界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
4月3日，瑞士專業(yè)制表品牌百年靈Breitling宣布，將于2024年5月1日上調(diào)中國市場的部分商品價格，漲幅在3%至5%左右。
至于哪些產(chǎn)品線將被調(diào)價，百年靈中國方面表示，還需要等待總部進一步通知。而參考百年靈此前幾次的全球市場調(diào)價策略，該品牌旗下主力產(chǎn)品線Navitimer航空計時系列以及Chronomat機械計時系列預計仍會進行一定程度的調(diào)價。
過去幾年，百年靈在每年5月都會進行一次全球市場調(diào)價。2023年5月，百年靈在中國市場對部分商品進行了調(diào)價，平均漲幅約為5%。其中航空計時系列和機械計時系列的平均漲幅與此接近。
再前一年的5月，百年靈同樣在中國市場進行了5%左右的價格上調(diào)。當時航空計時系列平均漲幅是2.2%左右，機械計時系列漲幅均值大約是3%。其他系列如Premier璞雅線的平均漲幅為5.9%。這一年品牌對全線產(chǎn)品都做了不同程度的價格調(diào)整。
百年靈并未對2024年這次漲價的原因作出解釋。而關(guān)于此前的幾次漲價，百年靈方面提到的原因包括應(yīng)對市場情況的變化、品牌運營成本的上漲，以及確保品牌全球定價一致等。
經(jīng)過幾次定期漲價，百年靈如今的產(chǎn)品定價已經(jīng)躋身高端腕表行列。
根據(jù)投資銀行摩根士丹利的2023年瑞士鐘表行業(yè)報告，2023年百年靈產(chǎn)品的零售均價為6769瑞郎（約合53923元人民幣），這已經(jīng)與歐米茄OMEGA的平均零售價十分接近，后者為6573瑞郎。同時，這一平均零售價還高于Cartier卡地亞腕表的平均零售價（5712瑞郎），低于IWC萬國表的7019瑞郎。
但與這些競爭對手相比，百年靈品牌的知名度要差一些，特別是在中國市場。百年靈迄今為止在中國有70多家門店，其中只有10間專賣店為品牌直營。在2018年收回品牌在中國的代理權(quán)之后，百年靈計劃在華新開更多品牌直營門店，但目前為止進展緩慢。與全球其他市場相比，中國市場對百年靈的營收占比大約只占了5%。
在中國市場之外，百年靈在2018年至2022年間的成績有目共睹。在創(chuàng)新營銷手段、精簡渠道網(wǎng)絡(luò)、逐漸提高產(chǎn)品定價以及精簡產(chǎn)品線等手段多管齊下后，根據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，百年靈在2021年實現(xiàn)銷售額同比大漲40%，2023年實現(xiàn)銷售額增長25%至8.6億瑞郎（約合66.94億元人民幣）， 進入全球10大鐘表品牌之列。
行業(yè)認為，百年靈距離成為10億瑞郎規(guī)模品牌已經(jīng)不遠了。
百年靈的市值在五年之內(nèi)也因此番了五倍不止。2017年，百年靈的多數(shù)股權(quán)被私募基金CVC收購，當時的估值為8億瑞郎（約合63.7億元人民幣）。到了2021年底，百年靈被私募股權(quán)基金Partners Group控股，CVC變?yōu)樯贁?shù)股權(quán)持有者，那個時候百年靈的估值已經(jīng)提升至45億瑞郎（約合358.32億元人民幣）。
不過，百年靈在高端腕表市場的增長于2023年陷入停滯。根據(jù)摩根士丹利報告，2023年百年靈的銷售額只微增了1%，銷量甚至呈現(xiàn)4%的負增長。受此影響，百年靈在整個鐘表市場的份額預計縮小了20%。
在整個高端制表市場熱度退卻，消費者回歸理性的當下，品牌價值成為影響市場表現(xiàn)的關(guān)鍵。在勞力士進一步加強壟斷地位的同時，2023年歐米茄和卡地亞腕表還是實現(xiàn)了銷售額增長，分別錄得4%和8%。
而在同一個價格帶，IWC萬國表的表現(xiàn)更差，錄得銷售同比下滑13%。摩根士丹利分析認為，IWC萬國表的問題在于定價與品牌價值產(chǎn)生了錯位，影響到業(yè)績表現(xiàn)。過去幾年，IWC萬國表也做了幾次價格上調(diào)，但這并沒有為品牌帶來預期中的業(yè)績增長。
漲價是一個雙刃劍，在產(chǎn)品力和品牌定位跟不上的時候，漲價可能造成大量老客人的流失。這也是百年靈需要警惕的。
在Georges Kern接手首席執(zhí)行官一職的這五年里，百年靈專注于航空計時系列、機械計時系列等經(jīng)典產(chǎn)品線的深度開發(fā)，為市場帶去差異化和具有高辨識度的標志性產(chǎn)品。
與此同時，百年靈也在探索新的產(chǎn)品以觸達新的客群。2024年2月，百年靈就與維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）聯(lián)手，推出了復古風十足的聯(lián)名系列Chronomat 36限定三針機械腕表。這是百年靈向女性市場和時尚界跨出的標志性一步。
2024年或許更為艱難，考慮到包括內(nèi)地和香港在內(nèi)的大中華區(qū)市場處在高端消費猶豫不決的氣氛中。但考慮到在中國的存在感有限，百年靈計劃在年內(nèi)拓展在華零售網(wǎng)絡(luò)，目標是新增大約15家門店。