文|新零售商業(yè)評(píng)論 北海

編輯|葛偉煒

“俯身下凡，對(duì)于優(yōu)雅至極的LVMH來(lái)說(shuō)，還是太難了?！?/p>

掰起手指頭數(shù)幾圈，如果說(shuō)旗下這75個(gè)品牌中，有哪個(gè)能讓豪橫的路威酩軒集團(tuán)（LVMH）一想起來(lái)就會(huì)輕皺眉頭，絲芙蘭（Sephora）該是毫不意外被拎出來(lái)的那個(gè)。

整個(gè)2023年，LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售收入高達(dá)861.53億歐元，盡管絲芙蘭所在的精選零售部門(mén)的收入達(dá)到了178.85億歐元，是僅次于路易威登（Louis Vuitton）的第二大營(yíng)收主力，但比起好賣(mài)的奢侈品，絲芙蘭還是太讓人操心了。

目前，遍布全球35個(gè)國(guó)家，共計(jì)擁有超2600個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的絲芙蘭，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛烈的地區(qū)仍在老根據(jù)地北美和歐洲，以及中東等新興市場(chǎng)。亞洲，是LVMH集團(tuán)無(wú)法言說(shuō)的痛。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

不久前，絲芙蘭在韓國(guó)官網(wǎng)發(fā)出公告，宣布將于5月6日起分階段逐步終止在韓的應(yīng)用程序、在線商店和實(shí)體店等所有業(yè)務(wù)。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)距其2019年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，不到五年時(shí)間。期間，絲芙蘭已經(jīng)在韓關(guān)閉了兩家門(mén)店，目前還余五家。

這當(dāng)然不是絲芙蘭亞洲的唯一折戟。去年5月，絲芙蘭逃離了中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，2021年10月入臺(tái)，2023年5月匆忙撤離。

在中國(guó)香港地區(qū)的遭遇則更加坎坷。它最初在2009年開(kāi)拓香港市場(chǎng)，門(mén)店開(kāi)在寸土寸金的旺角，兩年后，絲芙蘭承認(rèn)因選址錯(cuò)誤、店鋪?zhàn)饨鸪杀靖甙憾x擇關(guān)店。2016年，絲芙蘭選擇以線上商城的方式回歸香港，但未能掀起波浪，直到2019年，伴隨對(duì)亞洲市場(chǎng)整體的進(jìn)攻，再度于香港開(kāi)設(shè)店鋪。

與中國(guó)同為亞洲市場(chǎng)的標(biāo)志性代表國(guó)家，日本迄今還沒(méi)有絲芙蘭的姓名。絲芙蘭曾在千禧年前，也就是1999年在日本開(kāi)店，也是短短兩年時(shí)間就夭折，自此再未進(jìn)入。

絲芙蘭于1969年成立于法國(guó)，1997年被LVMH集團(tuán)收購(gòu)，作為全球知名的美妝和香水零售集合店，站在LVMH的肩膀上，它擁有迪奧、雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、紀(jì)梵希、羅意威、寶格麗、嬌蘭等歐美大牌產(chǎn)品，同時(shí)，于1996年推出了自有品牌Sephora Collection。

美國(guó)流行音樂(lè)歌手蕾哈娜的自創(chuàng)美妝品牌Fenty Beauty系LVMH旗下美妝孵化器Kendo的重要一員，近水樓臺(tái)先得月，絲芙蘭也是Fenty Beauty的重要發(fā)售渠道。今年3月，F(xiàn)enty Beauty宣布將通過(guò)絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地線下市場(chǎng)。

絲芙蘭的開(kāi)店選址有自己的講究。位于法國(guó)巴黎香榭麗舍大街上的門(mén)店，占地1500平方米，1995年開(kāi)業(yè)，擁有250個(gè)品牌和超78000種產(chǎn)品，同樣奢華的門(mén)店也在米蘭的Corso Vittorio Emanuele（維托里奧·埃馬努埃萊大道）和上海的南京路。更多的，是在城市的高級(jí)購(gòu)物中心內(nèi)，一層顯眼的位置，成為商場(chǎng)大牌引進(jìn)的保證。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，絲芙蘭如此建立了它在全球市場(chǎng)擴(kuò)張的壁壘：產(chǎn)品與定位高端化，又不乏如Fenty Beauty一樣的小眾網(wǎng)紅品牌的渠道獨(dú)占能力。

圖源LVMH官網(wǎng)

這其實(shí)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：為什么在韓國(guó)、日本，中國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)，它的壁壘能量失靈了？

在韓留學(xué)生思?jí)舾嬖V新零售商業(yè)評(píng)論，比起絲芙蘭，韓國(guó)本地的消費(fèi)者更習(xí)慣去Olive Young（歐利芙洋）。在韓國(guó)，“Olive Young和咖啡店一樣多”。這家韓國(guó)本土的“絲芙蘭”成立于1999年，是韓國(guó)最大的美妝零售商，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前在韓擁有1200家門(mén)店，且已進(jìn)入海外市場(chǎng)。

用不少人的話說(shuō)，路過(guò)Olive Young，無(wú)論有沒(méi)有買(mǎi)東西的需求都會(huì)進(jìn)去逛一圈。它的定位與設(shè)計(jì)就像一個(gè)淘寶鋪，除常規(guī)美妝護(hù)膚產(chǎn)品，還有保健品、日雜百貨等，頻繁的上新速度，也讓人時(shí)不時(shí)有進(jìn)去淘一圈的沖動(dòng)。

而Olive Young一類店鋪的發(fā)達(dá)，正是建立在韓國(guó)本土美妝品牌的發(fā)達(dá)和消費(fèi)者習(xí)慣之上。

一方面，是以愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康集團(tuán)等韓妝巨頭為典型，旗下?lián)碛醒┗ㄐ悖⊿ulwhasoo）、蘭芝（LANEIGE）和后（Whoo）等知名品牌，而發(fā)達(dá)的美妝產(chǎn)業(yè)也意味著，激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，有不少本土品牌冒頭。

另一方面，是比起購(gòu)買(mǎi)歐美國(guó)際品牌，韓國(guó)消費(fèi)者更愿意用平價(jià)好用的本土產(chǎn)品。“相較花錢(qián)買(mǎi)大牌美妝產(chǎn)品，韓國(guó)人更愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品包包和首飾。”思?jí)艚忉尅?/p>

進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)后，絲芙蘭分別在2021年和2022年凈虧損148億和202億韓元。競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)不善的雙重作用下，撤出變成必然。

在日本、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，絲芙蘭也遇到了相似的窘境。日本有COSME，中國(guó)香港有SaSa（莎莎），中國(guó)臺(tái)灣有COSMED（康是美），絲芙蘭必須直面本土美妝零售連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)，而其與消費(fèi)者“氣味不合”，亦是問(wèn)題。

圖源日本COSME官網(wǎng)

眾所周知，日本本土美妝與護(hù)膚品牌同樣發(fā)達(dá)，與此同時(shí)，慣常以服務(wù)取勝的日本零售業(yè)態(tài)，碰上喜歡走高端路線而“端”著的絲芙蘭，自然有沖突。中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者偏愛(ài)日韓品牌，對(duì)絲芙蘭并不感冒，而在香港地區(qū)，它更像蹭上了內(nèi)地游客掃貨的順風(fēng)車(chē)。

顯然，中國(guó)大陸市場(chǎng)“拯救”了絲芙蘭在亞洲地區(qū)的體面。

LVMH高管曾在公開(kāi)場(chǎng)合談到，未來(lái)五年內(nèi)，對(duì)絲芙蘭所在的精選零售部門(mén)營(yíng)收期待是全球銷(xiāo)售額超200億歐元，其中，中國(guó)是重要的市場(chǎng)。而比起其他亞洲地區(qū)的節(jié)節(jié)敗退，目前，中國(guó)大陸地區(qū)擁有超300家絲芙蘭線下門(mén)店，與其大本營(yíng)法國(guó)相當(dāng)，且仍在開(kāi)拓新城市的節(jié)奏中。

今年年初，任職五年的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰宣布因個(gè)人原因離職，分析普遍認(rèn)為，系絲芙蘭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待使然，即希望有新的管理者領(lǐng)導(dǎo)下一階段的增長(zhǎng)。

不過(guò)，很難否認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)的“興盛”更多是表面的浮華，內(nèi)里實(shí)則如履薄冰。

這家全球的美妝零售巨頭于2005年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，且由本土日化巨頭上海家化以入股的方式，扶植其站穩(wěn)腳跟。根據(jù)上海家化在年報(bào)中披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)推算，過(guò)去三年間，絲芙蘭國(guó)內(nèi)利潤(rùn)已出現(xiàn)虧損。2022年，絲芙蘭上海和北京公司總計(jì)營(yíng)收85.46億元，虧損1.9億元，2023年?duì)I收87.6億元，虧損1.4億元。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展近二十年的絲芙蘭，無(wú)疑享有了中國(guó)高端美妝崛起的紅利期，迄今，它理所應(yīng)當(dāng)?shù)娜哉紦?jù)著消費(fèi)者心中“專業(yè)高端大牌美妝店”的心智。

只是，過(guò)去四年，隨著新消費(fèi)浪潮下國(guó)貨美妝品牌和集合店的興起與跌倒，消費(fèi)者開(kāi)始逐步捂緊錢(qián)包，理性消費(fèi)，絲芙蘭還是尷尬了。

盡管THE COLORIST（調(diào)色師）和WOW COLOUR一類美妝小樣集合店已經(jīng)證明了其商業(yè)模式的羸弱，最終被市場(chǎng)舍棄，但很難否認(rèn)，這些店還是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了“美妝產(chǎn)品便宜平價(jià)”的市場(chǎng)教育過(guò)程。國(guó)貨美妝產(chǎn)品也借助這類店鋪，更快走向了臺(tái)前。

絲芙蘭需要改變。

陳冰在職時(shí)曾提出絲芙蘭“在中國(guó)市場(chǎng)的成功并不是開(kāi)店數(shù)量、銷(xiāo)售額或增長(zhǎng)比例，而是如何建立適合中國(guó)市場(chǎng)的絲芙蘭模式并具有可持續(xù)性”的觀點(diǎn)。

落地后，明顯看到，絲芙蘭店內(nèi)陳列的高端國(guó)貨比例在提升。以毛戈平·光韻（MAOGEPING·LIGHT）、相宜本草唐（INOHERB TANG）、瑪麗黛佳色彩工作室為代表的本土美妝品牌的高端線，都與絲芙蘭進(jìn)行了獨(dú)家授權(quán)合作。

不過(guò)，身處一個(gè)已經(jīng)足夠成熟、不需要再教育消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的行業(yè)，絲芙蘭還需要做更多。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，如今，關(guān)于對(duì)絲芙蘭的“吐槽”聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)贊譽(yù)聲。關(guān)于店員服務(wù)態(tài)度、小樣贈(zèng)送不如專柜等細(xì)節(jié)問(wèn)題，絲芙蘭顯然還沒(méi)能徹底轉(zhuǎn)變“高端”心態(tài)。

俯身下凡，對(duì)于優(yōu)雅至極的LVMH來(lái)說(shuō)，還是太難了點(diǎn)。