文|每日人物社 李清揚
編輯|Yang
運營|泡芙
互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于中產(chǎn)男性的“三寶”，最廣為流傳的版本是：釣魚、茅臺、始祖鳥。但在最近幾年，始祖鳥在男性心中的地位卻被另一家運動品牌牢牢盯上——lululemon。
看上同一群人
“穿上lulu，下班可以直奔健身房?！扮姺衲?1歲，在北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作。他收入不菲，在北京有房，平日喜歡健身，但由于通勤衣服和健身房不兼容，“有時一想到要換衣服，就失去了一半的健身欲望”。lululemon一定程度上解決了他的煩惱。他買了三件lululemon的T恤，下班去健身，基本不用換衣服，“最多只需要換一雙鞋”。
他的工作時常要從北京飛廣州上海出差。南方城市適合透氣性強的衣服，“首選lululemon的T恤和褲子，穿著非常舒服”。但外套一定要是輕便又能彰顯價值感的始祖鳥，“有時候出差三四天，行李箱都不用帶”。
互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于中產(chǎn)男性的“三寶”，最廣為流傳的版本是：釣魚、茅臺、始祖鳥。但在最近幾年，始祖鳥在男性心中的地位卻被另一家運動品牌牢牢盯上——lululemon。
lululemon主內(nèi)，始祖鳥主外。為了吃上男性市場這塊“大蛋糕”，lululemon給自己找到的入場券是——舒適低調(diào)，能多場景使用。
始祖鳥靠沖鋒衣出圈，成為中年男性“最好的醫(yī)美”?？胯べぱ澊蜷_女性市場的lululemon，則延續(xù)了它最擅長的部分——推出了ABC男褲，試圖從下半身“攻占”男人們的心。lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜曾經(jīng)想將這條褲子命名為“不傷根男褲”，以證明它的舒適性和自由度。
今年79歲的侯堉鏞，第一次走進lululemon的店鋪，是女兒侯閆帶去的。他對褲子的要求是：“不那么運動風(fēng)，符合日常穿著的，口袋深，可以放很多東西?！敝两瘢呀?jīng)買了四條ABC褲子。
從一條褲子“入坑”，到衣柜里掛滿lululemon，男性們還有一條重要的復(fù)購原因是——lululemon的logo足夠小，它們通常被繡在褲子的邊緣，素色T恤上更是直接沒有。
▲ lululemon的logo被繡在褲子的邊緣。圖 / lululemon官網(wǎng)截圖
在北京從事金融行業(yè)的顧駿，已經(jīng)買了三四十件lululemon。一直以來，他都不喜歡Logo顯眼的衣服，譬如以大勾為標(biāo)志的耐克，他甚少光顧，“不喜歡通過Logo炫耀什么，也不想給Logo做廣告”。因此，主動藏起Logo的lululemon格外受他青睞。
與顧駿一樣，在上海商業(yè)地產(chǎn)工作的黃遠(yuǎn)霖也很欣賞lululemon低調(diào)的logo標(biāo)識。他把這點歸結(jié)于他所處的行業(yè)，“我周邊的人都會選擇logo沒有那么強的一些品牌”。Logo太大讓他覺得“土氣”，他更看重細(xì)節(jié)上的設(shè)計，比如專做戶外風(fēng)雨衣品牌Barbour，“外面看起來顏色單一，但當(dāng)你拉開拉鏈可能會發(fā)現(xiàn)里面有千鳥格格紋?！?/p>
▲ Barbour戶外風(fēng)雨衣外面看似單一，但內(nèi)里有千鳥格紋。圖 / Barbour官網(wǎng)截圖
低調(diào)，是中產(chǎn)男性們的共同的追求。不過，如果能在低調(diào)的同時，不經(jīng)意地展示出身份和品位將是“錦上添花”。
鐘帆所在的大廠，每到適宜穿沖鋒衣的春秋季節(jié)，辦公室衣架上，“十件衣服里有三到四件是鳥”。
大廠之外，國企和體制內(nèi)也是“鳥”的聚集地。生活在上海的侯堉鏞患有心血管基礎(chǔ)病，常要跑醫(yī)院。有時候趕得早，從患者停車的B3層坐電梯上去，在電梯里碰到B2層趕來上班的醫(yī)生，“他們的鞋子、背包、外套，一眼看過去好多始祖鳥”。
如同星巴克用一杯咖啡為中產(chǎn)們打造出“高級白領(lǐng)，過著小資生活”的象征，在戶外運動蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，擁有一件始祖鳥，就成為了展示財富、專業(yè)水平的身份彰顯。社交媒體上，比起討論面料的防水性，曬出一張穿著始祖鳥不用打傘的雨中圖，更有話題度。
在侯閆看來，始祖鳥既不像奢侈品那樣“過于顯富”，又具備一定的身價，“可以無聲地顯示身份上的某些東西”。黃遠(yuǎn)霖會推薦把“鳥”作為送給父母的禮物，“父母退休之后出去旅游，有一件始祖鳥穿在身上，面子總是有光的?！?/p>
多年經(jīng)營，始祖鳥已經(jīng)成功變成一種身份標(biāo)簽，代表著審美，消費能力和階級屬性的多重肯定，成為某種“通行證”一樣的存在。這件事，lululemon在女性身上也做到過，甚至由于營銷得太過深入人心，反而成為許多男人們購買時的顧慮。
鐘帆心里就很抗拒“一身lululemon”。盡管他很認(rèn)同lululemon的舒適性，“T恤當(dāng)睡衣穿都行”，卻同時認(rèn)為，“全身lulu容易引起誤會”。
尤其在線下，除了男裝的獨立門店，lululemon店鋪的整體設(shè)計、裝潢都更向女性靠攏。主打明媚溫柔，還伴著絲絲縷縷托斯卡納橙香氛的獨特味道。
侯堉鏞的女兒侯閆記得，她常帶父親逛的lululemon上海新天地店，男裝的區(qū)域位于女裝的盡頭，與女裝的附件如頭繩、發(fā)箍擺在一處，加上四處能聞到的香味，“性別區(qū)隔其實很模糊?！?/p>
在鐘帆心里，始祖鳥帶來的價值認(rèn)同不僅基于它昂貴的價格，也基于它強大的戶外功能性，“穿上就顯得懂?！倍鴏ululemon的性能和品質(zhì)沒有更多的不可替代性。
所以，即使始祖鳥在價格上，比lululemon整體高出一個檔次，男人們還是更愿意為“通行證”花上一筆錢。
高質(zhì)量男性，是新的流量密碼嗎？
lululemon的首席男裝設(shè)計師是這樣描述他們的目標(biāo)男性客戶的：“他有品味、工作努力，且充滿幽默感。他是一個豐富的人，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他。”這樣的形容，很容易令人聯(lián)想到被稱作“高質(zhì)量男性”的群體。
“高質(zhì)量男性”不僅指向更高的消費水平，更重要的是擁有更松弛和自在的生活態(tài)度。有錢、有閑、有愛好，是他們的標(biāo)配。
這群人是lululemon和始祖鳥爭搶的核心人群。也是他們想給所有購買自己品牌衣服的男性，營造出的氛圍感——擁有一件始祖鳥或者lululemon，是你邁入“高質(zhì)量男性”群體的最低門檻。
在幾年前，這一套或許還有用。但如今這個性價比為王的時代，自己能不能成為“高質(zhì)量男性”已經(jīng)不重要了，錢是不是“高質(zhì)量”地花出去，才是最要緊的。
唐尼是一家4A公司的設(shè)計總監(jiān)，日常熱愛運動，是廣州頂級健身房的?？?。第一次接觸lululemon之后，唐尼曾試圖尋找平替。他買過號稱是lululemon代工廠的褲子，但價位也在兩三百，上身效果不如lululemon好穿好看。盡管如此，比起妻子一年復(fù)購六七條褲子，買許多件T恤，他買lululemon仍然是理智而克制的，保證運動、通勤、商務(wù)都有褲子可以穿就足夠了。
哪怕是熱衷穿搭的男性，對lululemon的忠誠度也要打個問號。鐘帆平日喜歡穿搭，買衣服兼具牌子和性價比。對能帶來身份附加值的大牌，如Aries、LV的單品，他會蹲打折、淘中古、找代購。他的第一件始祖鳥，是去韓國旅行時購入的。因為聽說“始祖鳥在日韓的價格是全球第二實惠”，才特地安排了一站逛始祖鳥旗艦店的行程。
剩下功能性價值高的品牌，比如一周三顧健身房時，因使用頻繁，消耗大，兩三百一件的耐克和阿迪達(dá)斯比動輒上千的lululemon更大眾劃算，“全身配齊lululemon還是有點奢侈了”。
顧駿接觸lululemon的時間超過五年，花大錢囤貨的時候，都要等lululemon打折大促“一件同系列的褲子一次性買三四條不同顏色”。
消費領(lǐng)域一直流傳著一句話，“消費能力從大到小排行，分別是女人、小孩、老人、狗和男人。”有人借此調(diào)侃，“男性的消費力狗都不如?！敝钡?023年雙11，男性的消費力才超過寵物用品，擺脫了墊底的命運。
換句話說，想撬動男性的消費，并不是一件易事。比起女性多樣化的消費需求，男性的消費心愿更為樸素，“一年逛一次，一次買一年”。
▲ 男性的消費心愿是“一年逛一次，一次買一年”。圖 / 《囚徒》
侯堉鏞每個周末雷打不動會去公園與老朋友喝茶，他穿著lululemon的褲子，常被好友夸“老有范”。問起牌子，一聽價格，要花1000元買一條褲子，“立刻就搖頭了”。
在女兒侯閆心里，那些叔叔伯伯并非沒有1000元的消費能力，但在他們的認(rèn)知里，為一條褲子最多也就花兩三百，而這個價格區(qū)間代表的牌子選擇是優(yōu)衣庫。
“中產(chǎn)”標(biāo)簽是怎么貼上的？
就在幾年前，始祖鳥還是一個戶外圈子里的小眾品牌。在成為爭相搶購的中產(chǎn)時尚單品之前，甚至還差點走上與其用作標(biāo)志的始祖鳥一樣的“滅絕道路”。其母公司亞瑪芬體育曾一度是阿迪達(dá)斯的累贅，瀕臨倒閉。
2018年，安踏收購了始祖鳥的母公司Amer Sport。從此，始祖鳥開始飛上枝頭變“鳳凰”。安踏制造了始祖鳥作為“運奢”的概念，意思是運動奢侈品。但凡開店，始祖鳥一定瞄準(zhǔn)奢侈品扎堆的地方，像是始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望，毗鄰Tiffany。接著，再通過多款品牌聯(lián)名，潮流明星穿搭，社交平臺種草，一步步搶占年輕人的注意力。
lululemon在攻占男性市場時，幾乎選擇了一樣的道路。
為了扭轉(zhuǎn)偏向女性的固有印象，在產(chǎn)品氣質(zhì)里加入更多男性青睞的部分，不太簽約代言人的lululemon簽下了演員竇驍和中國首位F1賽車手周冠宇作為品牌大使，將吸引男性消費者的希望寄托在本身擁有不少男性擁躉的賽車運動員身上。
▲ Lululemon簽下了演員竇驍。圖 / 微博截圖
鐘帆回憶，前幾年看到的lululemon旗艦店里的廣告，選用的大多是“白嫩精致”的模特?，F(xiàn)在瀏覽時，能感到在模特選人上往陽剛方向改變，出現(xiàn)了平頭、紋身等元素。今年2月，lululemon在北京頤堤港開出第一家男裝店的當(dāng)天，把北京能數(shù)得上名字的，從瑜伽到團課各個領(lǐng)域的健身達(dá)人都找了過來，為開店拉人氣。
在男裝產(chǎn)品線上，lululemon也不遺余力地補全、拓展。這幾年，黃遠(yuǎn)霖發(fā)現(xiàn)店內(nèi)服飾從主打瑜伽相關(guān)，出現(xiàn)了網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步等男士喜好的品類。雖然lululemon并沒有對此做過專門的推廣，但走在上班路上，時不時能遇到他一樣背lululemon健身包的男性，“以前是沒有的”。
一直以來，鞋類產(chǎn)品在男性心中具有不可撼動的重要性。今年2月，lululemon宣布正式推出首個男士鞋履系列，包括cityverse 運動休閑鞋和beyondfeel跑鞋。這意味著，lululemon補全了男裝產(chǎn)品線上的最后一塊拼圖。
▲ lululemon推出的cityverse 運動休閑鞋。圖 / lululemon官網(wǎng)
上架之后，黃遠(yuǎn)霖看過宣傳圖，“設(shè)計得有點像女鞋，沒有科技的專業(yè)性，也沒有環(huán)保性”，評價為普普通通，沒有讓他燃起去店內(nèi)一試的愿望。
鐘帆倒是去店內(nèi)試過，“整體偏德訓(xùn)鞋系列，上腳很舒服，可以健身穿，也可以上班穿?！钡?，鐘帆最終沒有買下，“性價比不高，太貴了”。
定價，始終是lululemon繞不開的“缺陷”。目前，最受歡迎的ABC褲子售價為1080元。除此之外，運動背心普遍在400到500元，半拉鏈衛(wèi)衣價格則在1000元左右。想要一身lululemon裝備，至少需要數(shù)千元。
向上比，是始祖鳥5000元起步的沖鋒衣，昂貴，但是能給男人們帶來更高的身份歸屬感。向下比，均價200元的優(yōu)衣庫顯然更有性價比。lululemon夾在當(dāng)中，左右為難。
之所以想在男裝辟得一分田地，原因是lululemon主要的產(chǎn)品線“瑜伽褲”涌入了越來越多的競爭者。前有始祖鳥換上曾在lululemon待了五年的新任CEO，努力吸引女性用戶；后有耐克和李寧都在陸續(xù)推出瑜伽系列，有營銷帝國之稱的安踏更是在2023年收購了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。
面對群雄環(huán)伺的女裝市場，lululemon急需找到第二增長曲線，男裝成為它試圖走出的新路。但目前來看，lululemon的新路走的不算順暢。2023財年，其男裝業(yè)務(wù)全年增長率為15%,同比增速有所下降。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald 坦言：“我們確實看到男性客人在服裝和運動消費方面有所退縮?！?/p>
法國作家羅蘭·巴特曾在《流行體系》一書指出，大眾傳媒時時刻刻所營造出的“流行”風(fēng)潮，大多數(shù)時候只是運用修辭以及文字本身的魅力，“去制造各種令人驚嘆的幻夢，令大眾易于接受，并沉迷于其中?！?/p>
唐尼接觸戶外的時候，許多戶外牌子還沒有在國內(nèi)火起來。最初他買專做戶外的薩洛蒙和Hoka，都是基于登山越野的戶外需求，結(jié)果出圈大火之后，價格水漲船高。唐尼記得，他第一雙薩洛蒙，三年前買的時候是400多元，如今一翻再翻，妻子最近買的一雙XT6要1600元才能拿下，從三位數(shù)就帶回家躍升為一千元才堪堪入門，讓他很是郁悶。
帶有中產(chǎn)標(biāo)簽的東西開始讓他反感。他換算了下，沖鋒衣可以滿足基礎(chǔ)需求的情況下，一件始祖鳥可以換五六件迪卡儂，“那就沒必要買了”。
他計劃著去日本出差的時候去戶外產(chǎn)品店看看更有性價比、科技含量更高的新貨，“沒辦法，現(xiàn)在國內(nèi)稍微好一點的一下又搞貴了?！?/p>
至于lululemon，“它的鞋，我是絕對不會考慮的?！?/p>
（據(jù)受訪者要求，除侯堉鏞外，其他人為化名）
參考文章
[1]《殺瘋了的始祖鳥，正在收割縣城土豪》. 傮值
[2]《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長文解讀lululemon增長歷程》. GymSquare編輯部
[3]《哪些中國男性在買lululemon？》.SOOZY塑最
[4]《后Gorpcore時代，始祖鳥如何引領(lǐng)“運奢品牌”迅速崛起？》.DIGIN
[5]《始祖鳥，賣給每一位渴望成為中產(chǎn)的年輕人 》.刺猬公社
[6]《lululemon圍獵中產(chǎn)男》.市界