文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鑫
近日，亞朵發(fā)布了上市以來的第二份年報(bào)。
2023年，亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.66億元，同比增長(zhǎng)106.2%；凈利潤(rùn)為7.39億元，同比增長(zhǎng)669.2%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為9.03億元，同比增長(zhǎng)248.3%。
這是亞朵集團(tuán)登陸美股以來，營(yíng)收連續(xù)第四個(gè)季度保持增長(zhǎng)，也是亞朵連續(xù)第五年成功實(shí)現(xiàn)盈利。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，2023年亞朵酒店，靠場(chǎng)景零售帶動(dòng)其業(yè)績(jī)大漲。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023年亞朵零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)至9.72億元，在總營(yíng)收中的比例升至20.81%，甚至超過了亞朵自營(yíng)酒店的營(yíng)收占比。
可以說，在酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)外，場(chǎng)景零售正逐步成為亞朵一條頗具勢(shì)能的“第二曲線”。
此外，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王海軍也強(qiáng)調(diào)，2024年亞朵要“進(jìn)一步釋放零售與住宿業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)”，持續(xù)致力于增強(qiáng)亞朵的品牌價(jià)值，讓中國(guó)體驗(yàn)再上新的臺(tái)階。
如今，中高端酒店賽道逐漸擁擠，如何在找到差異化路徑并快速擴(kuò)張，仍是當(dāng)下酒店集團(tuán)需要持續(xù)思考的問題。
通過探索“酒店+”新思路，擴(kuò)展除了食宿以外的酒店功能屬性，尋找提供增長(zhǎng)新動(dòng)能的“第二曲線”，拓寬酒店商業(yè)模式版圖，亞朵這個(gè)顛覆玩法的經(jīng)營(yíng)模式，或?yàn)樾袠I(yè)提供了一種新思路。
向兩千好店狂奔，有望進(jìn)入第一梯隊(duì)？
翻看亞朵2023年交出的答卷，“加速擴(kuò)張”依然是其發(fā)展的主旋律，畢竟酒店集團(tuán)收入的增長(zhǎng)主要還是靠開業(yè)酒店的數(shù)量來推動(dòng)。
酒店數(shù)量的增加，也在推動(dòng)亞朵業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023年，亞朵集團(tuán)累計(jì)新開業(yè)酒店289家，新簽約酒店576家，超額完成年初設(shè)定的目標(biāo)，其中四季度凈增門店數(shù)為98家，創(chuàng)下自上市以來單季度凈增門店數(shù)新高。
截至2023年底，亞朵集團(tuán)在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到1210家，同比增長(zhǎng)30%，加盟門店占比97%。
不難看出，在“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，過去一年，亞朵在規(guī)模擴(kuò)張上進(jìn)一步提速。
不過，單靠跑馬圈地是行不通的，必須要有策略。
從其2023年的開店動(dòng)作來看，亞朵的擴(kuò)張策略依舊是瞄準(zhǔn)快速增長(zhǎng)的中高端消費(fèi)市場(chǎng)，堅(jiān)持加盟為主直營(yíng)為輔的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，2020年至2022年底亞朵自營(yíng)酒店數(shù)量一直為33家，但截至2023年底較去年反而減少至32家。
對(duì)亞朵直營(yíng)店逐年減少的現(xiàn)象，一位酒旅觀察人士提醒道，不能完全忽略直營(yíng)店的作用所在，其不僅能幫酒管集團(tuán)樹立良好的標(biāo)桿門店，也是集團(tuán)真實(shí)實(shí)力的體現(xiàn)。
據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個(gè)行業(yè)規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，而從2017年到2021年，亞朵已經(jīng)連續(xù)五年位居國(guó)內(nèi)中高端連鎖酒店規(guī)模第一位。
亞朵目前的1200家酒店中，有920家是定位中高端的亞朵酒店，占比達(dá)到76%，而定位中端的輕居，只有109家。
此外，截至2023年末，亞朵籌建內(nèi)待開發(fā)酒店有617家，按照當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)來看，其實(shí)現(xiàn)兩千店的目標(biāo)，并不是沒有可能。
對(duì)此，亞朵也給自己定下了新的目標(biāo)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上亞朵管理層表示，2025年年底前擴(kuò)張到2000家店，在目前門店基礎(chǔ)上直接翻倍。
值得一提的是，亞朵2023年推出了兩款重磅產(chǎn)品，亞朵輕居3.0以及全新中高端酒店產(chǎn)品亞朵4.0——見野。
僅就輕居3.0而言，2023年新開業(yè)達(dá)25家，2023年第四季度新增簽約27家。
值得關(guān)注的是，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，亞朵管理層預(yù)測(cè)輕居會(huì)成為亞朵第二個(gè)超過 1000 家門店的子品牌。
另據(jù)其財(cái)報(bào)透露，亞朵4.0目前也已在重點(diǎn)城市核心商圈圈定一批標(biāo)桿項(xiàng)目，其中第一家亞朵4.0門店將于近期開業(yè)。
橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)酒店集團(tuán)第一梯隊(duì)，亞朵2023年凈利潤(rùn)為7.39億元，首旅如家2023年凈利潤(rùn)為7.95億元，亞朵近乎追平首旅如家。
知名酒店投資人、中惠景域酒店集團(tuán)創(chuàng)始人朱新疆認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)第一梯隊(duì)中首旅如家目前來看有掉隊(duì)趨勢(shì)，亞朵未來有望擠進(jìn)第一梯隊(duì)。
打造“第二曲線”還是不務(wù)正業(yè)？
2023年，亞朵的零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了9.72億元的營(yíng)收，其中第四季度貢獻(xiàn)了4.12億元，接近全年的一半。
從其發(fā)展趨勢(shì)來看，場(chǎng)景零售似乎正被亞朵打造成頗具勢(shì)能的“第二增長(zhǎng)曲線”。
其實(shí)，在王海軍的規(guī)劃里，亞朵是要將場(chǎng)景零售打造成一個(gè)相當(dāng)重要的差異化標(biāo)簽，那就是做酒店的亞朵，賣枕頭也能成第一。
基于此，亞朵品牌的廣度和深度也能得到不斷拓寬和延伸。
在亞朵的場(chǎng)景零售中，銷量最高的是“亞朵星球”的床品。而亞朵星球賣得最好的產(chǎn)品則是枕頭，天貓枕頭熱銷榜前 5 中，亞朵的枕頭占 3 款。
在其2023年財(cái)報(bào)中，亞朵海特別公開了其在“雙11”期間的成績(jī)：其枕頭品牌在第三方電商平臺(tái)的GMV超2.5億元，是2022年“雙11”成交額的6倍。
而富安娜、水星家紡等頭部家居品牌其枕頭產(chǎn)品一年銷售額也才在3億元左右。
與其說亞朵“不務(wù)正業(yè)”，倒不如說亞朵是以酒店為載體賣人文、賣體驗(yàn)。
主打“提供好睡眠”的亞朵不務(wù)正業(yè)搞副業(yè)的背后，并不只是想把“睡得好”打造成一個(gè)差異化的賣點(diǎn)，而是想以此為契機(jī)，去提升顧客的入住體驗(yàn)。
服務(wù)、體驗(yàn)是被不少酒店品牌強(qiáng)調(diào)過無數(shù)次的關(guān)鍵詞，但很多酒店品牌并沒有洞察并滿足自己核心用戶更真實(shí)、更核心的住宿需求。
亞朵無論是賣酒店服務(wù)還是賣枕頭，本質(zhì)上服務(wù)的都是對(duì)睡眠具備高質(zhì)量需求的“差旅用戶”。亞朵的核心能力是提高用戶的睡眠質(zhì)量，從而讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。
亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王海軍多次曾強(qiáng)調(diào)，亞朵要“進(jìn)一步釋放零售與住宿業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)”。
而去年新推出的亞朵4.0產(chǎn)品，每家酒店增加至少一個(gè)深睡樓層，且深睡房在隔音、睡眠、智能等方面全面升級(jí)。每個(gè)深睡樓層中還會(huì)設(shè)置3-6間冥想房，通過旗下亞朵星球的床品升級(jí)，智能化一鍵入睡功能增設(shè)以及助眠音樂、助眠香氛等產(chǎn)品配置，為用戶打造沉浸高品質(zhì)的深睡體驗(yàn)。
不難看出，亞朵試圖將住宿和場(chǎng)景零售打通，兩大產(chǎn)品線形成合力，打造出具有超強(qiáng)用戶粘性的睡眠產(chǎn)品生態(tài)。
不過，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持不同看法，他認(rèn)為亞朵零售業(yè)務(wù)嚴(yán)重“偏科”，除枕頭之外，其他產(chǎn)品的銷量乏善可陳，僅從產(chǎn)品側(cè)來看，枕頭作為標(biāo)品，其本質(zhì)也沒有太強(qiáng)的壁壘，沒有產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，零售業(yè)務(wù)能否順利成長(zhǎng)為亞朵的第二增長(zhǎng)曲線還言之過早。
全速狂奔的亞朵，依然負(fù)重前行
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，作為一家大型連鎖酒店集團(tuán)，近年來亞朵在運(yùn)營(yíng)成本層面與負(fù)債層面，表現(xiàn)一直都不樂觀，資金壓力并不輕松。
按理說，亞朵走的是輕資產(chǎn)的加盟模式，不應(yīng)該出現(xiàn)這么大的財(cái)務(wù)壓力。
但事實(shí)情況卻是，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，亞朵的總負(fù)債金額從2021年的16.81億元已經(jīng)上漲到2023年45.27億。
2023年亞朵總運(yùn)營(yíng)成本及費(fèi)用高達(dá)38億元，在總營(yíng)收中的占比超過80%。
如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，2022年亞朵產(chǎn)生的營(yíng)收為22.63億元，總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用更是高達(dá)21.36億元，總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用占營(yíng)收的比例為94.4%，2019年至2021年該占比同樣都在90%以上。
從目前國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)來看，中高端酒店的市場(chǎng)隨著入局玩家增多也逐漸擁擠。
2023年，各大酒店集團(tuán)在中高端酒店領(lǐng)域紛紛進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和品牌煥新。
華住集團(tuán)推出全季5.0產(chǎn)品；首旅如家推出了如家精選酒店4.0版本。
錦江酒店CEO沈莉也表示，未來將加快中高端及以上品牌布局。
這也意味著，未來在中高端領(lǐng)域，亞朵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多且強(qiáng)勁。
談及與華住、錦江、首旅三巨頭的差距，朱新疆表示，亞朵目前的問題在于品牌單一，在一線城市核心商圈存在近距離開店的情況。
酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其在中端及中高端市場(chǎng)。處于酒店行業(yè)第二梯隊(duì)的亞朵，雖然在繼續(xù)努力突破巨頭構(gòu)筑的“天花板”，但仍有一定差距。
但對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒店品牌而言，一直存在一個(gè)難題就是服務(wù)是可復(fù)制的，產(chǎn)品是不斷更迭的，但酒店品牌的核心壁壘究竟在哪？
當(dāng)下，酒店行業(yè)的主題已經(jīng)從疫情三年對(duì)的“如何活下來”轉(zhuǎn)變到“如何活得好”。
酒店品牌應(yīng)該撥開迷霧，把重心放在自己核心受眾的核心需求上，從更多維度去滿足消費(fèi)者的需求，沉淀自身的品牌調(diào)性，構(gòu)建出難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌力，打造更深的差異化優(yōu)勢(shì)才是當(dāng)下酒店品牌最可靠的“護(hù)城河”。
無論何時(shí)，擠進(jìn)國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)第一梯隊(duì)都是件不容易的事情。
亞朵未來能否躋身第一梯隊(duì)，答案只有靜待時(shí)間給出。