文｜盒飯財經(jīng) 譚宵寒
編輯 | 王靖
Keep賣獎牌到底有多賺錢？Keep新發(fā)布的財報給了答案。
2023年，Keep凈收入為21.38億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損同比大幅縮減至2.95億元。凈虧損收窄的重要原因就是，毛利率更高的線上會員及付費內(nèi)容收入，在營收中占比第一。
一直在商業(yè)模式上摸索的Keep，離成為一家會賺錢的公司，終于只有一步之遙。財報利好帶動下，Keep股價盤中一度大漲13%，超4.6港元。
如果說有哪些是2023年互聯(lián)網(wǎng)大公司的共識的話，回歸商業(yè)常識顯然是其中之一。
飛書近日公告，將適當精簡團隊規(guī)模。而在2021年的組織調(diào)整中，飛書還被視作字節(jié)的核心業(yè)務，是字節(jié)與釘釘、騰訊會議競爭的利刃，但在組織精簡的大背景下，飛書不得不走向裁員的命運。
過去幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利讓許多互聯(lián)網(wǎng)大公司迷失在了兩個經(jīng)典哲學問題上：“我是誰？”“我要到哪里去？”它們從線上走向了線下，從主業(yè)邁向了更廣闊的疆域。
但事實證明，擴張固然誘人，失敗率也是同樣的高。這一年，以阿里為代表的大公司，開始出售曾經(jīng)重資收購的傳統(tǒng)零售資產(chǎn)，重新聚焦主業(yè)。
大公司身后，如小紅書、Keep等中型互聯(lián)網(wǎng)公司也開始不同程度地回歸商業(yè)常識。2023年，小紅書放棄了重資產(chǎn)的自營電商，開始走與自己更適配的博主帶貨的模式；Keep亦是如此。
在互聯(lián)網(wǎng)公司中，Keep是稍顯特殊的一個。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是要抓住人的惰性以增加使用時長，比如短視頻、比如游戲，Keep卻是要與人的惰性對抗，這使得它遲遲未擠進最會賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司的大門。
這一年，Keep也開始回歸常識：它減少了對自有品牌等毛利率更低的業(yè)務投入。財報指出，這主要是由于電商消費者信心低于預期，公司對新產(chǎn)品擴張和市場策略都采取了相對審慎的態(tài)度。
相反的是，它開始順應人性，深挖獎牌這門生意。根據(jù)活動規(guī)則，用戶付費（20-179元）報名參與Keep在線上發(fā)起的虛擬體育賽事，完成比賽后可獲得實體獎牌，獎牌成為了一種激勵機制。
“直接賣39元我不會買的，又花錢又費力我卻會參加”，一位用戶感嘆。
財報顯示，Keep虛擬體育賽事付費用戶平均收入同比增長了30%，促使線上會員及付費內(nèi)容收入在營收中占比第一。公司毛利率整體提高，凈虧損大幅收窄。
曾經(jīng)不會賺錢的Keep，正拿著金鑰匙站在盈利的大門口。
2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮(zhèn)開閉門會時，張一鳴直指：“我覺得之前的公司（BAT）錯了。”張一鳴認為，BAT不應該著急盈利，而是應該將利潤用來“更深層次、更大規(guī)模的投入”。
跑馬圈地、燒錢換增長，是上一個互聯(lián)網(wǎng)時代的命題。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅毯鋪到盡頭，互聯(lián)網(wǎng)公司集體回歸現(xiàn)實與常識：剪掉枝葉，專心培育主干，做能盈利的業(yè)務，成為一家盈利的公司。
拼多多就是尊重商業(yè)常識的典型例子。2021年前，拼多多未急于盈利，將收入投入市場推廣上，實現(xiàn)了市場份額的大邁進；而當其完成了市場開拓，2021年它又搖身一變成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)盈利能力最強的公司之一。拼多多盈利能力的自如屈伸，與其專注主業(yè)，未有太多的業(yè)務折損有關。
Keep也正向這一方向邁進。
2023年是室內(nèi)健身的“小年”。疫情結(jié)束后人們走出家門，劉畊宏直播間的觀看人數(shù)就從頂峰時的百萬人銳減到數(shù)萬人，想要維持2022年的成績殊為不易；Keep重要業(yè)務——自有品牌運動產(chǎn)品，又受到整體消費環(huán)境的影響。
在這樣的大環(huán)境下，要么繼續(xù)投入換取增長，當然，投入成本要比以往高昂的多；要么縮減一部分投入，全力發(fā)展毛利率更高的業(yè)務，擠出更多利潤。
Keep顯然選擇了后者。當年輕人花錢更謹慎，市場趨于冷靜，回到水位線，互聯(lián)網(wǎng)公司們也就跟著回歸商業(yè)常識，開始精打細算。
財報提及，2023年，Keep進行了成本管控，減少了營銷投放活動和獲客相關支出。公司轉(zhuǎn)而發(fā)展毛利率更高的線上會員及付費業(yè)務，把已有用戶做深做透。
這也是過去一年，互聯(lián)網(wǎng)公司們的發(fā)展主線：隨著行業(yè)格局初定，每向?qū)Ψ筋I土侵蝕一分，都要付出更大的代價，但過往的積累已給平臺沉淀了用戶富礦，與其開采新礦不如就地挖掘。
Keep財報已然證明這條路線是正確的，也是更為健康的路線。減少營銷開支的這一年，Keep線上會員及付費內(nèi)容收入同比增長11.4%，超越自有品牌運動產(chǎn)品，成為第一大營收來源，會員滲透率從10%提升到了10.7%。
需要指出，Keep在自有品牌運動產(chǎn)品方面謹慎投入，但智能單車、手環(huán)等在內(nèi)的硬件產(chǎn)品依舊是Keep軟硬一體化戰(zhàn)略的重要組成，該業(yè)務在Keep營收中的占比仍超過40%。
另外，能打通運動數(shù)據(jù)的硬件產(chǎn)品也是Keep的核心優(yōu)勢之一，它是維持用戶粘性的重要利器。在軟硬一體戰(zhàn)略上執(zhí)行得最徹底、最堅決、效果也最佳的蘋果，已然證明這條路未來依舊是有光明前途的—今年2月，蘋果正式發(fā)布了醞釀已久的Vision Pro。此前，蘋果于1月19日開放美國地區(qū)的Vision Pro預售，5分鐘官網(wǎng)被擠爆、開訂2小時發(fā)貨日期已排至4月。
郭明錤曾預計其全年出貨量為50萬臺。摩根士丹利分析師則預測，蘋果Vision Pro今年的出貨量應該在30萬至40萬臺。最新數(shù)據(jù)是，蘋果Vision Pro在美國市場實現(xiàn)單周銷量約1.5萬臺。截至3月31日，美國市場Vision Pro總銷量約37萬臺+，銷量激增的重要原因就包括其應用內(nèi)容的快速增長。
互聯(lián)網(wǎng)公司回歸商業(yè)常識的另一個特征是，更加順應用戶需求?；仡^看，拼多多、抖音的乍然崛起，無一不是抓住了人性最本能的需求。
客觀看，與泛內(nèi)容平臺相比，Keep的課程更成體系，Keep產(chǎn)品中，將所有課程詳細地劃分為健身操、瑜伽、拉伸等類目，甚至連跳繩都有眾多訓練課程，方便用戶一站式運動。
財報顯示，截至2023年12月31日，Keep給付費會員提供的錄播課程總數(shù)增至4225節(jié)，而前一年底為1873節(jié)。會員課程鍛煉次數(shù)較2022年增長超200%，會員滲透率和平均月會員留存率均有所提高。
劉畊宏的爆火曾讓外界產(chǎn)生“一個達人吃下一整個健身行業(yè)的”觀點，但事實證明，用戶對某件事、某個達人的追逐周期是有限的，審美疲勞期到來，達人的熱度隨之消散。用戶與平臺的關系，則要穩(wěn)固的多，這也是過去一年，Keep用戶量總體穩(wěn)定的原因。
但與劉畊宏熱度消散面臨的問題相似，堅持運動是需要人高度自律的，Keep增長難點也在于此，單純靠自我約束，Keep的用戶留存就是難題。
Keep在2023年著力推的虛擬體育賽事改變了這一點，Keep從對抗惰性轉(zhuǎn)變?yōu)轫槕诵浴?/p>
獎牌成為用戶堅持運動的激勵和成果，用戶心甘情愿為活動或者說獎牌買單，同時因獎牌需要靠完成比賽獲得，具有一定的稀缺性，它也成為了一種新型社交貨幣，有了更深層次的價值。
“文創(chuàng)設計產(chǎn)品從來就不是用金錢來衡量的，背后蘊藏的價值是你為之付出的過程”，一位用戶分析，比如去母親節(jié)、父親節(jié)的獎牌，設計和寓意都好，她就愿意收藏這些獎牌。
事實上，馬拉松比賽也是類似的機制，完賽后參賽者會獲得獎牌或紀念衣服，咕咚運動等平臺也做過類似的線上活動，但顯然是Keep把這一商業(yè)模式發(fā)揚光大了，這與Keep比其他垂直健身平臺擁有的用戶規(guī)模更大，與跑步、騎行等活動的人群更加匹配有關。
財報顯示，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入在2023年再創(chuàng)新高，同比增長30%。
Keep的會員和付費粘性不斷提高。而這一成績是在線上會員及付費內(nèi)容的營業(yè)成本同比下降9.5%的基礎上完成的，這意味著Keep的整體運營效率有所提高，它正沿著一條更符合商業(yè)邏輯、商業(yè)常識的方向走。
不過，資本市場尚未對此買單，上市初期Keep股價曾高達40港元，截止今日發(fā)稿，Keep股價為4.6港元。
目前Keep市值為24億港元，而截至2023年12月31日，其賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物就有16億元，這一年，Keep的虧損已大幅收窄，盈利時間可期。單從這兩個數(shù)字看，Keep顯然被低估了。
當然，資本市場對Keep的定價，與其增長空間和盈利空間高度相關，接下來，Keep能否回到合理估值，就看它是否能在增長和盈利方面有更優(yōu)的表現(xiàn)了。
關于盈利能力，新一季財報透露出了更多信息：2022年，Keep經(jīng)調(diào)整后凈虧損額為6.67億元，較去年減少了超5成至2.95億元，再加上其毛利率更高的虛擬賽事和會員付費業(yè)務仍在成長中，Keep的盈利時間顯然不會太遠。
今年年初，方正證券曾發(fā)布研報預測2023年-2025年，Keep經(jīng)調(diào)整凈利分別為-3.14/-1.94/1.78 億元，預計在2025年實現(xiàn)盈利。實際上，Keep2023年的凈利情況要比方正證券預測的更樂觀?！半S著未來的收入增長，Keep在一定的階段性調(diào)整后有望實現(xiàn)盈利，盈利彈性會在經(jīng)濟復蘇期釋放。”
資本市場看重的另一個核心指標是增長，這也是一直以來Keep面對的質(zhì)疑，即健身市場太過小眾，但真實市場數(shù)據(jù)并非如此。
上述研報提到，2022年，中國線上健身訂購滲透率明顯偏低，僅有5.6%，低于美國的11.5%。隨著線上健身人群的增加，用戶對優(yōu)質(zhì)的個性化健身內(nèi)容提出更高要求，預計2027年，中國的線上健身會員及健身內(nèi)容收入將達104.75 億元，復合年增長率達28.5%。Keep正是這個賽道的龍頭標的。
除了健身，運動市場更為廣闊，Keep也有意識地從相對小眾的健身向更大眾的運動品類拓展，其最新發(fā)布的APP版本開始支持更多品類，比如球類、徒步、游泳等傳統(tǒng)運動，潮流的飛盤、滑板、滑雪，以及正在回潮的八段錦、五禽戲等運動。
同時針對這一年人們增加了更多戶外運動的情況，Keep推出了更多戶外課程，包括豐富更多跑步路線，將為專業(yè)跑者提供更多專業(yè)的賽事功能。覆蓋更多運動品類、更廣泛的人群，從室內(nèi)走向室外，無疑將帶來更廣闊的用戶人群和營收機會。
國信證券最新發(fā)布的報告提及，在戶外行業(yè)熱潮下，拓展戶外裝備品類和課程內(nèi)容，有望帶動消費品收入及毛利率提升。
經(jīng)過2023年，Keep的商業(yè)模式已逐漸明朗：通過線上課程和活動激發(fā)用戶付費意愿，并消費硬件產(chǎn)品，也可進一步給APP帶來流量。
Keep的另一個變化是，它不局限于同步自有硬件的數(shù)據(jù)，同時新打通了包括蘋果健康、華為生態(tài)健康等超50個外部硬件設備。這意味著有更廣闊的人群能從其他品牌的硬件中導入到Keep的APP中。
接下來考驗Keep的，就是如何在這一模式上繼續(xù)精耕細作了。