文|云酒頭條
2023年，全國啤酒行業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)量達(dá)到3789萬千升，同比增長0.8%，實現(xiàn)銷售收入1863億元，同比增長8.6%；實現(xiàn)利潤總額達(dá)到260億元，同比增長15.1%。
啤酒產(chǎn)業(yè)的利潤增幅連續(xù)三年跑贏產(chǎn)量和銷售收入的增長速度。很大程度上，這是啤酒行業(yè)高端化趨勢的持續(xù)加強(qiáng)。
啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰，此后開始下滑，增速放緩，行業(yè)逐步進(jìn)入存量增長時代。高端化成為各大廠商的必然選擇，2017年伊始，各大酒企加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，以布局高端價位帶，企業(yè)競爭策略從份額優(yōu)先轉(zhuǎn)向利潤優(yōu)先。
在當(dāng)前寡頭化格局下，啤酒高端化競爭進(jìn)一步走向細(xì)分，各頭部企業(yè)展現(xiàn)出明顯的錯位競爭格局，不斷筑牢差異化優(yōu)勢。
年報透視，啤酒高端化勢頭延續(xù)
在我國，啤酒是一個高度集中的產(chǎn)業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年我國啤酒行業(yè)TOP5分別是華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒，市場占比分別為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%、7.4%。綜合來看，CR5達(dá)到92%。
前五家頭部啤酒品牌占據(jù)市場主導(dǎo)，它們的業(yè)務(wù)布局則反映了啤酒行業(yè)整體的發(fā)展風(fēng)向。
布局高端，早已是啤酒行業(yè)的常態(tài)化競爭。
近日，各大啤酒品牌相繼公布2023年年報，整體而言，行業(yè)高端化趨勢仍在延續(xù)。
根據(jù)華潤啤酒2023年財報，華潤啤酒2023年銷量達(dá)1115萬千升，同比增長0.5%；平均銷售價格較去年同期提升4%達(dá)3306元每千升；同時次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，較去年上升18.9%。其中，高端化產(chǎn)品喜力的增長最為明顯。
財報顯示，喜力品牌啤酒銷量達(dá)60萬千升的目標(biāo)，同比錄得接近60.0%增長，達(dá)到了華潤啤酒與喜力合作的第一個五年計劃。目前，中國已成長為喜力全球第二大市場。
“2023年是華潤和喜力首個五年合作的最后一年，目標(biāo)的完成，歷史性地解答華潤啤酒能不能做高端以及能不能做國際品牌（這個問題）?！焙钚⒑Ｈ绱嗽u價喜力啤酒的銷售成績。
青島啤酒方面，2023年青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入339.4億元，同比增長5.5%；實現(xiàn)凈利潤42.7億元，同比增長15%，營收利潤雙雙增長。
報告期內(nèi)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量800.7萬千升，同比增長2.7%。其中主品牌實現(xiàn)產(chǎn)品銷量456萬千升，同比增長2.7%；中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量324萬千升，同比增長10.5%。中高端以上產(chǎn)品的銷量增速明顯跑贏整體及主品牌的增長。
對于百威亞太，其2023年財報披露，2023年百威亞太實現(xiàn)收入68.6億美元，同比增長了11.1%，一方面是銷量上升4.6%帶動整體營收增長，另一方面則是由于中國和印度市場高端化的帶動，每百升收入則增長了6.2%。
其中，在中國市場的收入同比增長了12.8%。業(yè)績會上，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克回應(yīng)，中國啤酒市場中低端銷量有所下滑，但高端和超高端啤酒市場增長依然“非常好”。面向2024年，百威亞太表示將延續(xù)高端化戰(zhàn)略，繼續(xù)追求高質(zhì)量增長。
此外，重慶啤酒同樣展現(xiàn)了高端化增長態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年實現(xiàn)營業(yè)收入148.15億元，同比增長5.53%；公司2023年實現(xiàn)啤酒銷量300萬千升，同比增長4.93%。
其中，重慶啤酒高檔、主流、經(jīng)濟(jì)價格帶銷量分別為144萬千升、146萬千升、10萬千升，分別同比增加3.98%、5.97%、3.80%。噸價層面，高檔、主流、經(jīng)濟(jì)檔次啤酒噸價的同比增速分別為1.15%、-0.31%、6.03%。噸價穩(wěn)步提升，高端化進(jìn)程延續(xù)。
綜合頭部啤酒品牌，各品牌的高端化產(chǎn)品布局已經(jīng)明顯作用于業(yè)績的提升，且高端化競爭趨勢會長期持續(xù)。
錯位競爭，國產(chǎn)突圍
雖然頭部企業(yè)目前均積極推動高端化進(jìn)程，但細(xì)分來看，不同品牌已經(jīng)展現(xiàn)出了差異化、錯位競爭的格局。
據(jù)華創(chuàng)證券測算，2023年行業(yè)CR5中青島啤酒在8-10元價格帶占比最大，達(dá)30%；百威亞太在10-15元、15元以上價格帶中均占比最大，分別達(dá)36%、52%。
同時，青啤、燕京正受益于8-10元價格帶的持續(xù)擴(kuò)容，這一價格帶得益于6元左右產(chǎn)品的自然升級，華潤正在通過喜力加速搶占10-15元價格帶。2022年華潤啤酒在10-15元價格帶的占比為31%，略低于百威亞太36%的占比。
2023年啤酒行業(yè)TOP5在細(xì)分價格帶的競爭格局（圖源：華創(chuàng)證券）
華潤啤酒的市場占有率雖為行業(yè)第一，但目前在整體高端化格局中的占比不及百威亞太與青島啤酒。
同時據(jù)2023年年報，華潤啤酒的整體噸價為3306元。對比其他幾家2022年的噸價數(shù)據(jù)，百威亞太為5270元、重慶啤酒為4915元、青島啤酒3985元、燕京啤酒3502元。
噸價的高低主要受產(chǎn)品單價的影響，高端化產(chǎn)品的銷售體量直接作用于此。百威亞太在15元以上價格帶的占比高達(dá)52%，超過一半，其整體噸價也與國內(nèi)其他幾家啤酒品牌拉開差距。
不過，國產(chǎn)青島啤酒、華潤啤酒等的追趕趨勢也很明顯。
華鑫證券分析，國產(chǎn)啤酒品牌龍頭高端化升級中，盈利能力穩(wěn)步提升。青島啤酒為全國性啤酒品牌龍頭，主品牌青島啤酒定位中高端，自創(chuàng)立至今已發(fā)展超120年，品牌底蘊(yùn)深厚、產(chǎn)品布局全面、渠道根基扎實，高端化浪潮中競爭優(yōu)勢明顯。
為順應(yīng)高端化趨勢，青島啤酒在近年加快推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，持續(xù)發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品。公司覆蓋青島啤酒經(jīng)典、純生、白啤、一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、1升精品原漿、1升水晶純生、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903、皮爾森、IPA等一系列產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速優(yōu)化。
華潤啤酒早在2017年提出“3+3+3”戰(zhàn)略，明確了高端化發(fā)展方向。目前，華潤聚焦喜力、雪花純生、superX三款產(chǎn)品助力高端化增長，分別定位12-15、10-12、8-10元價格帶。
在超高端產(chǎn)品的布局上，早在2021年，華潤雪花就推出“醴”，去年9月，推出烈性啤酒“醲醴”，再次加碼超高端，產(chǎn)品售價邁上千元關(guān)口。
方正證券認(rèn)為，喜力為全球第二大啤酒企業(yè)，高端化基因充足，品牌力強(qiáng)，是華潤啤酒突圍夜場娛樂+高端餐飲渠道的重要抓手。通過對比發(fā)現(xiàn)，在新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等亞太市場，喜力銷量表現(xiàn)優(yōu)于百威。我們認(rèn)為，喜力品牌有望復(fù)制以上區(qū)域的成功，銷量和市占率進(jìn)一步增長。
在2023年年報中，喜力產(chǎn)品的突圍態(tài)勢進(jìn)一步被印證。此外，包括重慶啤酒、燕京啤酒等，均在加速搶占高端市場。
國產(chǎn)啤酒加速布局高端，這對于長期占據(jù)中國高端啤酒半壁江山的百威亞太來說，壓力將進(jìn)一步增加。
精釀啤酒，帶動二次高端化
國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)寡頭化競爭顯著，對于傳統(tǒng)啤酒賽道，高端市場的天花板趨顯。
但隨著近幾年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的起勢以及快速發(fā)展，精釀啤酒或?qū)⒋蚱浦行幕窬郑瑤游覈【飘a(chǎn)業(yè)的二次高端化。
湘財證券分析，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級，人們對于啤酒品質(zhì)、口感和多元化需求日漸提升，這也助推了精釀啤酒在中國市場的迅速崛起，在高端及以上市場中，精釀啤酒市場份額接近40%。精釀啤酒成為行業(yè)新風(fēng)口，滲透率有望進(jìn)一步提升。
啤酒行業(yè)六大聚類人群消費(fèi)洞察（圖源：2023淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢白皮書）
從傳統(tǒng)啤酒向精釀啤酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，亦是當(dāng)前消費(fèi)者對于啤酒品質(zhì)、口感需求的升級，推動啤酒競爭由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”。精釀啤酒作為新興產(chǎn)業(yè)，一開始便具備了顯著的價格差異，高端化特點(diǎn)顯著。其具備手工自制、口味豐富，產(chǎn)量較低的特點(diǎn)，廣大年輕消費(fèi)群體是當(dāng)前精釀啤酒的主要受眾，具備較高的成長性。
數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)到1175.77億元，同期全球精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)到了4458.75億元，預(yù)測至2028年，全球精釀啤酒市場規(guī)模將達(dá)到8446.04億元。中金公司預(yù)測，2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%；灼識咨詢則預(yù)測，到2025年，我國精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到22.9億升。
2018-2025中國精釀啤酒消費(fèi)量及預(yù)期（億升）數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》
據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)精釀啤酒品牌數(shù)已從前幾年的800多個增長至5000個，其中熊貓、優(yōu)布勞等獨(dú)立品牌年銷量已經(jīng)突破萬噸，初步具備了全國化的能力。但由于手工自制等屬性，精釀啤酒更多以年銷量千噸級別乃至以下的區(qū)域性獨(dú)立小品牌占據(jù)主導(dǎo)，格局高度分散。
消費(fèi)驅(qū)動生產(chǎn)，頭部啤酒廠商紛紛下場，青島啤酒、百威、燕京、重慶啤酒等頭部大廠均加入了精釀啤酒市場爭奪戰(zhàn)。《2023淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，截至2022年，入局精釀啤酒市場的商家數(shù)量對比2022翻了一倍，商家推出的各種精釀產(chǎn)品，動銷商品數(shù)量同樣增長超120%，預(yù)計這一增長趨勢在未來幾年仍將持續(xù)。
值得關(guān)注的是，不少渠道龍頭正悄然借助上游資源優(yōu)勢，意圖在精釀啤酒市場“分一杯羹”。就在近日，胖東來發(fā)布通知，宣布旗下“DL精釀啤酒”暫停線下銷售，調(diào)整為線上（同城）銷售，旨在規(guī)范熱點(diǎn)商品的管理，保障賣場運(yùn)營有序。
依托胖東來渠道及品牌優(yōu)勢，這款被業(yè)內(nèi)人士稱作“擊穿傳統(tǒng)渠道定價體系”的產(chǎn)品迅速走紅，有望成為精釀賽道未來新的競爭力量。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛即表示，胖東來精釀啤酒會是現(xiàn)象級的，“會改變整個流通零售渠道對于精釀啤酒的認(rèn)知，并且會有大量零售企業(yè)跟進(jìn)，白牌或自有品牌大量出現(xiàn)。”
龍頭企業(yè)的布局，一方面將加速精釀啤酒走向大眾化，促進(jìn)市場擴(kuò)容，另一方面，精釀啤酒也將成為各啤酒廠商年輕化、高端化的有力途徑。