文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|曹賓玲 付曉玲 慕沐
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
在Keep上市后的第一份年報(bào)里，虛擬體育賽事是最大的亮點(diǎn)。
最新業(yè)績(jī)交流會(huì)上，管理層略帶興奮地表示：“平臺(tái)用戶（參與賽事的用戶）的平均收入再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)達(dá)30%”。
而這背后，是用戶為收集Keep（虛擬賽事）獎(jiǎng)牌的狂熱——有人參加了300場(chǎng)線上賽；一些稀有獎(jiǎng)牌在二手平臺(tái)能炒到原價(jià)的5倍。
Keep的振奮并不難理解，線上健身生意各路玩家云集，商業(yè)化探索卻不易。
可以看到，不僅傳統(tǒng)線下健身房分流，運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)品牌，甚至抖音、小紅書等泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)，都想分一杯羹。
這讓線上健身賽道，一度遇冷。健身標(biāo)桿Peloton，股價(jià)已然蒸發(fā)95%；估值一度達(dá)到16億美元的明星企業(yè)Tonal，也曾被逼著賣身。
而作為國(guó)內(nèi)健身第一股的Keep，也免不了被質(zhì)疑。
但現(xiàn)在，情況發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。最新數(shù)據(jù)顯示，在虛擬賽事的帶動(dòng)下，Keep線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入同比增長(zhǎng)11.4%。
反饋在業(yè)績(jī)上，2023年經(jīng)調(diào)整凈虧損額從上一年的6.67億，收窄至2.95億；其中，下半年經(jīng)調(diào)整凈虧損率從29.1%，收窄至6.3%。
很顯然，這門“對(duì)抗惰性”的生意，有著超出外界預(yù)期的韌性。
一、用人的“虛榮”，打敗人的懶惰
把Keep定位為“運(yùn)動(dòng)超市”的觀點(diǎn)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。
雖然Keep是“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)健身”的模式，但在2019-2022年，后者才是業(yè)務(wù)里唱主角的那個(gè)——?jiǎng)痈袉诬?、瑜伽服、健身食品等自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了營(yíng)收的半壁江山。
事實(shí)上，Peloton、Tonal等海外居家健身公司，都是從賣產(chǎn)品起家，再逐步搭配線上課程的。
這背后反映的，是線上健身課程共同面對(duì)的商業(yè)化困境：用戶自帶惰性，對(duì)線上健身的粘性低，付費(fèi)意愿也起不來。
可以看到，全球范圍內(nèi)多家健身平臺(tái)都遭遇了盈利難題，尤其疫情居家健身紅利消散之后，“說好堅(jiān)持鍛煉，每周卻只打開一次APP”的問題又卷土重來。
而Keep們面臨的，不僅是用戶的惰性，還有泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)的免費(fèi)沖擊——許多人想要健身時(shí)，第一反應(yīng)可能不是去健身平臺(tái)上購(gòu)買專業(yè)的健身課程，而是跟著劉耕宏、帕梅拉們短暫地練一練。
這意味著，用戶們對(duì)付費(fèi)內(nèi)容，容易望而卻步。如此一來，別說幫用戶解決難以堅(jiān)持健身的痛點(diǎn)，平臺(tái)甚至連用戶心血來潮、沖動(dòng)健身那一刻的“癢點(diǎn)”，都抓不住。
基于此，哪怕行業(yè)“一哥”Keep，到2023年仍是虧損狀態(tài)。
但Keep的2023H2財(cái)報(bào)也顯示，其業(yè)務(wù)有邊際改善的跡象，線上會(huì)員及付費(fèi)收入明顯提高，同比增長(zhǎng)達(dá)11.4%。
同時(shí)，其取代自有品牌產(chǎn)品成為最大營(yíng)收來源。
顯然，線上課程的商業(yè)化似乎有了新的出口。
而根據(jù)披露，這部分的增長(zhǎng)主要來自“虛擬賽事業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)”，也就是Keep發(fā)布的跑步、競(jìng)走、騎行、跳繩等各種線上體育賽事。
參與這些線上賽事的用戶，需要繳納一定的報(bào)名費(fèi)（大多為39元），達(dá)到運(yùn)動(dòng)量要求，即可獲得獎(jiǎng)牌、徽章、手鏈等獎(jiǎng)勵(lì)。
目前，Keep上線了超過600場(chǎng)線上賽事，擁有超1000萬賽事用戶。
不過，賽事競(jìng)爭(zhēng)相比自律打卡，雖更能調(diào)動(dòng)用戶的健身熱情，但僅靠對(duì)抗排名刺激用戶付費(fèi)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
以Peloton的排行榜為例，其之所以讓人上頭，在于讓用戶有成就感，如用戶完成騎行挑戰(zhàn)100次時(shí)，Peloton會(huì)專門郵寄品牌文化T恤，并在平臺(tái)上給予一定的曝光度。
一位Peloton忠粉就說過，她每天都盯著排行榜，就因?yàn)椤跋矚g打敗別人的感覺”。
說白了，賽事運(yùn)營(yíng)只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵是要另辟蹊徑給用戶創(chuàng)造“爽點(diǎn)”，讓他們主動(dòng)投入進(jìn)來。
回到Keep，其也是這樣的路線。如下圖，其將虛擬賽事與三麗鷗、游戲《原神》、電視劇《甄嬛傳》等熱門IP聯(lián)動(dòng)，主打萌系、高知名度。
且對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)牌往往設(shè)計(jì)精美，綏帶、貼紙等配套一應(yīng)俱全。
在Keep用戶群體中，女性用戶占比58%，且30歲以下的占到80%，花哨的項(xiàng)目和獎(jiǎng)牌能戳中她們的“萌點(diǎn)”，激發(fā)她們的收集欲。
如今，不僅各種劇情跑成了粉絲大型團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)，秀Keep獎(jiǎng)牌更成了年輕人的一種潮流。
可以看到，Keep上搭建有各種獎(jiǎng)牌俱樂部，并專門安排了“曬獎(jiǎng)牌”分區(qū)；此外，頻繁在小紅書、抖音等社交媒體活躍造勢(shì)，延伸用戶“炫耀”渠道。
這樣一來，獎(jiǎng)牌就擁有了社交屬性，具備了“人傳人”的能力。
海外健身平臺(tái)Strava的成功就是一個(gè)典型：用戶在跑步的過程中可以隨時(shí)分享照片到Instagram，甚至可以跟遠(yuǎn)程的朋友以及職業(yè)選手相互PK挑戰(zhàn)。
疫情期間，Strava一度將“炫技”功能（如排行榜）拉入付費(fèi)墻，并借此登頂iOS APP Store和Google Play健康健身類APP綜合收入榜。
顯然，Keep打的也是這樣的“算盤”?？梢钥吹剑渖踔吝€“跟風(fēng)”沖浪、滑雪等小眾潮流運(yùn)動(dòng)，提升獎(jiǎng)牌的格調(diào)和含金量，讓用戶“炫”得更有面兒。
而在虛擬賽事大范圍出圈的情況下，Keep的營(yíng)銷費(fèi)用率卻在降低。這說明很多內(nèi)容是用戶自發(fā)參與的。
不止賽事，引入明星教練、培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)，也是健身平臺(tái)吸引用戶留下來的慣常方式。正如benchbody創(chuàng)始人所說，“身材是最好的廣告”。
這一點(diǎn)來看，Keep內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，Keep上的1300余位達(dá)人，共產(chǎn)出超過6萬節(jié)達(dá)人課程，其中不乏帕梅拉、歐陽(yáng)春曉等明星健身教練，以及他們的付費(fèi)獨(dú)家課程、獨(dú)家活動(dòng)等。
當(dāng)然，賽事、活動(dòng)都像“特效藥”，短期內(nèi)可以促進(jìn)用戶的興趣，長(zhǎng)期還是要探索出穩(wěn)定的商業(yè)化模式才可持續(xù)。
二、減重就輕，打響“掙錢”算盤
Keep此前最大的營(yíng)收來源是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，這雖然可以撬動(dòng)營(yíng)收規(guī)模，但毛利率低，容易做成一門苦生意。
其2023年財(cái)報(bào)顯示，消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收9.46億元，毛利為2.62億元，毛利率僅為27%，遠(yuǎn)低于行業(yè)整體毛利率水平。
對(duì)此，財(cái)報(bào)里的解釋是：消費(fèi)品營(yíng)收和毛利下降主要是由于電商消費(fèi)者信心低于預(yù)期，公司對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)張和市場(chǎng)策略都采取了相對(duì)審慎的態(tài)度。
此外，智能硬件產(chǎn)品相對(duì)有限的利潤(rùn)空間，也是問題根源之一。
以智能單車為例，2020-2022年，專業(yè)版毛利率由30.6%降至8.6%；mini款與舒適版，毛利率也在7%以下。
不僅如此，市場(chǎng)滲透方面也遲遲起不來。數(shù)據(jù)顯示，2022年，Keep幾乎拿下動(dòng)感單車一半的市占率，但銷售僅有10萬余臺(tái)。
畢竟三十四塊的輕量設(shè)備用戶可以說買就買，但動(dòng)輒上千的智能設(shè)備還是要仔細(xì)對(duì)比過參數(shù)、價(jià)格等，才愿意掏錢下單。
更長(zhǎng)的決策成本，無疑會(huì)影響客戶選擇。如數(shù)據(jù)顯示，即便“運(yùn)動(dòng)大戶”美國(guó)，智能單車在付費(fèi)健身人群中的滲透率也僅有7.5%。
相比之下，瑜伽褲、健身服飾等大眾產(chǎn)品，不僅毛利率高——瑜伽專業(yè)戶lululemon去年底的毛利率已增長(zhǎng)至59.4%，還很容易打開銷路，觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)瑜伽墊僅是年更換量，就在300萬條左右。
并且輕量產(chǎn)品的場(chǎng)景靈活度也更高，Keep財(cái)報(bào)里就提到，目前為用戶提供的裝備與服飾可以覆蓋室內(nèi)、戶外多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而且過去的一年里，戶外系列產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)固的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
一個(gè)量大利高，一個(gè)在當(dāng)前階段受限，這放在順風(fēng)局里，尚可死磕，但在尚未扭虧的當(dāng)下，顯然要更有側(cè)重。更何況，市場(chǎng)也需要聽到更多Keep打“賺錢”算盤的響聲。
不過，這更多是短期的“事急從權(quán)”，長(zhǎng)期來看，智能設(shè)備方面正迎來自己的新時(shí)代。
AI大模型爆火的背景下，健身設(shè)備也爭(zhēng)相追AI應(yīng)用“風(fēng)口”。如下圖，AI拳擊、AI舉重等項(xiàng)目，紛紛涌現(xiàn)。
AI加成下的健身設(shè)備，在居家場(chǎng)景中的指導(dǎo)專業(yè)度，可比擬線下一對(duì)一私教服務(wù)。
比如，通過AI攝像頭、AI傳感器，能夠分析并糾正用戶的動(dòng)作；通過監(jiān)測(cè)心率等身體狀況，為用戶制定更適合自己的專屬計(jì)劃。
這已經(jīng)在具體的產(chǎn)品中，有所應(yīng)用。以海外來說，BeONE Sports利用AI將用戶的動(dòng)作和位置，與訓(xùn)練模板進(jìn)行比較，從而提供專業(yè)化指導(dǎo)。
Keep自然不愿錯(cuò)過如此紅利風(fēng)口，可以看到，即便在自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面謹(jǐn)慎投入，智能單車、手環(huán)等在內(nèi)的硬件產(chǎn)品，依舊在過去的一年中不斷有新品穩(wěn)定推出。
在軟硬一體化戰(zhàn)略下，Keep還在2023年初推出了Keep Sation，通過攝像頭將運(yùn)動(dòng)者投到電視屏幕中，讓用戶和教練同框?qū)Ρ让恳粋€(gè)動(dòng)作，還能實(shí)時(shí)看到自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。
近期，Keep軟件8.0版本的推出，新上線了運(yùn)動(dòng)評(píng)估體系。
據(jù)介紹，該體系可以基于運(yùn)動(dòng)科學(xué)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和算法來幫助用戶感知身體狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)能力的變化，可以在無心率設(shè)備下，每天為100萬運(yùn)動(dòng)用戶預(yù)估運(yùn)動(dòng)負(fù)荷、最大攝氧量、FTP等數(shù)據(jù)。
而除了設(shè)備本身，在可協(xié)同的內(nèi)容層面，AI化也在加速。如Keep披露，目前平臺(tái)有15%的課程是為AIGC生產(chǎn)的，未來還會(huì)進(jìn)一步提高比例。
如此來看，對(duì)專業(yè)健身設(shè)備而言，AI時(shí)代可能意味著新的“iPhone時(shí)刻”——就像流媒體行業(yè)的愛奇藝、騰訊視頻，在OTT智能電視興起后，付費(fèi)訂閱滲透率高速增長(zhǎng)一樣。
小結(jié)
2017年，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克巡查中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾增加到訪了Keep。彼時(shí)，其高掛APP Store的優(yōu)秀APP榜單，以“冉冉上升的新星”之姿，蓄勢(shì)待發(fā)。
然而，運(yùn)動(dòng)、健身“對(duì)抗惰性”的本質(zhì)，決定該賽道相比其他互聯(lián)網(wǎng)生意，商業(yè)化起步很難。
好在這一季后，事情有了轉(zhuǎn)機(jī)，未來富貴與否，就看Keep能否保持向好趨勢(shì)了。