文 | 音樂(lè)先聲 丁茜雯
編輯 | 范志輝
NFT小卡能夠滿足粉絲經(jīng)濟(jì)的需求嗎？
3月26日，韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司HYBE旗下廠牌Belift Lab所推出的新女團(tuán)ILL-IT正式出道，跟隨其一同面向K-Pop市場(chǎng)的，還包括HYBE新推出的水溶性小卡。
據(jù)HYBE表示，這種小卡引進(jìn)了可循環(huán)利用、生物降解材料，也是在原有的Weverse版本（數(shù)碼專輯）代替實(shí)物CD、通過(guò)應(yīng)用程序欣賞藝人專輯音源和照片上的再改造。
這一變化，也是韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司繼NFT小卡后的又一更迭卡片材質(zhì)的嘗試。
不過(guò)，K-Pop為達(dá)到節(jié)約成本、去塑環(huán)保的平衡，近兩年的主要發(fā)力點(diǎn)依然還是在虛擬數(shù)字NFT小卡領(lǐng)域。
同樣在3月上旬，韓國(guó)女團(tuán)TripleS所屬經(jīng)紀(jì)公司MODHAUS，披露其NFT小卡銷售平臺(tái)COSMO去年數(shù)字收入達(dá)到200萬(wàn)美元，而44%的收入來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)，37%為亞洲、13%為歐洲。截至目前，成立不足兩年的該平臺(tái)已擁有11.3萬(wàn)用戶、推出190萬(wàn)件物品。
可以說(shuō)，K-Pop產(chǎn)業(yè)對(duì)于使用新技術(shù)來(lái)徹底改變營(yíng)銷方法的戰(zhàn)略，始終是以不回避的態(tài)度來(lái)面對(duì)的。但對(duì)于NFT小卡，粉絲市場(chǎng)卻仍然頗有微詞，兩極化的爭(zhēng)議更是愈演愈烈。
K-Pop如何玩轉(zhuǎn)NFT小卡？
不同于傳統(tǒng)NFT卡片廣泛被認(rèn)為是數(shù)字收藏品，偶像產(chǎn)業(yè)的NFT小卡所具備的功能性，也更加偏向于利用NFT來(lái)與龐大的粉絲群體建立緊密聯(lián)系。
自2019年陷入疫情帶來(lái)的跨國(guó)限制后，K-Pop產(chǎn)業(yè)便在積極探索虛擬化替代方案，以抵消潛在的粉絲經(jīng)濟(jì)流失，專輯購(gòu)買、簽售會(huì)、演唱會(huì)等粉絲活動(dòng)也遷移至虛擬網(wǎng)絡(luò)。
而縱觀目前活躍在K-Pop市場(chǎng)的NFT交易平臺(tái)，主要還是集中在以出售偶像藝人限定卡面為主。
比如在2022年，SEVENTEEN便與平臺(tái)Momentica合作推出包含藝人影像和照片的NFT藏品禮包，每一個(gè)禮包包含三個(gè)成員的NFT小卡、簽名、語(yǔ)音等內(nèi)容，這些藏品也大多為推動(dòng)新專輯銷量、附加收入。同時(shí)，除韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司外，諸如NAVER、LINE、Kakao等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也同樣加入開(kāi)發(fā)K-Pop 市場(chǎng)NFT事業(yè)，比如NAVER與LINE便合作推出Now.Drops平臺(tái)。
另一方面，韓國(guó)演出市場(chǎng)也在近兩年將音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等演出門票銷售采用區(qū)塊鏈系統(tǒng)，門票也以NFT的形式向消費(fèi)者發(fā)售，比如Water Bomb音樂(lè)節(jié)、《歌劇魅影》音樂(lè)劇等。而這些NFT門票同樣也被施加不可截屏、不可錄屏等限制，只會(huì)對(duì)買家可見(jiàn)。
而這種NFT門票的推廣也相應(yīng)簡(jiǎn)化了現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)證流程，極大改善了整體活動(dòng)體驗(yàn)。因此，不僅僅是韓國(guó)演出市場(chǎng)，包括中國(guó)、美國(guó)等地，也同樣陸續(xù)推廣NFT門票售賣，像是科切拉音樂(lè)節(jié)、票務(wù)平臺(tái)大麥等均有此嘗試。
值得一提的是，在2023年獲得美國(guó)風(fēng)投公司Sfermion、SM娛樂(lè)等800萬(wàn)美元融資的MODHAUS，更是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大NFT小卡玩法，放權(quán)給到購(gòu)買NFT小卡的粉絲群體來(lái)決定音樂(lè)專輯制作。
MODHAUS旗下女團(tuán)TripleS便是使用NFT運(yùn)營(yíng)成員的第一組K-Pop藝人。粉絲可以在COSMO平臺(tái)上以購(gòu)買和收集NFT小卡的形式獲得“投票權(quán)”，來(lái)為成員、專輯歌曲、風(fēng)格、活動(dòng)城市等選定；且這種“貨幣”概念也從NFT小卡解釋為數(shù)字與實(shí)體小卡并存的“Objeckts”概念，即保留實(shí)體專輯小卡的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于NFT小卡的購(gòu)買。
這也吸引了超過(guò)5.7萬(wàn)人投票，選出了TripleS出道專輯《ASSEMBLE》曲目。據(jù)MADHAUS CEO鄭炳基所言，K-Pop粉絲擁有敏銳的洞察力，“他們對(duì)人才和趨勢(shì)有著敏銳眼光，我們的目標(biāo)是通過(guò)擴(kuò)大粉絲的參與來(lái)提高藝人價(jià)值”。
而在內(nèi)地流媒體平臺(tái)或是NFT平臺(tái)，這種數(shù)字與實(shí)體小卡捆綁的銷售模式也已有嘗試。
眼下，QQ音樂(lè)、琥珀APP等均出現(xiàn)售賣與Objeckts同種概念的電子專輯卡、盲盒抽卡的小卡模式。比如QQ音樂(lè)所開(kāi)設(shè)的星光站便是通過(guò)粉絲付費(fèi)“捕捉星光”來(lái)進(jìn)行抽取星光卡、回歸記錄卡、AR語(yǔ)音卡等卡面，消費(fèi)者可自行選擇小卡通過(guò)官方付費(fèi)進(jìn)行郵寄打印，也可以數(shù)字相冊(cè)形式進(jìn)行收藏。
不僅如此，NFT小卡的出現(xiàn)也在某種程度上遏制了K-Pop大多演唱會(huì)門票低廉所帶來(lái)的跨國(guó)詐騙、黃牛倒賣等問(wèn)題，從技術(shù)層面帶來(lái)相對(duì)健康的觀演環(huán)境、文化。
據(jù)Ava Labs韓國(guó)負(fù)責(zé)人Justin Kim在接受采訪時(shí)所言，NFT卡片門票可以幫助解決票務(wù)行業(yè)機(jī)器人和黃牛猖獗的問(wèn)題，“當(dāng)把這些票放在區(qū)塊鏈上，實(shí)際上可以選擇配置票的功能或選項(xiàng)，包括可以刪除轉(zhuǎn)售，所以票也就不能轉(zhuǎn)讓給任何人”。這也就意味著，音樂(lè)人可以自行決定NFT門票是否要開(kāi)啟轉(zhuǎn)售功能，甚至包括設(shè)定最高轉(zhuǎn)售價(jià)格。
比如在今年1月1日，韓國(guó)樂(lè)隊(duì)組合Busker Busker成員張凡俊所舉辦的演唱會(huì)便因定價(jià)為5萬(wàn)韓元的門票價(jià)格被二級(jí)市場(chǎng)倒賣高達(dá)6倍以上臨時(shí)取消，轉(zhuǎn)而在2月初與Hyundai Card及NFT開(kāi)發(fā)商Modern Lion合作，六場(chǎng)演唱會(huì)均以NFT形式門票出售，只能通過(guò)最初購(gòu)買者的身份信息進(jìn)行購(gòu)票和驗(yàn)證。
但相應(yīng)的，這些NFT門票也同樣可以轉(zhuǎn)手給第三方，只是交易行為會(huì)被跟蹤，且部分溢價(jià)費(fèi)用也將支付給主辦方。
由此可見(jiàn)，韓國(guó)本土旺盛的觀演文化需求也令NFT小卡有了一定的用武之地。
據(jù)AJ Marketing統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)NFT持有者數(shù)量不過(guò)一年，便在2021年從1萬(wàn)人激增到76萬(wàn)人左右，隨著市場(chǎng)火熱，預(yù)計(jì)到2027您將繼續(xù)增長(zhǎng)到97萬(wàn)。能夠看到，韓國(guó)本土對(duì)于Web3基本上屬于較為歡迎的狀態(tài)。不僅如此，海外用戶的狂熱也同樣成為了韓國(guó)K-Pop產(chǎn)業(yè)大力推動(dòng)NFT交易的底牌。
悉尼麥格理大學(xué)講師Thomas Baudinette便曾指出，NFT都是關(guān)于數(shù)字所有權(quán)的交易，存在于開(kāi)放的數(shù)字市場(chǎng)中，但它卻可以說(shuō)是“我”的，“粉絲對(duì)他們的偶像的情感依戀，是一種強(qiáng)大的、有效的驅(qū)動(dòng)力，我認(rèn)為他們（K-Pop）意識(shí)到占有欲的潛力，而NFT是利用它的絕佳方式”。
NFT具有的所有權(quán)完整性，也令持有人獲得了相應(yīng)的歸屬、擁有感，而這也是吸引粉絲群體進(jìn)入NFT領(lǐng)域消費(fèi)的重要原因。
NFT小卡交易是最優(yōu)解嗎？
當(dāng)下，以NFT卡片為主的交易也可以看作是K-Pop的新代幣經(jīng)濟(jì)。
而這種新型的交易模式也在多少改變了粉絲與藝人的互動(dòng)方式。鄭炳基此前也提到，“粉絲會(huì)好奇直接參與一個(gè)K-Pop藝人的命運(yùn)是怎樣的，通過(guò)徹底改變粉絲參與方式，K-Pop可以真正創(chuàng)造有趣、獨(dú)特的內(nèi)容”。
當(dāng)然，最直接的則還是改變了粉絲與藝人、粉絲與粉絲之間的交易方式。在沒(méi)有實(shí)體專輯發(fā)行流通商介入的情況下，NFT小卡交易打通了經(jīng)紀(jì)公司直接與粉絲受眾建立起消費(fèi)關(guān)系，將獲利形式去中心化，也為經(jīng)紀(jì)公司、藝人帶來(lái)新的收入流。
以上述提到的COSMO平臺(tái)為例，其使用NFT讓粉絲參與音樂(lè)制作、曲目選擇以及成員分配，不僅提高了粉絲的參與度，也極大提高與女團(tuán)TripleS之間的“捆綁”關(guān)系。簡(jiǎn)言之，便是在“占有欲”的基礎(chǔ)上高度增強(qiáng)了粉絲粘性，也令藝人與粉絲之間的互動(dòng)、羈絆有所加深。
說(shuō)白了，便是用數(shù)字化方式將粉絲群體進(jìn)一步貨幣化，也通過(guò)NFT付費(fèi)也間接過(guò)濾出了忠實(shí)用戶。
同時(shí)，由于實(shí)體小卡真假問(wèn)題蔓延，在粉絲市場(chǎng)中流通的小卡交易行為也帶有一定的詐騙風(fēng)險(xiǎn)。因此，NFT小卡反倒能夠有效杜絕真假難辨的因素問(wèn)題，這也成為如今不少K-Pop粉絲樂(lè)于打造“數(shù)字相冊(cè)”的原因，也相應(yīng)改變遍了粉絲群體交易行為。
“尤其對(duì)于海外粉絲特別是歐美國(guó)家粉絲來(lái)說(shuō)，高額的運(yùn)輸成本、關(guān)稅、以及打包出卡的包裝問(wèn)題都十分繁瑣且高價(jià)，所以NFT小卡反而是最節(jié)省金錢、時(shí)間的小卡”，位于美國(guó)的TripleS粉絲Candy便對(duì)音樂(lè)先聲表示，NFT小卡交易可謂“省時(shí)省力、又能一步到位收藏的絕佳小卡收集方式”。
事實(shí)上，K-Pop大力發(fā)展NFT的原因，也同樣受到生產(chǎn)成本和利潤(rùn)之間的矛盾、以及小卡隨機(jī)化和抽選簽售銷售策略造成的專輯塑料垃圾不可回收問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面影響。
據(jù)韓國(guó)Circle數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年韓國(guó)專輯銷量達(dá)超過(guò)1.15億張，較之2022年增長(zhǎng)49%；而在2022年，用于制作專輯的塑料便已經(jīng)超過(guò)800噸。近兩年，為解決此類問(wèn)題，不少經(jīng)紀(jì)公司也在嘗試平臺(tái)化專輯，以數(shù)字專輯、NFT專輯、實(shí)體小卡的方式進(jìn)行售賣，如今更是推動(dòng)NFT小卡吸引粉絲接受這一新趨勢(shì)。
“一次回歸發(fā)專輯，藝人涉及到的小卡卡面非常多樣，而且現(xiàn)在為了讓粉絲主動(dòng)參與NFT平臺(tái)，非常漂亮好看的藝人小卡也會(huì)被作為NFT小卡限定”，不少K-Pop粉絲在社交平臺(tái)提到，為了獲得NFT平臺(tái)Momentica上一套SEVENTEEN成員JUN的限定小卡，也在去年開(kāi)始逐漸接受NFT小卡的存在。
實(shí)際上，雖然很多粉絲都在說(shuō)經(jīng)紀(jì)公司把好看的卡面產(chǎn)出為虛擬卡為“暴殄天物”、“不會(huì)賺錢”，但這種銷售手段也正是經(jīng)紀(jì)公司在引導(dǎo)粉絲群體提高對(duì)NFT小卡的忠誠(chéng)度和接受度。
但諷刺的是，即便數(shù)字化將實(shí)體專輯造成的不可回收垃圾亂想有所優(yōu)化，但NFT小卡也并不能解決K-Pop所面臨的環(huán)保爭(zhēng)議，同樣帶來(lái)了能源可持續(xù)性問(wèn)題。
此外，其數(shù)字性質(zhì)也令粉絲經(jīng)濟(jì)有著兩極化的走向。如中國(guó)臺(tái)灣NFT平臺(tái)OURSONG聯(lián)合創(chuàng)始人、ECHO樂(lè)隊(duì)主唱吳寶昌此前在采訪時(shí)所言，大部分時(shí)間人們還是習(xí)慣于在流媒體平臺(tái)聽(tīng)音樂(lè)，“買黑膠唱片主要原因是為了收藏，那么將同樣的想法應(yīng)用于NFT上采用也是自然的”。而支持藝人大力推廣NFT藏品的受眾也便是基于更為便捷化的收藏模式。
但某種程度上來(lái)說(shuō)，實(shí)體唱片之所以有價(jià)值，相對(duì)也是因其稀缺性。而NFT的數(shù)字性質(zhì)，不僅包含虛擬體驗(yàn)，也因能夠復(fù)制共享，同樣也可能會(huì)把青睞于親身體驗(yàn)的粉絲受眾推開(kāi)。不少粉絲更認(rèn)為，NFT從始至終都是一場(chǎng)“騙局”，直言“有形的商品才讓我感覺(jué)像有形的人”。
比如2021年韓國(guó)男團(tuán)A.C.E便與WAX平臺(tái)合作，成為是K-Pop第一個(gè)推出NFT數(shù)字卡的組合，共計(jì)106張卡片、分為5個(gè)稀有度；且專門設(shè)置了購(gòu)買NFT卡包便可抽取簽名專輯、簽售會(huì)等特權(quán)。但這種批量化數(shù)字小卡的做法也令本就為數(shù)不多的粉絲大量抵制，銷量也是直線下降。
總而言之，從K-Pop目前的NFT小卡業(yè)務(wù)來(lái)看，雖然在爭(zhēng)議之中逐步向受眾市場(chǎng)推進(jìn)，但到底該如何吸引目標(biāo)受眾心甘情愿購(gòu)買，仍然是其面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
畢竟，就算是如今位于K-Pop頭部梯隊(duì)且擁有粘性極高的粉絲群體的BTS，也在傳出NFT項(xiàng)目后，也因受眾市場(chǎng)攻擊性反應(yīng)不了了之。
結(jié)語(yǔ)
歸根結(jié)底，NFT小卡的走向結(jié)果，其實(shí)都是亞洲偶像產(chǎn)業(yè)在嘗試能否在Web3“穢土轉(zhuǎn)生”成功。更重要的，則是能否再次恢復(fù)音樂(lè)的價(jià)值、重建藝人與贊助人之間的直接關(guān)系。而NFT也為藝人提供了創(chuàng)造更高利潤(rùn)的貨幣化方式，以創(chuàng)造持久的新收入。
隨著互聯(lián)網(wǎng)重塑音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，流媒體經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式已然在如今暴露出越來(lái)越與音樂(lè)人收入不成正比的弊端，而NFT在與超級(jí)粉絲、社群經(jīng)濟(jì)的結(jié)合中，在當(dāng)下愈加成為被看好的解決辦法。值得注意的是，NFT藏品的價(jià)值也并不完全在所有權(quán)上，更多的則是在排他性。
數(shù)字化可能不是解決一切問(wèn)題的方法，但卻或許是K-Pop乃至音樂(lè)產(chǎn)業(yè)解決當(dāng)下關(guān)鍵行業(yè)問(wèn)題的新“稻草”。