文 | 音樂先聲 丁茜雯
編輯 | 范志輝
NFT小卡能夠滿足粉絲經(jīng)濟的需求嗎？
3月26日，韓國經(jīng)紀公司HYBE旗下廠牌Belift Lab所推出的新女團ILL-IT正式出道，跟隨其一同面向K-Pop市場的，還包括HYBE新推出的水溶性小卡。
據(jù)HYBE表示，這種小卡引進了可循環(huán)利用、生物降解材料，也是在原有的Weverse版本（數(shù)碼專輯）代替實物CD、通過應用程序欣賞藝人專輯音源和照片上的再改造。
這一變化，也是韓國經(jīng)紀公司繼NFT小卡后的又一更迭卡片材質的嘗試。
不過，K-Pop為達到節(jié)約成本、去塑環(huán)保的平衡，近兩年的主要發(fā)力點依然還是在虛擬數(shù)字NFT小卡領域。
同樣在3月上旬，韓國女團TripleS所屬經(jīng)紀公司MODHAUS，披露其NFT小卡銷售平臺COSMO去年數(shù)字收入達到200萬美元，而44%的收入來自于美國市場，37%為亞洲、13%為歐洲。截至目前，成立不足兩年的該平臺已擁有11.3萬用戶、推出190萬件物品。
可以說，K-Pop產(chǎn)業(yè)對于使用新技術來徹底改變營銷方法的戰(zhàn)略，始終是以不回避的態(tài)度來面對的。但對于NFT小卡，粉絲市場卻仍然頗有微詞，兩極化的爭議更是愈演愈烈。
K-Pop如何玩轉NFT小卡？
不同于傳統(tǒng)NFT卡片廣泛被認為是數(shù)字收藏品，偶像產(chǎn)業(yè)的NFT小卡所具備的功能性，也更加偏向于利用NFT來與龐大的粉絲群體建立緊密聯(lián)系。
自2019年陷入疫情帶來的跨國限制后，K-Pop產(chǎn)業(yè)便在積極探索虛擬化替代方案，以抵消潛在的粉絲經(jīng)濟流失，專輯購買、簽售會、演唱會等粉絲活動也遷移至虛擬網(wǎng)絡。
而縱觀目前活躍在K-Pop市場的NFT交易平臺，主要還是集中在以出售偶像藝人限定卡面為主。
比如在2022年，SEVENTEEN便與平臺Momentica合作推出包含藝人影像和照片的NFT藏品禮包，每一個禮包包含三個成員的NFT小卡、簽名、語音等內容，這些藏品也大多為推動新專輯銷量、附加收入。同時，除韓國經(jīng)紀公司外，諸如NAVER、LINE、Kakao等互聯(lián)網(wǎng)平臺也同樣加入開發(fā)K-Pop 市場NFT事業(yè)，比如NAVER與LINE便合作推出Now.Drops平臺。
另一方面，韓國演出市場也在近兩年將音樂節(jié)、演唱會等演出門票銷售采用區(qū)塊鏈系統(tǒng)，門票也以NFT的形式向消費者發(fā)售，比如Water Bomb音樂節(jié)、《歌劇魅影》音樂劇等。而這些NFT門票同樣也被施加不可截屏、不可錄屏等限制，只會對買家可見。
而這種NFT門票的推廣也相應簡化了現(xiàn)場認證流程，極大改善了整體活動體驗。因此，不僅僅是韓國演出市場，包括中國、美國等地，也同樣陸續(xù)推廣NFT門票售賣，像是科切拉音樂節(jié)、票務平臺大麥等均有此嘗試。
值得一提的是，在2023年獲得美國風投公司Sfermion、SM娛樂等800萬美元融資的MODHAUS，更是在此基礎上進一步擴大NFT小卡玩法，放權給到購買NFT小卡的粉絲群體來決定音樂專輯制作。
MODHAUS旗下女團TripleS便是使用NFT運營成員的第一組K-Pop藝人。粉絲可以在COSMO平臺上以購買和收集NFT小卡的形式獲得“投票權”，來為成員、專輯歌曲、風格、活動城市等選定；且這種“貨幣”概念也從NFT小卡解釋為數(shù)字與實體小卡并存的“Objeckts”概念，即保留實體專輯小卡的同時，增強消費者對于NFT小卡的購買。
這也吸引了超過5.7萬人投票，選出了TripleS出道專輯《ASSEMBLE》曲目。據(jù)MADHAUS CEO鄭炳基所言，K-Pop粉絲擁有敏銳的洞察力，“他們對人才和趨勢有著敏銳眼光，我們的目標是通過擴大粉絲的參與來提高藝人價值”。
而在內地流媒體平臺或是NFT平臺，這種數(shù)字與實體小卡捆綁的銷售模式也已有嘗試。
眼下，QQ音樂、琥珀APP等均出現(xiàn)售賣與Objeckts同種概念的電子專輯卡、盲盒抽卡的小卡模式。比如QQ音樂所開設的星光站便是通過粉絲付費“捕捉星光”來進行抽取星光卡、回歸記錄卡、AR語音卡等卡面，消費者可自行選擇小卡通過官方付費進行郵寄打印，也可以數(shù)字相冊形式進行收藏。
不僅如此，NFT小卡的出現(xiàn)也在某種程度上遏制了K-Pop大多演唱會門票低廉所帶來的跨國詐騙、黃牛倒賣等問題，從技術層面帶來相對健康的觀演環(huán)境、文化。
據(jù)Ava Labs韓國負責人Justin Kim在接受采訪時所言，NFT卡片門票可以幫助解決票務行業(yè)機器人和黃牛猖獗的問題，“當把這些票放在區(qū)塊鏈上，實際上可以選擇配置票的功能或選項，包括可以刪除轉售，所以票也就不能轉讓給任何人”。這也就意味著，音樂人可以自行決定NFT門票是否要開啟轉售功能，甚至包括設定最高轉售價格。
比如在今年1月1日，韓國樂隊組合Busker Busker成員張凡俊所舉辦的演唱會便因定價為5萬韓元的門票價格被二級市場倒賣高達6倍以上臨時取消，轉而在2月初與Hyundai Card及NFT開發(fā)商Modern Lion合作，六場演唱會均以NFT形式門票出售，只能通過最初購買者的身份信息進行購票和驗證。
但相應的，這些NFT門票也同樣可以轉手給第三方，只是交易行為會被跟蹤，且部分溢價費用也將支付給主辦方。
由此可見，韓國本土旺盛的觀演文化需求也令NFT小卡有了一定的用武之地。
據(jù)AJ Marketing統(tǒng)計，韓國NFT持有者數(shù)量不過一年，便在2021年從1萬人激增到76萬人左右，隨著市場火熱，預計到2027您將繼續(xù)增長到97萬。能夠看到，韓國本土對于Web3基本上屬于較為歡迎的狀態(tài)。不僅如此，海外用戶的狂熱也同樣成為了韓國K-Pop產(chǎn)業(yè)大力推動NFT交易的底牌。
悉尼麥格理大學講師Thomas Baudinette便曾指出，NFT都是關于數(shù)字所有權的交易，存在于開放的數(shù)字市場中，但它卻可以說是“我”的，“粉絲對他們的偶像的情感依戀，是一種強大的、有效的驅動力，我認為他們（K-Pop）意識到占有欲的潛力，而NFT是利用它的絕佳方式”。
NFT具有的所有權完整性，也令持有人獲得了相應的歸屬、擁有感，而這也是吸引粉絲群體進入NFT領域消費的重要原因。
NFT小卡交易是最優(yōu)解嗎？
當下，以NFT卡片為主的交易也可以看作是K-Pop的新代幣經(jīng)濟。
而這種新型的交易模式也在多少改變了粉絲與藝人的互動方式。鄭炳基此前也提到，“粉絲會好奇直接參與一個K-Pop藝人的命運是怎樣的，通過徹底改變粉絲參與方式，K-Pop可以真正創(chuàng)造有趣、獨特的內容”。
當然，最直接的則還是改變了粉絲與藝人、粉絲與粉絲之間的交易方式。在沒有實體專輯發(fā)行流通商介入的情況下，NFT小卡交易打通了經(jīng)紀公司直接與粉絲受眾建立起消費關系，將獲利形式去中心化，也為經(jīng)紀公司、藝人帶來新的收入流。
以上述提到的COSMO平臺為例，其使用NFT讓粉絲參與音樂制作、曲目選擇以及成員分配，不僅提高了粉絲的參與度，也極大提高與女團TripleS之間的“捆綁”關系。簡言之，便是在“占有欲”的基礎上高度增強了粉絲粘性，也令藝人與粉絲之間的互動、羈絆有所加深。
說白了，便是用數(shù)字化方式將粉絲群體進一步貨幣化，也通過NFT付費也間接過濾出了忠實用戶。
同時，由于實體小卡真假問題蔓延，在粉絲市場中流通的小卡交易行為也帶有一定的詐騙風險。因此，NFT小卡反倒能夠有效杜絕真假難辨的因素問題，這也成為如今不少K-Pop粉絲樂于打造“數(shù)字相冊”的原因，也相應改變遍了粉絲群體交易行為。
“尤其對于海外粉絲特別是歐美國家粉絲來說，高額的運輸成本、關稅、以及打包出卡的包裝問題都十分繁瑣且高價，所以NFT小卡反而是最節(jié)省金錢、時間的小卡”，位于美國的TripleS粉絲Candy便對音樂先聲表示，NFT小卡交易可謂“省時省力、又能一步到位收藏的絕佳小卡收集方式”。
事實上，K-Pop大力發(fā)展NFT的原因，也同樣受到生產(chǎn)成本和利潤之間的矛盾、以及小卡隨機化和抽選簽售銷售策略造成的專輯塑料垃圾不可回收問題帶來的負面影響。
據(jù)韓國Circle數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年韓國專輯銷量達超過1.15億張，較之2022年增長49%；而在2022年，用于制作專輯的塑料便已經(jīng)超過800噸。近兩年，為解決此類問題，不少經(jīng)紀公司也在嘗試平臺化專輯，以數(shù)字專輯、NFT專輯、實體小卡的方式進行售賣，如今更是推動NFT小卡吸引粉絲接受這一新趨勢。
“一次回歸發(fā)專輯，藝人涉及到的小卡卡面非常多樣，而且現(xiàn)在為了讓粉絲主動參與NFT平臺，非常漂亮好看的藝人小卡也會被作為NFT小卡限定”，不少K-Pop粉絲在社交平臺提到，為了獲得NFT平臺Momentica上一套SEVENTEEN成員JUN的限定小卡，也在去年開始逐漸接受NFT小卡的存在。
實際上，雖然很多粉絲都在說經(jīng)紀公司把好看的卡面產(chǎn)出為虛擬卡為“暴殄天物”、“不會賺錢”，但這種銷售手段也正是經(jīng)紀公司在引導粉絲群體提高對NFT小卡的忠誠度和接受度。
但諷刺的是，即便數(shù)字化將實體專輯造成的不可回收垃圾亂想有所優(yōu)化，但NFT小卡也并不能解決K-Pop所面臨的環(huán)保爭議，同樣帶來了能源可持續(xù)性問題。
此外，其數(shù)字性質也令粉絲經(jīng)濟有著兩極化的走向。如中國臺灣NFT平臺OURSONG聯(lián)合創(chuàng)始人、ECHO樂隊主唱吳寶昌此前在采訪時所言，大部分時間人們還是習慣于在流媒體平臺聽音樂，“買黑膠唱片主要原因是為了收藏，那么將同樣的想法應用于NFT上采用也是自然的”。而支持藝人大力推廣NFT藏品的受眾也便是基于更為便捷化的收藏模式。
但某種程度上來說，實體唱片之所以有價值，相對也是因其稀缺性。而NFT的數(shù)字性質，不僅包含虛擬體驗，也因能夠復制共享，同樣也可能會把青睞于親身體驗的粉絲受眾推開。不少粉絲更認為，NFT從始至終都是一場“騙局”，直言“有形的商品才讓我感覺像有形的人”。
比如2021年韓國男團A.C.E便與WAX平臺合作，成為是K-Pop第一個推出NFT數(shù)字卡的組合，共計106張卡片、分為5個稀有度；且專門設置了購買NFT卡包便可抽取簽名專輯、簽售會等特權。但這種批量化數(shù)字小卡的做法也令本就為數(shù)不多的粉絲大量抵制，銷量也是直線下降。
總而言之，從K-Pop目前的NFT小卡業(yè)務來看，雖然在爭議之中逐步向受眾市場推進，但到底該如何吸引目標受眾心甘情愿購買，仍然是其面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。
畢竟，就算是如今位于K-Pop頭部梯隊且擁有粘性極高的粉絲群體的BTS，也在傳出NFT項目后，也因受眾市場攻擊性反應不了了之。
結語
歸根結底，NFT小卡的走向結果，其實都是亞洲偶像產(chǎn)業(yè)在嘗試能否在Web3“穢土轉生”成功。更重要的，則是能否再次恢復音樂的價值、重建藝人與贊助人之間的直接關系。而NFT也為藝人提供了創(chuàng)造更高利潤的貨幣化方式，以創(chuàng)造持久的新收入。
隨著互聯(lián)網(wǎng)重塑音樂產(chǎn)業(yè)，流媒體經(jīng)濟的商業(yè)模式已然在如今暴露出越來越與音樂人收入不成正比的弊端，而NFT在與超級粉絲、社群經(jīng)濟的結合中，在當下愈加成為被看好的解決辦法。值得注意的是，NFT藏品的價值也并不完全在所有權上，更多的則是在排他性。
數(shù)字化可能不是解決一切問題的方法，但卻或許是K-Pop乃至音樂產(chǎn)業(yè)解決當下關鍵行業(yè)問題的新“稻草”。