界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
4月初，法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售商迪卡儂（Decathlon）集團(tuán)發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。
業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023 年，迪卡儂集團(tuán)業(yè)績(jī)達(dá)156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年增長(zhǎng)1.15%。其中線上銷售額占集團(tuán)收入的17.4%，較2022年增長(zhǎng)0.7%；2023年集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)9.31億歐元。
迪卡儂認(rèn)為，2023年，持續(xù)的高通脹、地緣政治等不穩(wěn)定因素導(dǎo)致全球消費(fèi)者支出行為放緩，同時(shí)也影響了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的增速。迪卡儂全球首席執(zhí)行官Barbara Martin Coppola表示：“2023 年，全球企業(yè)都面臨著前所未有的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)。在迪卡儂，我們選擇于這一時(shí)刻進(jìn)行品牌升級(jí)，為未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”
在這份業(yè)績(jī)報(bào)告中，迪卡儂用了不少筆墨強(qiáng)調(diào)公司于3月發(fā)布的全新品牌形象和戰(zhàn)略布局。今年3月12日，迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新，發(fā)布了包含“軌道”形標(biāo)志的全新品牌形象，并推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。同時(shí)，迪卡儂全新品牌戰(zhàn)略“北極星”也隨之公布。
迪卡儂方面表示，基于全新的品牌宗旨，“北極星”戰(zhàn)略聚焦三大關(guān)鍵領(lǐng)域，即重塑客戶體驗(yàn)、踐行可持續(xù)發(fā)展承諾以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)端到端的現(xiàn)代化。
1976年成立于法國(guó)的迪卡儂之所以能夠快速占據(jù)市場(chǎng)份額，主要靠?jī)纱?/span>，一個(gè)是品類多，另一個(gè)就是依靠平價(jià)觸達(dá)大量消費(fèi)者。
米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時(shí)，初衷是希望打造一個(gè)平價(jià)但多樣的運(yùn)動(dòng)零售品牌。迪卡儂有超過(guò)40種自有品牌，涵蓋自行車、球類運(yùn)動(dòng)、跑步等多種運(yùn)動(dòng)，除此之外，迪卡儂還提供馬術(shù)、潛水、露營(yíng)等小眾運(yùn)動(dòng)裝備。
在“多品類”這一點(diǎn)上，“北極星”戰(zhàn)略并未做太多改變。在“北極星”戰(zhàn)略之下，迪卡儂重新整合了旗下品牌，推出了QUECHUA（戶外運(yùn)動(dòng)）、TRIBORD（水上運(yùn)動(dòng)）、ROCKRIDER（山地騎行運(yùn)動(dòng)）、DOMYOS（健身運(yùn)動(dòng)）等九大品牌。同時(shí)，迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌，分別是VAN RYSEL（公路自行車運(yùn)動(dòng)）、SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）以及SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)）。
然而，在低價(jià)這一優(yōu)勢(shì)上，“北極星”戰(zhàn)略似乎并不打算讓迪卡儂繼續(xù)和“薄利多銷”的標(biāo)簽捆綁。在迪卡儂的全新品牌矩陣中，不乏VAN RYSEL、BTWIN這樣多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)四位數(shù)甚至五位數(shù)的高端定位品牌。
2023年，迪卡儂的凈利率為5.9%，和2022年持平。作為對(duì)比參考，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌往年的凈利率普遍高于10%。同時(shí)，1.15%的年收入增速似乎也暗示著迪卡儂的平價(jià)模式已經(jīng)到了需要轉(zhuǎn)變的時(shí)刻。
迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)承認(rèn)，迪卡儂確實(shí)有意在發(fā)展高端品牌，但這并不意味著迪卡儂會(huì)完全丟掉平價(jià)優(yōu)勢(shì)，“讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的，不會(huì)改變。但同時(shí)，我們希望迪卡儂在專業(yè)市場(chǎng)也有一定份額，我們的四個(gè)專業(yè)品牌就是在做這樣的事情。”
在2023年業(yè)績(jī)報(bào)告中，迪卡儂并未單獨(dú)透露中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。不過(guò)，界面新聞從迪卡儂方面獲悉，中國(guó)市場(chǎng)目前的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定在百億元人民幣級(jí)別，是迪卡儂營(yíng)收前五名市場(chǎng)中唯一一個(gè)來(lái)自亞洲的國(guó)家。