文|節(jié)點財經(jīng) 九才
“生意難做，有機會我都要做個廣告。”
幾天前，在復星國際的業(yè)績說明會現(xiàn)場，董事長郭廣昌給自家產(chǎn)品帶起了貨?！拔覀儾粌H有舍得酒還有夜郎古酒，大家也可以喝一喝。”他著重提到了自己的白酒板塊。
從青島啤酒到金徽酒，從舍得酒到夜郎古酒，掌控千億市值“復星系”的郭廣昌自己也曾說，“差不多被別人描述成酒鬼了”。但是，近年來，“酒鬼”郭廣昌開始收縮陣線，舍得酒的地位逐漸突出，成為他布局酒水板塊的核心。
3月19日，舍得酒業(yè)發(fā)布了2023年年度報告，報告顯示，舍得酒業(yè)2023年實現(xiàn)營業(yè)收入70.81億元，同比增長16.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.71億元，同比增長5.09%。
對于這個成績單，外界褒貶不一。節(jié)點財經(jīng)認為，雖然有白酒行業(yè)整體低迷的背景，但相比此前兩年的業(yè)績，舍得酒在2023年的表現(xiàn)仍差強人意，業(yè)績增速放緩，增收不增利。面對這種情況，舍得酒能擔起郭廣昌的厚望嗎？
千億復星系，酒局要調整
在入主舍得之前，郭廣昌在酒業(yè)的布局就已經(jīng)廣受關注。2017年，復星國際以總價約66.17億港元的價格，拿下了朝日集團手中持有的合計2.43億股的青島啤酒H股股份。
到了2020年，郭廣昌又接連出手，將位于甘肅的金徽酒和位于四川的舍得酒業(yè)收入囊中，成為兩家酒企的實控人，而當時A股白酒板塊上市公司總共不到20家。
郭廣昌的“酒局”鋪得很大，而究其背后原因，節(jié)點財經(jīng)認為，這主要在于酒水板塊上市公司較強的盈利能力和股價表現(xiàn)。彼時，“YYDS”光環(huán)下，各大白酒上市公司股價飆升。以舍得為例，2020年中，其股價在20-30元區(qū)間徘徊，而一年后的2021年7月，其股價一度沖高到263.46元/股，一年翻了十倍左右。
所以，郭廣昌在酒業(yè)板塊的投資可以說相當成功。但是，隨著資本市場的大幅調整，白酒板塊跌落神壇，如何取舍成為郭廣昌必須面對的問題。
在郭廣昌的“酒局”中，最先被放棄的是曾被他寄予厚望的青島啤酒，之后是金徽酒。而在轉讓金徽酒股份時，“復星系”給出的理由中提到了同業(yè)競爭的問題，而郭廣昌最終是選擇了舍得酒。
在節(jié)點財經(jīng)看來，這樣的取舍并不奇怪。2023年金徽酒營收為25.5億元，凈利潤不足3.3億元，整體實力確實不如舍得酒。但是，讓郭廣昌“舍不得”的舍得酒業(yè)，真正的實力又如何呢？
舍得，喜憂參半
本文開頭節(jié)點財經(jīng)就提到了舍得在2023年的業(yè)績表現(xiàn)，總體來說喜憂參半。好消息是，舍得酒在營收上繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。首先，舍得在普通酒、中高檔酒兩條賽道上實現(xiàn)了營收全面提升，產(chǎn)品結構有優(yōu)勢；其次，舍得在全國市場穩(wěn)步向上，省內省外表現(xiàn)均衡；第三，渠道方面，舍得不論在傳統(tǒng)渠道還是電商渠道，都保持了增長的勢頭。
但是，不好的消息是，舍得的營收、凈利增速明顯放緩。
2023年，舍得酒業(yè)營收增速16.93%，凈利增速5.09%。對比2021、2022年，舍得酒業(yè)營收增速分別為83.80%、21.86%，凈利潤增速分別為114.35%、35.31%。
伴隨著盈利能力下滑的背后，節(jié)點財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，舍得酒的營業(yè)成本增速遠超營收增速。2023年，舍得酒業(yè)的營業(yè)成本為18.05億元，同比增長33.84%。其中，銷售費用為12.90億元，同比增長26.87%。這樣的增速遠超營收和凈利潤，也就難怪賺錢越來越難。
所以，當年報披露后，中金、國金等3家券商迅速下調了對舍得2024年凈利潤的增速預期。
舍得酒的困境，還表現(xiàn)在人事調整上。
過去一年多，舍得已經(jīng)經(jīng)歷了三任董事長。
2022年12月，舍得“老人”張樹平辭任舍得酒業(yè)董事長、董事等職務。不久后的2023年1月，“復星系”的倪強成為舍得酒業(yè)董事長。但是，倪強上任還不到一年，同年12月，舍得再次變更公司董事長，倪強卸任，與張樹平同為舍得“老人”的蒲吉洲上任董事長。
郭廣昌為何如此頻繁的給舍得換帥，外界不得而知，這必然關系到舍得未來的戰(zhàn)略。
考驗郭廣昌耐心的時候到了
說到舍得的戰(zhàn)略，排在第一位就是其“老酒戰(zhàn)略”。
今年3月20日，舍得酒業(yè)在射洪舉行了第三屆老酒節(jié)，蒲吉洲一再提及“老酒戰(zhàn)略”。不難發(fā)現(xiàn)，舍得仍在持續(xù)深化打造老酒節(jié)IP，發(fā)力老酒概念的營銷。
“老酒戰(zhàn)略”深得郭廣昌的青睞。2021年4月，他在出席舍得在成都舉行的2021年經(jīng)銷商大會時，首次回應投資舍得酒業(yè)的三大動因，其中一條就是“老酒戰(zhàn)略獨一無二，老酒儲量行業(yè)領先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展”。
同年，舍得明確提出了老酒、雙品牌、年輕化和國際化戰(zhàn)略，除了大單品舍得被重視，“雪藏”多年的沱牌也隨即復出。節(jié)點財經(jīng)認為，要看清舍得的戰(zhàn)略方向，還是要從其產(chǎn)品結構入手。
目前，舍得酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略是將“舍得”打造為次高端價位龍頭品牌和老酒品類第一品牌，主要聚焦打造品味舍得和智慧舍得等戰(zhàn)略單品；同時，將“沱牌”打造為最具性價比的大眾名酒，聚焦打造沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特級T68等戰(zhàn)略單品。
所謂老酒，也可稱為年份酒。“酒是陳的香”，在消費者印象中，似乎白酒的年頭越長，價值越高。而在白酒行業(yè)也有一個說法，“茅臺之上，唯有老酒”。
從2019年開始主推“老酒”戰(zhàn)略，舍得酒就在全行業(yè)聲量最大，試圖將其打造為舍得酒在高端的核心產(chǎn)品。但是，早在2021年，外界就出現(xiàn)了“老酒”概念的質疑。《財經(jīng)》雜志旗下“財經(jīng)十一人”的一篇《舍得酒業(yè)的老酒只是故事》，一度將舍得推上風口浪尖。時至今日，關于舍得老酒的真假爭議依舊存在，專家、媒體與舍得酒業(yè)各執(zhí)一詞。
拋開這些爭議，節(jié)點財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前，舍得力推的“老酒”并未取得其渴望的品牌溢價。某電商平臺顯示，舍得藏品10年52度銷售價格為1299元，銷售價格與1499元的官方定價出現(xiàn)倒掛。相比之下，價位在500元左右的舍得52度品味舍得更受消費者歡迎。
節(jié)點財經(jīng)認為，在白酒市場深度調整的當下，強者恒強的馬太效應越發(fā)突出，茅臺為代表的醬酒之外，五糧液領銜的濃香白酒同樣競爭激烈。
郭廣昌寄予厚望的國際化戰(zhàn)略方面，舍得酒動作頻頻。復星方面稱，在其加持下，截至2023年年底，舍得酒業(yè)足跡已經(jīng)遍布五大洲。但是，在2023年報中，舍得酒業(yè)并未披露海外銷售的相關數(shù)據(jù)，只是在營銷計劃中有所提及。
似乎，郭廣昌對舍得酒，還要保持足夠的耐心。
總體來說，目前不管是“老酒”戰(zhàn)略，還是“國際化”戰(zhàn)略，舍得都是在想方設法打開增長空間。但舍得的品牌溢價有限，在茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢等眾多對手的壓制下，舍得能否繼續(xù)保持快速增長，并不是很樂觀。擅長資本運作的郭廣昌會如何出手，值得保持關注。