(lǐng)域，重慶啤酒深耕主流中高端端領(lǐng)域，嘉士伯則是開(kāi)拓高端領(lǐng)域。
03 增長(zhǎng)謀新路
從大眾市場(chǎng)到超高端市場(chǎng)，肉眼可見(jiàn)的市場(chǎng)都有啤酒行業(yè)身影，而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，啤酒企業(yè)仍在尋找新增量。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3555.5萬(wàn)千升，同比微增0.3%。
方剛表示，行業(yè)已經(jīng)到了量平價(jià)增的階段，銷量波動(dòng)不會(huì)太大，甚至出現(xiàn)微下滑的狀態(tài)，主要的增長(zhǎng)源自于銷售額和利潤(rùn)?！翱梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)是行業(yè)總量增長(zhǎng)空間很有限，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間還是很大，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、建立品牌、漲價(jià)等一些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)?！?/p>
盡管銷量增長(zhǎng)很難，但企業(yè)們還是把擴(kuò)產(chǎn)放到了前面，當(dāng)然，此時(shí)此刻也必須是在高端范疇內(nèi)的擴(kuò)產(chǎn)。3月29日，青島啤酒年產(chǎn)100萬(wàn)千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地開(kāi)工，同時(shí)，去年以來(lái)，100萬(wàn)千升純生啤酒生產(chǎn)基地、25萬(wàn)噸高端麥芽原料基地等項(xiàng)目相繼啟動(dòng)建設(shè)。
圖片來(lái)源：青島國(guó)資公眾號(hào)
2023年1月，華潤(rùn)啤酒新建產(chǎn)能40萬(wàn)千升啤酒工廠項(xiàng)目于廈門正式開(kāi)工，該項(xiàng)目計(jì)劃今年5月建成，8月投產(chǎn)，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)達(dá)產(chǎn)，該產(chǎn)品線主要用于公司旗下高端品牌喜力的生產(chǎn)。
值得注意的是，高端卷到了現(xiàn)階段，啤酒企業(yè)們對(duì)精釀這塊蛋糕有了更深的渴望。2022年，百威莆田精釀啤酒廠正式投產(chǎn)，除生產(chǎn)全球知名的鵝島、拳擊貓等知名品牌外，還研發(fā)了福建本土精釀品牌“059海岸線精釀公社”；重慶品牌在去年底推出首款精釀產(chǎn)品重慶精釀白??；青島啤酒同樣在去年全新推出1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產(chǎn)品，以“新鮮直送”模式滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮啤酒的需求等等。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)面臨兩個(gè)大挑戰(zhàn)，分別是進(jìn)口啤酒和精釀啤酒，它們針對(duì)高凈值人群瓜分了高端啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景?！案鞔笃【茝S紛紛押寶中高端啤酒新品發(fā)展，但是如果市場(chǎng)投入模式不改變，還是難以撼動(dòng)百威啤酒在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)一股獨(dú)大的局面?！?/p>
縱觀啤酒高端競(jìng)逐，啤酒企業(yè)們卷完產(chǎn)能和產(chǎn)品，緊接著就是卷品牌、卷品類。重慶啤酒以品牌為依托，擁有包括嘉士伯、樂(lè)堡、1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等國(guó)際品牌，和烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等本地品牌。華潤(rùn)干脆進(jìn)入了下一階段，在啤酒行業(yè)如魚(yú)得水后跨界白酒，“啤+白”兩條腿走路。
在方剛看來(lái)，啤酒巨頭的排位短期之內(nèi)不會(huì)有太大變化，可能的變化在于百威中國(guó)和青島之間，目前來(lái)看雙方在銷量、利潤(rùn)以及其他財(cái)務(wù)指標(biāo)上各有先后，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒巨頭超過(guò)百威中國(guó)的可能性還是比較大的，但這個(gè)爭(zhēng)奪的過(guò)程會(huì)很長(zhǎng)，需要用時(shí)間來(lái)觀察。