文|娛樂資本論 工也
三月的劇集市場很熱鬧。
二月熱播的《南來北往》余溫尚存，新劇《小日子》《花間令》《與鳳行》《追風(fēng)者》等紛紛亮相，爭奪流量與熱度。在題材上，仙俠古裝、都市愛情、年代諜戰(zhàn)紛涌，不斷推動市場朝多元化方向回暖。
而招商方面，表現(xiàn)如何？《與鳳行》招商驚人，拿下斷層第一，以雙平臺共計416個廣告，創(chuàng)下今年招商紀(jì)錄。古偶女王趙麗穎歸來，仙俠劇仍是吸金的頭號選手。
王一博主演的諜戰(zhàn)劇《追風(fēng)者》也同樣聲勢浩大，尤其是臺播數(shù)據(jù)亮眼，收視率破2%。在招商方面，《追風(fēng)者》目前共拿下60個廣告，在諜戰(zhàn)劇范疇中可圈可點(diǎn)。
腰部劇方面，《歡樂頌5》的IP效應(yīng)逐漸失效，雙平臺播出也僅有5集有廣告?！痘ㄩg令》與《烈焰》口碑雖佳，但前者的鄭合惠子“配角上桌”后續(xù)討論有限，后者作為男頻漫改劇，受眾圈層固化?？傮w而言，二者因話題熱度不足，無廣集數(shù)也多達(dá)10集以上。而家庭劇《小日子》在招商時找準(zhǔn)自身定位，拿下40個廣告，僅1集無廣。
（下文數(shù)據(jù)參考豆瓣收視率研究小組）
《與鳳行》最吸金，騰訊與芒果雙平臺招商創(chuàng)紀(jì)錄
三月的頭號爆款劇集，當(dāng)屬趙麗穎與林更新“二搭”的仙戀劇《與鳳行》。
3月18日，《與鳳行》在騰訊視頻與芒果TV雙平臺，以及湖南衛(wèi)視臺網(wǎng)同播。無論是在收視率還是網(wǎng)播成績上，《與鳳行》的熱度都居高不下。首播日，該劇的CSM全國收視率位居省衛(wèi)的黃金時段第一。而在騰訊站內(nèi)，其熱度值迅速破三萬。根據(jù)酷云數(shù)據(jù)，《與鳳行》以11.41億的月累計播放量，獲得3月全端播放量月榜冠軍。
酷云數(shù)據(jù)3月劇集全端播放量Top 5一覽
在商務(wù)數(shù)據(jù)上，《與鳳行》不僅全劇有廣，且其表現(xiàn)還創(chuàng)下今年的招商記錄。在騰訊方面，《與鳳行》共拿下178個廣告，集均廣告時長為40.33秒，共23個合作品牌。而芒果方面，總廣告數(shù)為238，集均廣告時長為52.74秒，共21個合作品牌。
兩個平臺累計共416個廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了年前的兩個“商務(wù)之王”，《繁花》的300個廣告數(shù)及《南來北往》的298個廣告數(shù)。
作為年后首部S+的古偶大劇，《與鳳行》的特殊之處，在于它是以聯(lián)播而非獨(dú)播模式推出。該劇本為騰訊主控劇集，為了上星湖南衛(wèi)視，而選擇分銷至芒果聯(lián)播。而本劇的超高熱度與商務(wù)紀(jì)錄，自然也得益于雙平臺的共同發(fā)力。
《與鳳行》為騰訊平臺定制劇，必然提前做好大動作。該劇前九集均是滿廣，每集拿下8個廣告，集均廣告時長超過1分鐘。而且騰訊還獲得了純甄的獨(dú)家冠名，也是騰訊首部以聯(lián)播形式拿下獨(dú)家冠名的劇集。而芒果則主要在中后期發(fā)力。尤其是22集之后，增加7集美團(tuán)30秒的創(chuàng)意廣告，以及3集友臣30秒的片尾廣告。
然而，到了如今的播出后期，該劇在廣告數(shù)量和時長上，均出現(xiàn)輕微滑坡。若說《與鳳行》爆款有因，后勁不足也非無故。
商務(wù)數(shù)據(jù)上的爆發(fā)，正是因?yàn)樵搫≡陉嚾菀?guī)模和噱頭上的搶眼，使得資源集中。盡管播出熱度仍然一馬當(dāng)先，但到了后期，該劇明顯在話題討論度表現(xiàn)乏力。無法創(chuàng)造出圈的新梗，且加上后期劇情逃不開仙俠劇的老套路，《與鳳行》的熱度難以進(jìn)一步發(fā)酵擴(kuò)大。注重輿論反應(yīng)的品牌方選擇審慎投注，亦不足為奇。
《追風(fēng)者》成又一爆款，明星拉動諜戰(zhàn)正劇商務(wù)
三月涌現(xiàn)雙爆款，除了《與鳳行》以外，3月21日上線的《追風(fēng)者》是3月的另一頭部大劇。
由央視、愛奇藝與儒意、萬達(dá)等聯(lián)合出品，王一博領(lǐng)銜，王學(xué)圻、高露等老戲骨參演，《追風(fēng)者》的制作陣容不容小覷。根據(jù)酷云數(shù)據(jù)，在央視與愛奇藝同步播出后，最高收視率曾破2%，播放市占率破20%。但同時，該劇明顯地慢熱，隨著劇集來到播出后期，其熱度反響也不斷向好。
《追風(fēng)者》播出期間全端市占曲線，源于酷云數(shù)據(jù)
而在招商方面，全劇共60個廣告數(shù)，共10個合作品牌，集均廣告時長為15.5秒。在開播前幾集，《追風(fēng)者》拿下5個廣告，總時長僅40秒。盡管第26集之后，該劇轉(zhuǎn)向無廣裸播，但總體而言，招商成績尚可。
尤其考慮到《追風(fēng)者》為諜戰(zhàn)題材，年代正劇被受眾年齡層而限制，其往往吸引中老年觀看群體，而讓傾向于捕捉年輕消費(fèi)群體的品牌商望而卻步。縱觀近年的諜戰(zhàn)正劇，亦可發(fā)現(xiàn)其在招商上的總體乏力。
以去年為例，小體量的諜戰(zhàn)劇《梅花桃紅》與《特工任務(wù)》，無廣裸播的集數(shù)超過五成。陣容甚好的《潛行者》與《無間》，總廣告數(shù)分別為16個與20個，成績平平。而唯有騰訊的《歡顏》，表現(xiàn)較好，總共拿下42個廣告，全劇有廣。這也是由于《歡顏》背后X劇場的廠牌效應(yīng)而推動。
《追風(fēng)者》vs. 2023年諜戰(zhàn)劇，招商成績一覽
縱向?qū)Ρ?，《追風(fēng)者》的廣告數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)，拉高近年諜戰(zhàn)劇招商的天花板。而原因無非有二。其一是因?yàn)樵搫≡陬}材上的創(chuàng)新，其將諜戰(zhàn)情節(jié)與金融商戰(zhàn)相融合，聚焦于小人物的成長，實(shí)現(xiàn)了類型的自我更新。
其二，王一博的出演無疑擴(kuò)大了《追風(fēng)者》的受眾群體，吸引流量粉絲的關(guān)注，有助于該劇突破正劇屬性的束縛。尤其是，剛播出之時，“王一博演技”等話題，便沖上熱搜，引發(fā)不小范圍的討論，進(jìn)一步開拓該劇的流行屬性。
回顧二月的商務(wù)王者《南來北往》，年代正劇依托春節(jié)檔期+高品質(zhì)+競爭對手疲乏等因素疊加，也能吸引不錯的商務(wù)資源。換而言之，在商務(wù)投放愈發(fā)精準(zhǔn)與集中的當(dāng)下，通過“疊Buff”，嚴(yán)肅向正劇也能夠“翻身”：或是背靠大檔期，或是創(chuàng)造全民熱議的話題，或是依賴劇場序列的口碑發(fā)酵。
藥類奶粉下注多，腰部劇應(yīng)找準(zhǔn)定位
根據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計，3月播出劇集中，共11個品牌投放數(shù)量超過兩部。其中，藥企仍是廣告投放的高頻行業(yè)，共四個品牌上榜，分別為：三九、小葵花、皮炎平與龍牡，皆是近來的投放?？汀Ｄ谭燮髽I(yè)僅次之，共兩個品牌上榜，包括了海普諾凱和愛他美。
“投放老大哥”的三九，蟬聯(lián)榜首，本月共投放了4部劇集。既涉及了腰部劇《謝謝你溫暖我》，也順利押注了三月的頭部爆款劇《與鳳行》與《追風(fēng)者》，皆為5-8秒的中插廣告。同為藥品行業(yè)的投放?？停】ㄅc龍牡，同樣投放了這兩部頭部劇。龍牡主要走片頭形式，而小葵花則主要投放中插廣告。醫(yī)藥行業(yè)在商務(wù)投放上敏銳度較高，更能實(shí)時跟進(jìn)內(nèi)容行業(yè)的變遷進(jìn)行宣傳。
此外，本月的三星也頗為矚目。盡管只是投放了兩部劇集，但三星押注的《與鳳行》與《追風(fēng)者》，皆是本月頭部劇集。而且投放力度不小，都是15秒的高光時刻。乃是為了加大其新款智能手機(jī)的曝光度，抓緊重要的宣傳窗口進(jìn)行推廣。
除了兩部頭部大劇，幾部腰部劇的成績都不算特別亮眼，大多由于其題材類型的限制，而難以破圈。就如改編自《武庚紀(jì)》的男頻古裝劇《烈焰》，制作精良，口碑較好；而古裝言情探案劇《花間令》反響也不錯，鄭合惠子的演技與人設(shè)也拉動一波討論。不過總體而言，兩部劇的熱度都未能突破其原有圈層。這也反映在商務(wù)數(shù)據(jù)上，總體表現(xiàn)平平。
值得一提的還有《小日子》的商務(wù)情況。該劇僅一集無廣，全劇共40個廣告，4個合作品牌。在中小體量劇集范圍而言，《小日子》能夠做到近乎全劇有廣，得益于明確自身定位后的招商策略。
細(xì)看《小日子》的廣告數(shù)據(jù)，戰(zhàn)馬與天貓投放了前五集，海普凱諾投放了前十集。從第六集開始，唯品會包攬了該劇的中插廣告，持續(xù)投放了20集，占據(jù)《小日子》過半的廣告份額。
《小日子》改編自豆瓣閱讀頭部IP，并非是全民熱議的爆款話題之作，而是主打細(xì)膩情感的家庭倫理劇。聚焦于代際關(guān)系、婚姻家庭、都市生活，該劇吸引年輕女性受眾的目光。而與主打時尚快校的唯品會合作，讓品牌順利與目標(biāo)用戶精準(zhǔn)對接。
在當(dāng)下的劇集市場，頭部大劇斷層吸金，品牌投放更為審慎，腰部劇難以與大劇抗衡，搶奪市場份額。2月的《獵冰》通過創(chuàng)造話題爭議，吸引廣告投注。但并非所有劇集能夠及時地找到輿論發(fā)酵的營銷點(diǎn)。《小日子》的路線則更為穩(wěn)健。劇集應(yīng)準(zhǔn)確把握自身的目標(biāo)受眾，明確招商策略，守住自己那一塊蛋糕。