文|娛樂資本論 Lola、工也
三日攬下8.46億，隱身兩年的清明檔被進口片“盤活”，創(chuàng)下該檔期最高票房紀錄。
檔期內(nèi)上映8部片，加上前一周末登陸的5部電影，共13部影片鏖戰(zhàn)清明檔?？此茡頂D，卻沒跑出黑馬，前三名被進口片包攬，分別為宮崎駿首部內(nèi)地公映片《你想活出怎樣的人生》、傳奇影業(yè)的怪獸宇宙續(xù)作《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》，以及老牌動畫續(xù)作《功夫熊貓4》。
而第一、二名占據(jù)近八成的份額，拉開斷層差距。除了《功夫熊貓4》以外，文藝片《草木人間》、懸疑片《黃雀在后！》以及撤檔再上的《我們一起搖太陽》等國產(chǎn)片瓜分剩下20%的票房。
2022年由于疫情，2023年由于非連休放假，清明檔連續(xù)兩年消失在公眾的視線中，此次歸來戰(zhàn)果如何？
截至發(fā)稿前，總票房8.43億，觀影人次2119.3萬，總場次135.7萬場，平均票價39.9元。從綜合數(shù)據(jù)來看，這個清明檔表現(xiàn)不錯，基本超越疫情前水平。而總票房成績更是創(chuàng)下新高；最高單片成績?yōu)椤赌阆牖畛鲈鯓拥娜松返?.97億，僅比2018的檔期冠軍《頭號玩家》低0.02億。
（自2017年，清明檔票房情況對比）
作為腰部檔期，清明檔三天的票房必然比不上春節(jié)檔、暑期檔等黃金檔期，但它往往是中小型體量影片選擇征戰(zhàn)之處?？梢哉f，清明檔是全年電影市場很好的補充，進口片與腰部片愿意放手一搏，加大曝光度，也為銀幕提供更為多元化的選擇。
回顧這個清明檔，進口片戰(zhàn)績斐然，兩部頭部影片拉動整體市場活力。也延續(xù)著3月《周處除三害》以6.26億稱霸月冠的趨勢：國產(chǎn)片產(chǎn)能不足之時，引進片尚能救市。而在漫威等好萊塢大片IP節(jié)節(jié)敗退的當下，日本動畫和怪獸電影等從前的二線外片，躋身一線行列。而清明檔期的第二梯隊，則由國產(chǎn)片死守。盡管市場份額較小，但憑借話題營銷，它們?nèi)员M可能破圈逆轉(zhuǎn)之道，不斷爭取更大的市場份額。
進口IP稱霸：宮崎駿是活招牌，怪獸片賣武戲
本次清明檔的看頭，在于“宮崎駿大戰(zhàn)怪獸”。
三天下來，《你想活出怎樣的人生》拿下3.97億，票房占比46.8%；而前一周末上映的哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》以2.35億，占據(jù)27.8%的檔期總票房，二者為清明檔大盤貢獻近8成票房。在進口片反響愈發(fā)平淡的當下，日本動畫與傳奇怪獸電影宇宙，憑借IP效應(yīng)、營銷策略與檔期適配度，沖擊近年外片票房的天花板。
（清明檔期內(nèi)，兩部頭部片占據(jù)近八成市場份額）
作為宮崎駿的“人生告別之作”，以及今年奧斯卡最佳外語片，盛名之下，《你想活出怎樣的人生》領(lǐng)跑毫無懸念。提前三周于3月14日定檔，該片有充足的時間進行宣傳預(yù)熱。
在年初達成與吉卜力工作室的戰(zhàn)略合作后，協(xié)助推廣方的阿里影業(yè)無疑對該片重視有加，從全方位將熱度拉滿。早早推出多款海報，在B站等平臺發(fā)布終極版預(yù)告，捕捉二次元與影迷受眾。同時更進一步拓展全民化路線，一方面邀請劉昊然、大鵬、高圓圓等明星配音，另一方面在抖音大力投放物料。官方賬號的粉絲量與點贊數(shù)，超越同期的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》，也遠高于去年的同類作品，新海誠的動畫《鈴芽之旅》。
固然，阿里影業(yè)的宣發(fā)為電影上分不少，但《你想活出怎樣的人生》最大的籌碼仍在于宮崎駿這張活招牌。憑借著“情懷”與“經(jīng)典”等標簽，近年來宮崎駿的舊片重映，屢創(chuàng)破億的奇跡。2018年《龍貓》斬獲1.73億；2019年《千與千尋》最為強勁，拿下4.88億；去年的《天空之城》也達1.35億。
去年的《鈴芽之旅》，還需憑借商業(yè)敘事模式，來與市場對話；《灌籃高手》還需借助IP長尾效應(yīng)，來打“加時賽”。沒有經(jīng)典改編，全篇私人囈語，這次《你想活出怎樣的人生》儼然將宮崎駿本人，升級為日本動畫圈最具人氣與號召力的IP了。
再加上反戰(zhàn)主題與告別之作等沉重的標簽，與清明檔氛圍適配度極高，該片坐享斷層第一理所應(yīng)當。周三晚六點開畫后，迅速攬下近1億；次日票房為1.8億，單片單日成績，便幾乎接近去年一日清明檔1.96億的票房總量。
而3月29日上映的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》，也是沖著節(jié)假日檔期而來。首周末拿下2億票房，該片在清明檔余溫未退，位列清明檔票房第二，貢獻近30%的票房。該系列可謂是清明檔?？团c“萬年老二”。2021年，其第一部也是于清明檔前一周末上映，以2.99億票房僅次于當年冠軍《我的姐姐》，檔期票房占比約36.3%。三年過去，兩部《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的成績相差無幾。
這一數(shù)據(jù)背后，似乎說明了怪獸電影宇宙“很穩(wěn)”。一方面，自然是得益于傳奇影業(yè)的檔期選擇，以清明檔與端午檔等腰部檔期作為主戰(zhàn)場，不必與其他大體量選手正面對抗。另一方面，在“漫威”宇宙與“速激”系列等進口頭部IP逐漸式微的當下，怪獸宇宙正在填補進口大片缺席的空白。
（傳奇怪獸宇宙系列票房一覽）
自2019年《復(fù)聯(lián)4》創(chuàng)下42.5億的進口片票房記錄后，外片日漸沉寂，疫情之后更是一蹶不振。2020年后，僅有《速度與激情9》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》《阿凡達：水之道》《侏羅紀世界3》這四部影片突破10億票房大關(guān)。
外片的票房天花板不斷降低。而漫威、DC等老牌漫改系列電影，其艱難的自我更新不僅無法吸引大眾路人，甚至難以維系自身粉絲黏性，IP大法已不再奏效。以去年為例，幾部漫改系列電影不僅較前作縮水不少，甚至有部分可以稱得上遇冷撲街。
曾經(jīng)的一線IP失守，傳奇怪獸宇宙何以能夠替補上位？
除了滿足怪獸片愛好者以外，這一系列關(guān)鍵在于“靠打出位”，以武戲+特效的爽片邏輯拿下路人盤。金剛與哥斯拉，本就是家喻戶曉的形象，它們的銀幕看點在于破壞與進攻，而不需要了解復(fù)雜的人物前史與戲劇連續(xù)性。而且本次的第二部，更是大幅削減了人類的文戲，讓位于怪獸的武戲。好萊塢大片似乎又回歸到最原始的吸引力：特效大場面，看怪獸橫掃都市。
一邊是私人化的作者動畫，另一邊是爆米花大片，兩部電影在題材上互斥互補，無疑增加了檔期的影片多樣性。同時，這兩部片的“廝殺”還將延續(xù)到檔期之外，誰能先一步觸碰今年進口片的10億峰頂？
盡管《你想活出怎樣的人生》連續(xù)三天拿下票房日冠，但離開了檔期加成與宣傳紅利期，后續(xù)走勢或?qū)⒎啪?。該片在視覺層面依舊呈現(xiàn)出吉卜力絢爛的想象力，但在敘事層面卻晦澀難懂，大量的隱喻使用甚至影響劇情連貫性。意識流、象征性強，該片注定面臨著兩極分化的評價，進一步影響著整體口碑。在豆瓣這一影迷社群僅有7.7分，而在大眾維度上，貓眼評分8.9也不算很高。目前，該片的票房預(yù)測為7.55億，未能超越去年的日本片冠軍、進口片亞軍，8.07億的《鈴芽之旅》。
相比之下，輸了檔期的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》更有可能“穩(wěn)贏”到底，沖擊進口片年冠。目前該片累計票房已達6.46億，預(yù)測總票房為9.11億。但無論是何者勝出，這場進口片的激戰(zhàn)都讓人看到市場潛力的火花。
腰部電影超越往年：雖票房倒掛，但本土電影仍是清明檔剛需
反觀清明檔的腰部力量，雖與頭部影片在票房上存在斷層差距，但相比往年來說，今年幾部國產(chǎn)片的票房表現(xiàn)并非差強人意。
截至目前，顧曉剛執(zhí)導(dǎo)的“反傳銷”題材影片《草木人間》的累計票房已達5521萬；積壓兩年之久的懸疑片《黃雀在后！》也不甘示弱，以5080.4萬的票房緊隨其后；先后經(jīng)歷撤檔重映的《我們一起搖太陽》，余溫也延續(xù)到清明檔，三天下來攬收超2700萬票房；包貝爾的下沉市場喜劇《大“反”派》則形勢低迷，目前總計收獲約1750萬的票房。
清明檔本就是一個為期三天的小檔期，按往年來看都是有一兩部票房過億的影片坐鎮(zhèn)票房主力軍的位置，其余的腰部電影則負責錦上添花，通常只能賣上幾千萬票房。
回顧過去幾年的清明檔，腰部國產(chǎn)片的票房表現(xiàn)相差無幾，大多都在2000萬到4000萬間徘徊。橫向?qū)Ρ葋砜?，今年清明檔上映的腰部國產(chǎn)片不僅在數(shù)量上領(lǐng)先，票房上也大幅度超越前些年的成績。
在被稱之為“電影盛年”的2019年，清明檔上映的國產(chǎn)片《風中有朵雨做的云》收獲4493.3萬的檔期票房，而今年《草木人間》《黃雀在后！》兩部影片檔期內(nèi)票房平均超4000萬，總票房更是突破5000萬，其強勁表現(xiàn)超越往年國產(chǎn)片普遍低勢的局面。
不難看出，本土影片在清明檔期雖然不具備頭部影片的市場號召力，卻是不可或缺的存在。但盡管目前的態(tài)勢較為樂觀，一旦清明檔期過去，這些影片能否繼續(xù)保持市場聲量，仍然是一個未知數(shù)。不過依據(jù)目前形勢來看，兩部影片連續(xù)三天都出現(xiàn)了票房排片倒掛的現(xiàn)象，而這無非說明了破圈營銷所維持的假象并不足以支撐影片的線下票房。
如果從話題度和社交討論度來說，能與宮崎駿的收山之作相比肩的就只有顧曉剛的《草木人間》了。
影片在3月13日釋出的“家人們 早上好”預(yù)告片中，其內(nèi)容重點圍繞“老年人保健品詐騙”和以此開展的傳銷活動，前期宣發(fā)的基調(diào)就此打響。隨后，官方制作的各種反傳銷小視頻在各個平臺持續(xù)曝光，不僅在微信視頻號積累了10萬+的熱度，在抖音平臺的熱度直逼9000萬+，話題播放量達26.8億次，官方賬號更是有7支超百萬點贊的視頻物料。前有“反傳銷”的噱頭，后有吳磊、蔣勤勤和陳建斌等實力派演員的推波助瀾，《草木人間》可謂實現(xiàn)了映前營銷的成功破圈。
但進了影院觀眾才發(fā)現(xiàn)，這竟然是一部文藝片，與互聯(lián)網(wǎng)所宣傳的“反傳銷版”《孤注一擲》相去甚遠。影片雖然打著“反詐騙”的名號，卻也做起了夸大營銷。若不是河豚君早就知曉《草木人間》的導(dǎo)演信息，單憑短視頻營銷所釋出的物料，很難想象這部看似充滿話題性和商業(yè)元素的影片竟然是由顧曉剛執(zhí)導(dǎo)的。顧曉剛曾憑借處女作《春江水暖》獲得第13屆FIRST青年電影展最佳導(dǎo)演，該片也曾入選法國《電影手冊》的年度十佳影片。
至此，影片的票房數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)熱度不相一致的困惑便迎刃而解?！恫菽救碎g》的的確確實現(xiàn)了話題破圈，但營銷與內(nèi)容的“貨不對板”導(dǎo)致上映前期的口碑差評是不可逆轉(zhuǎn)的。
從《地球最后的夜晚》到《河邊的錯誤》，再到如今的《草木人間》，國產(chǎn)文藝片已經(jīng)走出了一條穩(wěn)定的夸大營銷道路。似乎唯有借助影片的某個元素炒作話題吸引粉絲購票，影片才能獲得第一批觀眾的買賬，而至于后續(xù)的表現(xiàn)，則取決于機緣。
國內(nèi)的萬瑪才旦的遺作《雪豹》所面臨的慘淡市場同理；只不過該片并沒有花費大手筆營銷，因此以目前227萬的票房走勢來看，收獲百萬票房后潦草離場也就順理成章了。
再來看由馮紹峰、陶虹主演的犯罪懸疑片《黃雀在后！》，目前大盤表現(xiàn)僅次于《草木人間》。該片曾用《被害人》片名定檔于2022年清明檔，因疫情原因被迫撤檔，時隔兩年后重新與觀眾見面。
二次定檔片所面臨的市場困境，往往是在初次定檔時就消耗了的宣發(fā)成本；如若影片體量不大，影片勢必會縮減后續(xù)的營銷力度，很可能會被與之同臺對擂的新片所淹沒。從該片的抖音數(shù)據(jù)來看，官抖有3條視頻物料突破百萬播放，電影熱度指數(shù)僅有3000萬+，話題播放量為12.6億次，不及《草木人間》的二分之一。
但不可否認，《黃雀在后！》的票房表現(xiàn)在腰部檔期屬于尚佳，只是在國產(chǎn)觀眾最喜愛的犯罪懸疑片品類中卻不盡如人意。其劣勢顯而易見。
在內(nèi)容上，它屬于“一次性”的懸念電影。除了法不容情的家庭悲劇，電影的看點主要集中在結(jié)尾才得以揭曉的真兇。當?shù)谝慌^眾走進影院后，影片蓄積了一個半小時的懸念便會在社交媒體的大面積劇透中毀于一旦，而這也會影響更多的觀眾走進影院。在形式上，不論是影像風格還是劇作結(jié)構(gòu)，我們都能聯(lián)想到諸多熟悉的影視劇，譬如講述青少年犯罪的《隱秘的角落》珠玉在前，或者是鋪陳了層層反轉(zhuǎn)的《滿江紅》，亦或是最后才揭曉謎底的《消失的她》。放在三年前確實還有市場空間，但對于2024年的觀眾來說，該片屬實是“新瓶裝舊酒，換湯不換藥”。
同為二次定檔的影片還有韓延的《我們一起搖太陽》。嚴格意義來說，該片并不屬于清明檔影片，在三月末重映后，最高單日票房也不及春節(jié)檔期間高，不過依靠重映檔期的余溫，趕上清明檔的熱度，迎來兩波小幅度逆跌，累計票房突破2億?？偟膩碚f，這部影片的后續(xù)走勢將不會再有更大的驚喜，只能依靠長線放映的發(fā)行策略期待它“起死回生”。但無論如何，這部影片的檔期內(nèi)票房還是輕松超越了“合家歡”喜劇《大“反”派》，而這或許說明了包貝爾在檔期選擇上的失策。
綜合而言，今年清明檔的票房突破8億，再次創(chuàng)下影史新高，無疑是為電影市場注入了一劑“強心針”。而這次清明檔的大獲全勝，也再度證實了腰部檔期的重要性。一個健康的電影市場需要電影人對每個檔期的充分信任和認真對待。
根據(jù)目前待映信息顯示，接踵而至的五一檔已有11 部影片官宣上映。有清明檔這一腰部檔期的成功試水，基于周期優(yōu)勢和片目數(shù)量，五一檔顯然信心倍增。雖然此前我們還在對今年可能出現(xiàn)的“片荒”表示擔憂，也寄希望于大體量影片撐起票房大關(guān)，但如今看來，電影市場逐漸重回百花齊放的盛況，中國電影的復(fù)蘇之勢指日可待。