文|深氪新消費(fèi) 寶璐
世間美食，唯有麻與辣最能刺激食客的味蕾。
一碗麻辣燙的富貴，潑到了甘肅天水。數(shù)十億的話題流量涌向甘肅，20天拉動(dòng)了16億元的旅游收入，其中首當(dāng)其沖的便是出圈的主角，天水麻辣燙。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《甘肅天水麻辣燙消費(fèi)觀察》顯示，最初火起來的兩周時(shí)間里，天水麻辣燙在京東上的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)4.8倍，但因天水麻辣燙品類并無成規(guī)模的速食產(chǎn)品，故此在消費(fèi)者紛紛購入原料進(jìn)行“復(fù)刻”。
相關(guān)產(chǎn)品中，甘谷辣椒、甘肅麻辣燙調(diào)料的成交額環(huán)比分別增長(zhǎng)超10倍和9.2倍。淘系平臺(tái)則更加夸張，一周內(nèi)200萬人的搜索量，天水麻辣燙的熱度環(huán)比上漲285倍。
作為天水麻辣燙的靈魂，甘肅所產(chǎn)的甘谷辣椒與武都花椒，迎來了“潑天富貴”。
北魏農(nóng)學(xué)家賈思勰曾在《齊民要術(shù)》中記載：蜀椒出武都，秦椒出天水。早在一千五百年前，這口來自隴上的麻與辣便獲得了國(guó)人舌尖上的認(rèn)可。
01 甘谷辣椒
要炸出這碗油潑辣子的濃郁鮮香，本就產(chǎn)自天水的甘谷辣椒是最佳選擇。
在甘谷人的美食江湖里，無辣不成餐。作為我國(guó)最早栽培辣椒的縣份之一，甘谷辣椒已有至少持續(xù)400多年的種植歷史，曾作為明末清初的宮廷貢品而享譽(yù)隴上。
每個(gè)辣椒產(chǎn)地都有其獨(dú)特的品種，在甘肅人的美食江湖里，以外形酷似羊角的甘谷辣椒最為聞名。
屬于典型大陸性季風(fēng)氣候的甘谷縣，每年的無霜期有215天左右，四季分明，光照充足，獨(dú)特的氣候條件，造就了甘谷辣椒肉厚，油多，只香不辣的特點(diǎn)。其他產(chǎn)地的辣椒在曬干之后往往只剩下薄薄的一層皮，而甘谷辣椒還能保有椒肉。
西北幾大省，唯有甘肅流行起了麻辣燙，因地制宜的飲食習(xí)慣中，皆因辣椒是甘谷脫貧致富的重要經(jīng)濟(jì)作物。
20世紀(jì)80年代時(shí)，甘肅省曾發(fā)生一場(chǎng)大規(guī)模的辣椒疫病，直接導(dǎo)致辣椒產(chǎn)量損失了500萬千克。
加之彼時(shí)種植蔬菜效益的凸顯，辣椒生產(chǎn)基地被迫離川進(jìn)山，生產(chǎn)面積從原來的 2333公頃驟降至數(shù)百公頃，21世紀(jì)初期蔬菜溫飽之后，甘谷的辣椒產(chǎn)業(yè)才重新進(jìn)人了擴(kuò)產(chǎn)階段，由供銷社打開了最初的整合。
甘谷縣的椒農(nóng)將自有土地租給合作社種植，并與合作社簽訂保價(jià)收購協(xié)議，農(nóng)戶負(fù)責(zé)種植，企業(yè)則進(jìn)行辣椒集中收購、加工、包裝、營(yíng)銷，最終形成具有品牌標(biāo)識(shí)的商品對(duì)外銷售。在不少地方還在以小農(nóng)模式散賣農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，甘谷辣椒已經(jīng)步入了穩(wěn)定的供銷社體系，全縣405個(gè)村都組建了“三社合一”村級(jí)農(nóng)民供銷互助合作社，建立了“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，資金信貸，農(nóng)副產(chǎn)品銷售”三者有機(jī)統(tǒng)一的運(yùn)行模式，為辣椒的產(chǎn)銷劃了一條通路。從規(guī)劃種植到保價(jià)收購，椒農(nóng)只管種不管賣，如今日均賣出兩萬斤的甘谷辣椒，已經(jīng)成為甘谷特產(chǎn)風(fēng)物的頂流。
以2023年為止統(tǒng)計(jì)，甘谷全縣的辣椒種植面積共有5.6萬畝，鮮椒總產(chǎn)量13萬噸，產(chǎn)值3.5億元左右，出口至20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，基本形成了市場(chǎng)、貯藏、加工、運(yùn)銷、電子商務(wù)一體化的經(jīng)營(yíng)體系。目前，甘谷縣注冊(cè)的辣椒加工企業(yè)共有26家，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售龍頭企業(yè)9家，由隴上椒、辣椒紅了、康美和豐晟農(nóng)業(yè)等為主導(dǎo)，年銷售辣椒產(chǎn)品1.2萬噸，銷售收入達(dá)2.5億；其它農(nóng)業(yè)企業(yè)合作社約計(jì)106家，開發(fā)了辣椒面、絲、片、丁、油、醬以及油潑辣子等7大系列60多個(gè)品種，多走電子商務(wù)的渠道。僅線上銷售模式中發(fā)展了辣椒銷售中介組織50多個(gè)，培育辣椒農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人280多人，創(chuàng)建40多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)便民服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
在這波麻辣燙的流量里，甘谷辣椒面的京東快遞寄件量翻了五倍，圓通快遞訂單量翻了十倍。
02 武都花椒
而另一味的“麻”，則來自隴南的武都。
花椒是中國(guó)人獨(dú)有的心頭好，位于陜、甘、川三省交界的武都區(qū)，是國(guó)產(chǎn)花椒最佳適生區(qū)之一。百萬畝的種植面積，武都是全國(guó)乃至全球的花椒產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，擁有國(guó)內(nèi)首個(gè)反映全國(guó)花椒市場(chǎng)情況的價(jià)格指數(shù)體系，是全國(guó)花椒市場(chǎng)的晴雨表和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。武都花椒的產(chǎn)量、上市量很大程度上決定著全國(guó)花椒市場(chǎng)的供求關(guān)系和價(jià)格高低。
根據(jù)新華指數(shù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022-2023產(chǎn)年，武都一級(jí)紅花椒均價(jià)保持在50元／斤以上，相較于全國(guó)一級(jí)紅花椒均價(jià)，武都一級(jí)花椒能保持約8元／斤的價(jià)差優(yōu)勢(shì)。
不僅賣得上價(jià)，武都花椒還有著非常廣的地域統(tǒng)治力，由隴及川，就連川渝兩地的餐飲業(yè)也對(duì)甘肅的花椒有絕對(duì)依賴。
在所有產(chǎn)區(qū)的花椒品種里，武都花椒特征性成分中揮發(fā)油的含量較高，且芳樟醇、麻味物質(zhì)中羥基-α-山椒素也遠(yuǎn)高于其他品種，同樣是花椒，但武都花椒則更為厚重，能讓唇舌震顫頻率變高，“麻”味持久。
因此不僅麻辣燙首選甘肅花椒，川渝火鍋也基本已經(jīng)與甘肅花椒綁定。
據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社《新華·中國(guó)（武都）花椒價(jià)格指數(shù)2022-2023產(chǎn)年運(yùn)行報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，重慶火鍋?zhàn)钕矚g用紅花椒，尤其喜歡武都及周邊區(qū)縣花椒，使用量占比為 47.77%， 四川次之，可以說甘肅花椒占據(jù)了重慶火鍋中紅花椒的半壁江山。
在這兩個(gè)麻辣燙的發(fā)源地里，甘肅花椒早就已經(jīng)成為了麻辣燙的基因。四川作為我國(guó)花椒最大的種植區(qū)域，全省種植面積500萬畝左右，但多為青花椒，占比在7成以上，而重慶的紅花椒產(chǎn)量更少。一碗“夠味”的麻辣燙，無疑離不開集中于甘肅的紅花椒。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，花椒已經(jīng)是甘肅種植面積僅次于蘋果和核桃的經(jīng)濟(jì)樹種。
目前武都全區(qū)已建成萬畝花椒基地8處，千畝花椒示范基地108個(gè)，面積穩(wěn)定在100萬畝，掛果面積70萬畝。以6900萬斤的總產(chǎn)量，穩(wěn)居全國(guó)花椒主產(chǎn)縣區(qū)“面積第一、產(chǎn)量第一、品質(zhì)第一、農(nóng)民收入占比第一”的行業(yè)地位。
2023年，武都花椒綜合產(chǎn)值37億元以上，其中“靈魂一味”的大紅袍花椒產(chǎn)值占據(jù)絕對(duì)主力，高達(dá)31.45億元，成為增農(nóng)助收的第一產(chǎn)業(yè)。
2022-2023產(chǎn)年，從企業(yè)月度銷售均量來看，武都花椒更是占據(jù)“龍頭”地位，其企業(yè)位居年度抽樣批發(fā)量榜首，高于第二名約30.71%。
同時(shí)作為全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)花椒生產(chǎn)基地和花椒產(chǎn)品研發(fā)中心、商品集散中心、信息發(fā)布中心、價(jià)格形成中心，武都也被國(guó)家林業(yè)局授予稱號(hào)“花椒之鄉(xiāng)”。
03 甘肅麻辣燙，能否成長(zhǎng)為下一個(gè)大品類？
“建議全國(guó)推廣”是伴隨甘肅麻辣燙走紅的初始文案，線上流量的增長(zhǎng)，同樣掛鉤線下賽道的入局速度。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以2月的熱點(diǎn)開端為始的一個(gè)月內(nèi)，全國(guó)新開業(yè)的“甘肅麻辣燙”店已累計(jì)超過150家，且仍在不斷增長(zhǎng)中，隱隱有誕生新品類之勢(shì)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前現(xiàn)存的麻辣燙相關(guān)企業(yè)共有19.06萬家。近十年來，注冊(cè)量整體上呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅在5%—50%的區(qū)間內(nèi)上下波動(dòng)，2023年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)25.51%至4.14萬家，超越了疫情前增速，意味著麻辣燙賽道正變得越發(fā)擁擠。
從區(qū)域分布上來看，吉林是目前數(shù)量最多的地方，現(xiàn)存2.35萬家麻辣燙相關(guān)企業(yè)；黑龍江、山東分別現(xiàn)存1.82萬家、1.68萬家麻辣燙相關(guān)企業(yè)，三個(gè)北方省市位居前三，而甘肅省則位居全國(guó)第七。此外在麻辣燙數(shù)量的TOP10城市中，東三省城市占比高達(dá)七成。
連鎖品牌數(shù)量情況上看，前三名的楊國(guó)福、張亮、劉文祥均是東北口味的麻辣燙，其中前兩家均以6000+門店的規(guī)模在大賽道里占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而前十名的品牌里，幾乎除了東北麻辣燙，就是四川麻辣燙，并無其他細(xì)分品類。
至于甘肅麻辣燙，則尚未發(fā)展出公眾視野內(nèi)的品牌，從細(xì)分品類上來看，甘肅麻辣燙在全國(guó)市場(chǎng)中，確實(shí)具備成為一個(gè)連鎖新品類的契機(jī)，不過在受眾與產(chǎn)能上，其仍有不可忽視的矛盾存在。
甘肅麻辣燙雖已經(jīng)火到了“鍋都被煮爛”的地步，但過半還是本省人在湊熱鬧。
來源于攜程旅行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（3月）顯示，在前往天水的游客中，本省游客占比51%，超過一半。外省游客最多的區(qū)域則主要來自旁邊的陜西（16%），第二位北京（3%），前9位省市中過半都是北方，而北方市場(chǎng)一直都是東北麻辣燙的天下。
與東北麻辣燙倚重麻醬不同，甘肅麻辣燙倚重甘谷辣椒。而甘谷辣椒目前產(chǎn)能十分有限，13萬噸的鮮椒產(chǎn)量，制成干辣椒之后還要大大縮水，對(duì)比全國(guó)辣椒產(chǎn)量一年2000多噸，甘谷辣椒連1%的產(chǎn)量都占不到。如此產(chǎn)量若要真的“全國(guó)推廣”，興許結(jié)局不是極端炒高辣椒成本，便是最后吃進(jìn)嘴里的變成了貴州辣椒，以致味道不同。
且在物流運(yùn)輸上，甘肅屬于不包郵的六個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)（西藏，內(nèi)蒙古，寧夏，海南，甘肅，新疆 ，也被成為“航空六省”）之一，郵費(fèi)比其他地方貴出一大截。
甘肅省地理位置偏遠(yuǎn)、地域面積廣大、基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，其社會(huì)物流總費(fèi)用與生產(chǎn)總值GDP的比率長(zhǎng)期高出全國(guó)平均水平，農(nóng)副產(chǎn)品外銷郵費(fèi)占總費(fèi)用30%及以上，極易導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)望而卻步，退而求其他地域產(chǎn)品。
理性審視，在四川麻辣燙與東北麻辣燙兩派林立已久的情況下，“特色即負(fù)重”的甘肅麻辣燙能否真的全國(guó)推廣，或許尚且言之過早。
參考文獻(xiàn)：
1.花椒產(chǎn)業(yè)研究：小品種有大市場(chǎng)|央廣網(wǎng)
2.《2023年甘肅省物流業(yè)運(yùn)行情況分析》
3.《中國(guó)麻辣燙品類發(fā)展報(bào)告2023》4.麻辣燙行業(yè)發(fā)展報(bào)告|企查查