文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
當(dāng)仙界百花宴被魑魅毀掉，三界大戰(zhàn)一觸即發(fā)，天君決定重啟百花宴，面對(duì)30分鐘交付場(chǎng)地布置的高難度作業(yè)，仙女們靈機(jī)一動(dòng)——“莫急，用美團(tuán)外賣！”
好家伙，這《與鳳行》播至劇情高潮，連廣告都精彩得不輸正片。“沒想到神仙也會(huì)叫美團(tuán)外賣”、“美團(tuán)外賣你出息了，上天都可以”…… 就在該中插小劇場(chǎng)上線《與鳳行》第22集后，網(wǎng)友們對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，紛紛表示美團(tuán)外賣廣告又贏麻了。
此前在舊文《遍地廣告卻沒人反感的秘訣》中，犀牛君曾夸贊過美團(tuán)攜手王家衛(wèi)共創(chuàng)的那組煙攤老板小劇場(chǎng)廣告，而此前美團(tuán)外賣基于羅永浩情懷經(jīng)歷定制的廣告，也一度締造了 #老羅重回手機(jī)行業(yè)# 的破圈話題傳播事件。
在犀牛君看來，現(xiàn)今內(nèi)容營(yíng)銷廣告的出圈秘笈有二，一是靠創(chuàng)意，諸如以上屢屢戳中年輕人的美團(tuán)式創(chuàng)意；二是靠流量，特別是劇集成品牌投放熱地的當(dāng)下，「爆劇營(yíng)銷」幾乎成了品牌必修課。
《與鳳行》就是一個(gè)很鮮活的例子，憑借被云合數(shù)據(jù)認(rèn)證為“上線首日正片有效播放量破近三年最高紀(jì)錄”的斷層熱度，該劇廣告數(shù)量不斷暴走。據(jù)犀牛君初步統(tǒng)計(jì)，截至24集，《與鳳行》芒果TV播出版廣告總數(shù)已達(dá)131個(gè)，最高單集達(dá)7廣。在這其中，美團(tuán)外賣是目前唯一在該劇里投放中插劇情廣告的品牌商，從良好的市場(chǎng)反饋來看，這是一個(gè)很富有前瞻性和策略性的品牌投放選擇。
從《繁花》到《與鳳行》，爆劇營(yíng)銷躍升為了時(shí)下內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的常勝將軍。這篇犀牛君將以《與鳳行》為例，帶大家梳理「高段位爆劇植入」的幾種思路。
好廣告都是年輕人的嘴替
思路一：要讓年輕人覺得“懂我”。
不夸張地說，這是時(shí)下內(nèi)容營(yíng)銷第一要義。廣告拼的是創(chuàng)意，必須征服年輕人。首先，近年來比較成功的廣告，往往都是幫年輕人找到了一個(gè)恰好的情緒出口，替他們說話。
老羅聲稱“我這個(gè)老兵時(shí)刻準(zhǔn)備為手機(jī)行業(yè)再做點(diǎn)什么”，這個(gè)idea之所以動(dòng)人，是因?yàn)樗谂c仍懷揣理想主義的年輕人對(duì)話，何時(shí)追夢(mèng)都不晚。而《與鳳行》重啟百花宴2.0的這則中插，同樣做到了與年輕人同頻共振。
誰在日常工作里沒被老板催過進(jìn)度？《與鳳行》這段創(chuàng)意就以此為共鳴點(diǎn)，就在仙界為百花宴頭腦風(fēng)暴，眾仙女熱情匯報(bào)執(zhí)行想法時(shí)，天君“30分鐘后交付！”的監(jiān)工指令可謂當(dāng)頭一棒，看到這犀牛君一下就跟著難受了，一腔熱情正準(zhǔn)備干活馬上被告知deadline的壓力感家人們誰懂啊。
而這段更絕的是，它以一個(gè)年輕人主流的工作痛點(diǎn)為引，很巧妙就傳達(dá)了品牌核心優(yōu)勢(shì)——原來美團(tuán)外賣能如此快速滿足各類生活、工作場(chǎng)景商品需求。事實(shí)上，“美團(tuán)外賣，送啥都快”的品牌理念本就暗藏兩層意思，一是什么都能送，二是送什么都快，一個(gè)通過點(diǎn)外賣超高效完成工作的廣告，太直觀形象解釋了這兩個(gè)品牌賣點(diǎn)。
這還沒完，看罷該短片，犀牛君能強(qiáng)烈感受到美團(tuán)外賣年輕化的創(chuàng)意策劃思路。比如將“對(duì)齊顆粒度”、“組合拳”、“差異化亮點(diǎn)”等極具網(wǎng)感的互聯(lián)網(wǎng)黑話自然融入，兼具趣味感和共鳴感，年輕人一看就秒懂，且還會(huì)感覺這廣告不落俗套、有點(diǎn)東西。
再者，除了要與年輕人建立對(duì)話，劇集廣告的重點(diǎn)，尤其是古裝劇，還是要把劇中的故事帶回到年輕人熟悉的情境里，對(duì)接上觀眾的日常需求。
眾所周知，由于年代場(chǎng)景與我們周遭世界的割裂感，古裝劇的植入向來是行業(yè)難題。而《與鳳行》墟天淵蚊蟲大戰(zhàn)這則中插，則用輕喜劇場(chǎng)景巧妙化解了古裝劇植入的生硬感。
順接《與鳳行》墟天淵大戰(zhàn)魑魅的最新高燃劇情，這則小劇場(chǎng)高度還原了墟天淵世界，卻在緊張刺激的大戰(zhàn)里插入了極具反差趣味的“滅蚊大戰(zhàn)”，尤其天君面對(duì)敵人瘴氣攻擊叉腰高呼“可惡，竟然用蚊蟲偷襲我們”這段相當(dāng)可愛，延續(xù)劇中人物魅力與品牌理念結(jié)合得相當(dāng)絲滑，整個(gè)創(chuàng)意渾然天成、觀感討喜。
不難發(fā)現(xiàn)，該短片其實(shí)是找到了每個(gè)人都會(huì)遇到的“被蚊蟲叮咬急需滅蚊工具”的戶外生活場(chǎng)景，基于此需求精準(zhǔn)設(shè)計(jì)了《與鳳行》相關(guān)衍生劇情，極其高效鮮明傳遞了“出門在外，也能美團(tuán)外賣”的品牌理念。
好廣告都是年輕人的嘴替，這可以說是如今內(nèi)容營(yíng)銷很核心的傳播密碼，而對(duì)于當(dāng)下年輕人關(guān)注度越來越高的劇集市場(chǎng)而言，品牌投劇就更要考量到與年輕人的情感聯(lián)結(jié)。
踩好節(jié)奏，找準(zhǔn)爆點(diǎn)
思路二：節(jié)奏感，是進(jìn)階劇集營(yíng)銷高手的關(guān)鍵。
關(guān)于劇集廣告，絕佳的內(nèi)容創(chuàng)意固然重要，如何以恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏投放廣告以最大化發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意的所有魅力，也同樣重要。
一個(gè)劇集營(yíng)銷的項(xiàng)目操盤，通常是一個(gè)周期很漫長(zhǎng)的過程，品牌在一部熱劇籌備前期、開播前期、開播后期分別要做些什么，直接決定了最終的營(yíng)銷效果。
第一，籌備前期要選對(duì)劇。
拿美團(tuán)外賣選中《與鳳行》為例，當(dāng)然是看重了《與鳳行》兼具話題流量與傳播效應(yīng)的商業(yè)化勢(shì)能。該劇開播后收視率一路"鳳"漲，成為芒果TV站內(nèi)首個(gè)預(yù)約人數(shù)破400萬劇集，且創(chuàng)下所有省級(jí)衛(wèi)視近27個(gè)月首播收視新高，說實(shí)話，這樣的平臺(tái)超頭部劇集項(xiàng)目一年也沒幾部，品牌一定要抓住稀缺的投放機(jī)會(huì)。
第二，要充分預(yù)埋品牌物料。
縱觀劇集市場(chǎng)，爆劇年年有，但如何接住大劇流量才是難點(diǎn)。首先品牌方需要具備比較敏銳的前置營(yíng)銷思維，要在充分了解劇集內(nèi)容基礎(chǔ)上提前預(yù)測(cè)劇情爆點(diǎn)，并基于品牌理念與劇情內(nèi)容的契合點(diǎn)來設(shè)計(jì)廣告素材。
不難看出，美團(tuán)外賣結(jié)合《與鳳行》做的熱點(diǎn)營(yíng)銷準(zhǔn)備工作相當(dāng)充分，在劇集前期籌備階段，就預(yù)估到了該劇可能的劇情高潮點(diǎn)，最終它選擇投放的22集-30集果然正是大批觀眾對(duì)劇情上頭和討論度激增的高點(diǎn)。
除了開頭所提討論度頗高的百花宴，當(dāng)《與鳳行》行止和碧蒼王沈璃為保護(hù)靈界疑似葬身東海的催淚劇情時(shí)，觀眾們?yōu)榕髀錅I、擔(dān)憂在社媒平臺(tái)齊發(fā)感悟小作文的時(shí)間點(diǎn)，美團(tuán)外賣也精準(zhǔn)選中了該劇情爆點(diǎn)投放了相關(guān)素材。
從以上觀察可以看出，高段位的營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)法千變?nèi)f化的持久戰(zhàn)，尤其是劇集制作越發(fā)多元化的今天，內(nèi)容營(yíng)銷方也得跟上步點(diǎn)創(chuàng)制多樣化營(yíng)銷素材，根據(jù)實(shí)時(shí)市場(chǎng)反饋隨時(shí)變化營(yíng)銷節(jié)奏。謹(jǐn)記踩好節(jié)奏，找準(zhǔn)爆點(diǎn)，方才有可能成為劇集營(yíng)銷界的“節(jié)奏大師”。
創(chuàng)意要“創(chuàng)”進(jìn)用戶心里
思路三：好創(chuàng)意唯一標(biāo)準(zhǔn)——能否打到用戶心里。
劇集品牌營(yíng)銷表面看是手段之爭(zhēng)，但核心還是內(nèi)容之爭(zhēng)。畢竟劇集廣告千千萬，最終能在廣告史留名的屈指可數(shù)。所以說，最終比的還是能不能留下“讓人記住的好創(chuàng)意”。
就像是喜劇行業(yè)有一種表演叫「sketch喜劇」，它通常是圍繞一個(gè)一看就很亮眼的sketch創(chuàng)意點(diǎn)三翻四抖，經(jīng)典sketch作品往往是那個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)成了“創(chuàng)”進(jìn)觀眾心里的“記憶點(diǎn)”。
劇集廣告也是異曲同工，像美團(tuán)外賣廣告的百花宴篇和墟天淵篇，“點(diǎn)外賣快速完成老板任務(wù)”和“戶外點(diǎn)外賣解滅蚊的燃眉之需”就是他們的sketch點(diǎn)，也是這兩個(gè)廣告基于用戶需求精準(zhǔn)“創(chuàng)”進(jìn)用戶心里的創(chuàng)意記憶點(diǎn)。
由此我們發(fā)現(xiàn)，縱觀美團(tuán)近些年的出圈廣告，無論是《繁花》的煙攤閑話小劇場(chǎng)，還是羅永浩外賣手機(jī)篇，抑或是此次《與鳳行》的兩個(gè)創(chuàng)意小劇場(chǎng)中插，他們幾乎都講成功了“創(chuàng)”進(jìn)用戶心里的超級(jí)創(chuàng)意故事。
所以好的內(nèi)容營(yíng)銷傳遞的不單是品牌理念，更是一種生活態(tài)度、一種生活方式，且他們通常是積極的、是引領(lǐng)時(shí)代的。
要知道，外賣這種消費(fèi)行為本就是年輕人引領(lǐng)的新型生活方式，而將美團(tuán)外賣的生活態(tài)度與年輕人“電子榨菜”的《與鳳行》這類劇集流量渠道掛鉤，向年輕人精準(zhǔn)傳遞“萬物到家”、“出門在外，美團(tuán)外賣”這種品牌心智的同時(shí)，從長(zhǎng)期看也是在便利所有人民群眾的日常生活。
綜上可看到，好的營(yíng)銷與好的劇集異曲同工，本質(zhì)上都是給用戶提供或一鳴驚人、或回味悠長(zhǎng)的好故事，倡導(dǎo)一種新型的生活方式。品牌們快來學(xué)吧，這里面門道太深了……