文|聽筒Tech 饒言
編輯|才哥
電商平臺(tái)要做好，到底應(yīng)當(dāng)更重視商家，還是更重視用戶？
這是個(gè)飽受爭(zhēng)議的話題，也是各大電商平臺(tái)深感困惑的問(wèn)題，似乎也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。
有人認(rèn)為電商平臺(tái)應(yīng)該更重視商家，因?yàn)樯碳夷芙o平臺(tái)直接帶來(lái)利益；也有人認(rèn)為應(yīng)該重視用戶，因?yàn)橛脩羰翘湾X的顧客，是“上帝”，也是流量。
也有人認(rèn)為，用戶和商家都要重視，但作為平臺(tái)方，無(wú)論從戰(zhàn)略高度看，還是從具體執(zhí)行層面看，電商對(duì)待商家和用戶都會(huì)有所區(qū)別，也必然有所側(cè)重。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不管是作為老牌電商平臺(tái)的阿里和京東，還是作為新興直播電商平臺(tái)的抖音和快手，一致的做法都是將商家放在戰(zhàn)略核心地位。
與討好用戶相比，這些電商平臺(tái)更注重取悅商家，畢竟商家能為平臺(tái)帶來(lái)廣告、傭金等服務(wù)費(fèi)，也是電商平臺(tái)得以存在的重要組成部分。
但最近兩年，這一理念發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)開始更加重視用戶。
馬云在2023年為阿里的變革定下了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的主題，三個(gè)主題中就有一個(gè)是回歸用戶，強(qiáng)調(diào)用戶的重要性。
實(shí)際上，阿里早年更重視商家，“重商家、輕用戶”甚至被看作阿里自帶的基因，但現(xiàn)在的阿里一邊重拾低價(jià)戰(zhàn)略，一邊強(qiáng)調(diào)要重視用戶，以自身經(jīng)歷詮釋了電商更應(yīng)該重視用戶的定律。
京東也在全力以赴推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略的過(guò)程中多次強(qiáng)調(diào)用戶的重要性。3月29日消息，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東發(fā)布全員信，宣布京東企業(yè)文化升級(jí)，京東核心價(jià)值觀升級(jí)為：客戶為先、創(chuàng)新、拼搏、擔(dān)當(dāng)、感恩、誠(chéng)信?？蛻魹橄纫恢毖赜茫⒎旁谑孜?。
拼多多作為電商的后起之秀，自成立以來(lái)就強(qiáng)調(diào)用戶的重要性，無(wú)論是其推出的簡(jiǎn)單直接的“百億補(bǔ)貼”，還是聽上去非常狠的“僅退款”模式，都表明了一個(gè)事實(shí)：與商家相比，拼多多更在意用戶。
作為后者來(lái)的拼多多，能從其他電商平臺(tái)“虎口奪食”，并發(fā)展飛快，重視用戶無(wú)疑是秘訣之一，這也是對(duì)拼多多創(chuàng)始人早年提出的“將資本主義反著來(lái)”這一理念的真正實(shí)踐。
去年底，淘寶和京東也先后推出“僅退款”服務(wù)；今年初，抖音電商也推出了發(fā)貨后極速退款服務(wù)，面向抖音平臺(tái)內(nèi)所有的小店商家；快手電商也在差不多同一時(shí)間升級(jí)了商家同意拒收后退款功能。
至此，“僅退款”已成為電商行業(yè)的標(biāo)配，這也意味著，電商平臺(tái)在商家、品牌、用戶等多方利益的權(quán)衡中，最終選擇向消費(fèi)者傾斜，電商平臺(tái)方對(duì)用戶的爭(zhēng)奪也再度升級(jí)。
事實(shí)上，零售的本質(zhì)就是以更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品。從這個(gè)意義上說(shuō)，電商平臺(tái)對(duì)用戶的重視，既是一種蛻變，也是一次回歸，還是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系的一種顛覆。
01 商家和用戶如何看待電商平臺(tái)？
對(duì)于電商應(yīng)該如何做，以及市場(chǎng)到底需要什么樣的電商，消費(fèi)者和商家各有立場(chǎng)，看法也不同。
王利是一家互聯(lián)網(wǎng)大廠的中層管理者，過(guò)去多年一直崇尚各大奢侈品，不少大品牌的銷售人員均是其“微信好友”，一年購(gòu)物的花費(fèi)少則十幾萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元。
但最近三年，王利的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，不再執(zhí)著于大品牌，而是更加注重適應(yīng)性，平時(shí)也通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物，“電商平臺(tái)限時(shí)秒殺的水果，品質(zhì)不比精品商超里的差；日用品也可在電商平臺(tái)選購(gòu)。”
“有些生活用品也不用太過(guò)追求品質(zhì)，能夠滿足需求就行，至于是不是品牌，在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買，也沒(méi)那么重要?！蓖趵麑?duì)《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示。
和王利一樣，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者不再忠誠(chéng)于某個(gè)電商平臺(tái)，而是在不同電商平臺(tái)上選擇自己需要購(gòu)買的商品，他們按需選擇，不再一味追求品質(zhì)，而是更看重性價(jià)比。
那么對(duì)于商家而言，更愿意入駐什么樣的電商平臺(tái)？
商家最終追求的是利潤(rùn)最大化，哪個(gè)電商平臺(tái)能讓商家實(shí)現(xiàn)更大的收益，商家就愿意和哪個(gè)平臺(tái)合作。不過(guò)，要達(dá)到這一目的并不容易，需要商家和平臺(tái)的合作，這里涉及到廣告服務(wù)、傭金、平臺(tái)政策、平臺(tái)流理，以及促銷活動(dòng)等多方面。
在廣州做服裝鞋帽的廠商負(fù)責(zé)人劉明對(duì)《聽筒Tech》表示，早年更愿意入駐淘寶和天貓，因?yàn)榘⒗锔匾晫?duì)商家的支持和保護(hù)，而且平臺(tái)品牌知名度高，流量也大，“但近年淘天流量不如以前，我們的收益也受到影響?！?/p>
劉明近年以來(lái)就改變了策略，采取多平臺(tái)運(yùn)作方式，針對(duì)各電商平臺(tái)的特點(diǎn)和差異，推了不同的產(chǎn)品系列，價(jià)格體系也多樣化，同時(shí)加大了和抖音和快手這類直播電商的合作。
一位生產(chǎn)毛巾的中小商家李峰最近對(duì)《聽筒Tech》表示，“和不同電商平臺(tái)都有合作，通過(guò)拼多多和1688走庫(kù)存，在天貓主要做品牌?！?/p>
李峰表示，雖然低價(jià)平臺(tái)利潤(rùn)率不高，但銷量不錯(cuò)，品質(zhì)類商品雖然利潤(rùn)率較高，但投入也多一些，“比如天貓店的成本就要高不少，運(yùn)營(yíng)成本比較大。”
李峰算過(guò)賬，和其它電商平臺(tái)比，其毛巾在拼多多上的利潤(rùn)率要高出至少2個(gè)點(diǎn)，原因就在于大量走單?！拔覀円苍诳焓种辈?，售價(jià)也很便宜，銷量還不錯(cuò)?！崩罘灞硎?，現(xiàn)在一年的主要收入就來(lái)自拼多多和快手這兩個(gè)平臺(tái)。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，做品牌終歸是要投入更多成本的。在目前這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，較大的銷量和較低的成本是所有商家追求的，也是大量中小商家對(duì)電商平臺(tái)的共同要求。
近年來(lái)，隨著大眾消費(fèi)回歸理性，不少高溢價(jià)的品牌產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，為了挽回市場(chǎng)，一些高溢價(jià)品牌開始紛紛大幅降價(jià)。
這也是拼多多和快手這兩年的快速崛起的一個(gè)重要原因，在一個(gè)理性消費(fèi)的通道里，過(guò)度追求品牌溢價(jià)行不通了，而高性價(jià)比的商品才有出路，近兩年白牌商品銷量大漲也是這個(gè)邏輯。
02 電商該討好商家，還是討好消費(fèi)者？
電商平臺(tái)到底應(yīng)該重視商家，還是更重視消費(fèi)者？看似沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但時(shí)間和現(xiàn)實(shí)給出了最終的回答。
作為老牌電商的阿里，早年就更重視商家，“重商家、輕用戶”也被看作阿里的一大特征。阿里早年強(qiáng)調(diào)，要“讓天下沒(méi)有難做的生意”。
在電商發(fā)展早期，很多商家不懂電商，不會(huì)網(wǎng)絡(luò)銷售，淘寶當(dāng)年提出這樣的理念沒(méi)有問(wèn)題，但現(xiàn)在的時(shí)代不同了，電商已經(jīng)發(fā)展成熟，平臺(tái)不應(yīng)該只關(guān)注商家如何賣出好貨，而應(yīng)該更側(cè)重讓消費(fèi)者買到好貨。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，淘寶天貓的平臺(tái)越做越大，業(yè)務(wù)發(fā)展也越來(lái)越快，但用戶并沒(méi)有感受到更好的服務(wù)。
有時(shí)用戶和商家之間發(fā)生矛盾，當(dāng)商家不能解決用戶的問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)客服要么聯(lián)系不上，要么聯(lián)系了也不解決問(wèn)題，客服效率很低，不少用戶都吐槽過(guò)這類問(wèn)題。
那些年，每年大促活動(dòng)期間，用戶好不容易可以享受一些優(yōu)惠，電商平臺(tái)也大力宣傳優(yōu)惠價(jià)，但最終用戶感受到的并不是實(shí)實(shí)在在的便宜，而是各種話術(shù)和套路，算法也非常復(fù)雜，用戶要享受到優(yōu)惠，就要滿足各種要求。
更令消費(fèi)者難以接受的是，即便用戶按照這套方式下單，但最終發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有便宜多少。而且電商平臺(tái)用這套方式玩了很多年，直到消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生厭煩心理。
2023年，就在阿里市值被拼多多一度超越之時(shí)，阿里員工在內(nèi)網(wǎng)留言，直言淘天應(yīng)該“簡(jiǎn)單買、簡(jiǎn)單退，少一點(diǎn)套路、多一點(diǎn)實(shí)惠”，說(shuō)出了很多用戶的心聲，也說(shuō)明阿里開始意識(shí)到問(wèn)題了。
實(shí)際上，淘寶早年的定位與拼多多類似，都是靠低價(jià)和中小商家成長(zhǎng)起來(lái)的，但遺憾的是，阿里后來(lái)主動(dòng)拋棄了很多中小商家。
早幾年，阿里堅(jiān)定地認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代正在到來(lái)，因此，淘寶不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，大量引入品牌入駐，店鋪的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)與違約保證金也有所提高，致使一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的中小商戶離開淘寶。
這股浪潮甚至波及了當(dāng)時(shí)阿里旗下的跨境電商平臺(tái)速賣通。2016年左右，速賣通更加激進(jìn)地推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，要求商戶具備企業(yè)資質(zhì)和品牌授權(quán)，并全面清理個(gè)人賣家。
這樣一來(lái)，不僅中小商家離開了淘天和速賣通，用戶也開始選擇其它電商平臺(tái)，帶給阿里的影響，便是淘天的發(fā)展放緩，流量被分走，用戶的使用頻次和留存時(shí)間越來(lái)越少。
大約十年前，速賣通在當(dāng)時(shí)的跨境電商領(lǐng)域幾乎沒(méi)有中國(guó)對(duì)手，商家賣貨也很便捷，一鍵就能將淘寶上的商品信息搬運(yùn)到速賣通，但中小商家的離開使得速賣通取得初步成功后發(fā)展緩慢，最近兩年跨境電商大火，原本起了個(gè)大早的速賣通卻趕了個(gè)晚集。
當(dāng)阿里意識(shí)到這一切時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別了過(guò)去的高增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入以降本增效為主題的當(dāng)下，此時(shí)的阿里，不僅要面對(duì)拼多多這個(gè)快速崛起的對(duì)手，還面臨著短視頻平臺(tái)直播電商帶來(lái)的沖擊，淘寶和天貓?jiān)袃?yōu)勢(shì)也正在弱化。
為此，阿里2023年啟動(dòng)了自成立以來(lái)最大規(guī)模的一場(chǎng)組織變革，之后進(jìn)行人事調(diào)整，張勇的集團(tuán)董事局主席一職交給了蔡崇信，CEO崗位由吳泳銘接任，最核心電商業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)的CEO也在去年底被替換。
馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)的局勢(shì)很嚴(yán)峻，并要求阿里重新回歸，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
如果說(shuō)阿里是走了一大圈后，重新開始回歸用戶這個(gè)初心，那么作為后起之秀的拼多多則是從一開始就認(rèn)定要以用戶為重。
與阿里更看重商家不同，拼多多更在意用戶，阿里強(qiáng)調(diào)“讓天下沒(méi)有難做的生意”，拼多多卻讓用戶感受到“天下沒(méi)有難退的貨”。
實(shí)際上，低價(jià)是普世需求，不管是有錢人還是窮人，都有以“實(shí)惠的價(jià)格”買到“想要的東西”的需求，而拼多多吸引的正是追求高性價(jià)比的人群。
這個(gè)群體中的人，可能會(huì)花不小的一筆錢買一塊昂貴的名牌手表，也可能花9.9元購(gòu)買一條毛巾，王利便是其中的代表之一。
拼多多創(chuàng)立之初，當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大約有九成人沒(méi)喝過(guò)星巴克，有13億人沒(méi)有出過(guò)國(guó)，有10億人沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)，中低收入人群仍占絕大多數(shù)。
而拼多多要做的就是匹配，讓合適的人，在合適的場(chǎng)景下買到合適的東西，既可以為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者提供合適的商品，也能為一二線城市的消費(fèi)者提供與之匹配的商品類目。
這不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。拼多多的做法也有其獨(dú)特的商業(yè)邏輯。
拼多多創(chuàng)始人曾寫過(guò)一篇文章叫《把資本主義倒過(guò)來(lái)》，文章中提到，作為資本主義的極致代表，保險(xiǎn)的本質(zhì)就是窮人花錢向富人購(gòu)買一種“在不確定的未來(lái)中尋求穩(wěn)定”的產(chǎn)品，以加強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，最終財(cái)富不斷從窮人流向富人。
文章提出一個(gè)假設(shè)，能不能讓富人反向從窮人這里購(gòu)買“保險(xiǎn)”，即購(gòu)買一種穩(wěn)定性，讓財(cái)富從富人流向窮人？
“每個(gè)人對(duì)自己的意愿，對(duì)于自己在未來(lái)某個(gè)點(diǎn)的需求和規(guī)劃往往是比其他人要清楚得多的。而且這種每個(gè)人的規(guī)劃和意愿，以及個(gè)體對(duì)自身某個(gè)行為的確定性的把握，對(duì)滿足需求的供給方往往是有價(jià)值的。它可以降低組織生產(chǎn)的不確定性，可以幫助實(shí)現(xiàn)資源以及資本的更有效配置。”
基于這一理念，文章認(rèn)為，如果有平臺(tái)能夠獲得足夠多購(gòu)買某一項(xiàng)產(chǎn)品的顧客，將顧客的需求整合起來(lái)向工廠發(fā)出一張訂單，工廠會(huì)以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格向這些顧客售賣產(chǎn)品。
而且由于這張訂單向工廠支付了一種確定性，讓工廠可以減少市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)向生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也降低了庫(kù)存成本。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一種新型的生產(chǎn)關(guān)系，拼多多后來(lái)真的實(shí)現(xiàn)了這一理念，這一理念也成了拼多多的底層邏輯。
或許很多人曾經(jīng)對(duì)拼多多的“砍一刀”有過(guò)反感，但不得不承認(rèn)，拼多多的“反向資本主義”成功了，近兩年，在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)歷低谷的時(shí)候，拼多多卻一直大幅增長(zhǎng)。
與其說(shuō)這是電商新模式的勝利，不如說(shuō)這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一次擁抱用戶的勝利。
03 電商平臺(tái)如何討好用戶？
電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)如何來(lái)討好用戶呢？首先就是低價(jià)。
零售的本質(zhì)就是以更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品。低價(jià)才是大殺器，便宜才是硬道理，這也是國(guó)內(nèi)電商發(fā)展印證過(guò)的真理。
國(guó)內(nèi)電商發(fā)展這么多年，競(jìng)爭(zhēng)從未間斷，競(jìng)爭(zhēng)手段也五花八門，但爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段竟然從來(lái)沒(méi)變，仍是價(jià)格戰(zhàn)。
2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億元現(xiàn)金補(bǔ)貼”的方式，聯(lián)合品牌商家對(duì)全網(wǎng)熱度最高的1萬(wàn)款商品大幅讓利。
與其它電商平臺(tái)算法復(fù)雜的補(bǔ)貼相比，拼多多的百億補(bǔ)貼簡(jiǎn)單直白，要么直接補(bǔ)貼，要么直接降價(jià)，不用湊單，也不玩“滿減”，也讓原本在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的拼多多贏得了更多份額和用。
早年的數(shù)據(jù)顯示，2019年618期間，拼多多訂單數(shù)突破10.8億筆，GMV同比增長(zhǎng)超300%，百億補(bǔ)貼也從此成為了拼多多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并成為吸引用戶的有力手段。通過(guò)這一手段，拼多多人為制造了一個(gè)價(jià)格洼地，從天貓、京東手中搶走大量用戶訂單。
其實(shí)，早年的淘寶也是靠著低價(jià)，才打敗了線下零售，從此開始了電商的繁榮；京東也是通過(guò)低價(jià)打敗當(dāng)時(shí)的圖書電商霸主當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以及傳統(tǒng)家電零售龍頭蘇寧，從而贏得了后來(lái)相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。
只是后來(lái)，隨著淘寶和京東的不斷發(fā)展壯大，低價(jià)優(yōu)勢(shì)都喪失了，直到2023年以來(lái)，這兩大平臺(tái)又重新開始重視低價(jià)。
實(shí)際上，2023年以來(lái)，幾乎所有電商平臺(tái)都推出低價(jià)，除了淘天、京東，還有抖音、快手這樣的直播電商平臺(tái)。和拼多多一樣，快手電商也立足于下沉市場(chǎng)，并在2023年迎來(lái)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。
除了低價(jià)，電商平臺(tái)討好用戶的另一種方式是提升服務(wù)質(zhì)量，改善用戶體驗(yàn)。2023年以來(lái)，幾乎所有電商平臺(tái)都在提升用戶體驗(yàn)上下功夫。
阿里確定了回歸電商和回歸用戶的變革主題，并確立了打造大淘天的戰(zhàn)略。面向未來(lái)，淘天確定了“變革生新”的三個(gè)方向，升級(jí)新場(chǎng)景、新生態(tài)和新技術(shù)，其中排在首位的就是用戶優(yōu)先。
在2023年底，在馬云喊出“阿里會(huì)改”后，劉強(qiáng)東也在公司內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評(píng)論稱，京東必須改變，否則沒(méi)有出路，“相信我們一定會(huì)走出低谷。任何一個(gè)人任何一家公司都會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)頂峰和低谷才能成就偉大”。
京東CEO許冉也回應(yīng)，京東在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面的努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)取得了一定的進(jìn)展，在商家數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大的同時(shí)，用戶數(shù)量的增加也證明了平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面的優(yōu)化。
許冉表示，“長(zhǎng)期來(lái)看，京東會(huì)堅(jiān)定地去追求用戶的極致體驗(yàn)，來(lái)維持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
當(dāng)電商平臺(tái)都開始追求低價(jià)和變革，都開始強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，也意味著電商都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，更關(guān)注用戶的需求。
為什么大量產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)愿意深耕白牌賽道，當(dāng)生意的模型建立在“單位消費(fèi)效益最大化”上，商家可以最低成本和價(jià)格，向消費(fèi)者提供最能滿足其實(shí)際需求的產(chǎn)品，并因此獲得生存及發(fā)展。
未來(lái)的工業(yè)世界，誰(shuí)掌握消費(fèi)者，誰(shuí)就掌握制造。如果不能直接連接消費(fèi)者，不能贏得消費(fèi)者，也注定沒(méi)有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
這是零售的未來(lái)，也是電商的長(zhǎng)期主義。
（文中王利、劉明、李峰均為化名。）
參考資料：
1、《電商卷向“僅退款”，如何平衡用戶和商家？》，來(lái)源：《紫金財(cái)經(jīng)》；
2、《2023年電商大變局》，來(lái)源：《慧談》。