文|豹變 宋子豪
編輯 | 劉楊
「核心提示」
3月底，國際金價再次突破歷史紀(jì)錄，國內(nèi)品牌金店首飾金掛牌價也逼近每克700元。人們對黃金的消費(fèi)熱情一路上漲，“周大福們”更賺錢了嗎？
大洋彼岸黃金價格每創(chuàng)造一次歷史新高，國內(nèi)縣城打金店的訂單就更多一些。
2023年，金價從最低的1804.5美元頭也不回地奔向2146.79美元這一歷史高位，黃金再次成為全球市場表現(xiàn)最閃亮的資產(chǎn)之一。
到了2024年，國際金價繼續(xù)上漲。截至發(fā)稿，倫敦金突破2260美元/盎司，再創(chuàng)歷史新高。據(jù)媒體報道，4月1日，國內(nèi)一些品牌金店的首飾金掛牌價達(dá)到了693元/克。
雖然國內(nèi)黃金消費(fèi)熱情隨著金價一路上漲，但周大福等黃金品牌卻不一定笑得出來。金價越漲，黃金投資屬性越明顯，消費(fèi)者越理性，溢價高的產(chǎn)品越難賣。
過去五年浩浩蕩蕩殺進(jìn)下沉市場的周大福們，一路開疆?dāng)U土，占山插旗，收網(wǎng)之際卻突然發(fā)現(xiàn)，縣城消費(fèi)者對黃金品牌的熱情并沒有那么高。
縣城遍地是“黃金”
在金價上漲的時候，黃金品牌不一定賺到了更多的錢。
一方面金價上漲代表成本上漲，黃金品牌賺的是庫存均價與售價之間的差額。另一方面，雖然客戶有追漲的慣性，但是價格過高也會影響消費(fèi)熱情。
實際上，長久以來，大部分黃金品牌的毛利率都不高。
老鳳祥、周大生等品牌的毛利率不足10%。夢金園在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中國黃金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。
作為行業(yè)優(yōu)等生和老大哥的周大福在2023財年的毛利率為22.36％。
想要賺錢，一般有兩個做法，一是沖擊高端把價格打上去。
比如，老鋪黃金玩起了奢侈品行業(yè)屢見不鮮的貴族概念，打出服務(wù)于皇室專享的“古法黃金”，毛利率保持在40%以上，順便讓國外奢侈品品牌知道，中國的old money都是怎么玩黃金的。
這方面其實周大福做得也不錯，2008年，周大福將部分產(chǎn)品從按克出售改為了按件出售，無形中創(chuàng)造了黃金首飾的溢價空間。
不過，高端不是誰都可以沖的，雖然2022財年周大福憑借800多億的銷售額評為全球前十的奢侈品公司，但其20%多的毛利率遠(yuǎn)不如落榜的愛馬仕和勞力士。
周大福的另一個解決方案是轉(zhuǎn)向三四線城市。從2018年開始，周大福啟動了“新城鎮(zhèn)計劃”，開放下沉市場加盟。2019 年又開啟“省代”模式，此后五年，周大福的門店數(shù)量一舉從2800家增至7599家，加盟門店數(shù)量占比高達(dá)76.5%。
原因很容易理解，一二線城市黃金珠寶消費(fèi)增速放緩，但是三四線依然有廣闊的空間。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，三四線及低線城市黃金珠寶市場規(guī)?？焖僭鲩L，2017年至2022年復(fù)合年均增長率分別為11.0%及11.5%，遠(yuǎn)高于一二線城市的6.7%和8.3%。
2018年，正是拼多多憑借下沉市場封神的時代，“五環(huán)外”流淌著奶與蜜，三四線城市遍地是黃金。
類似的說法到今天依然流行，網(wǎng)絡(luò)上甚至把部分定居三四線、可支配收入高、無房貸車貸壓力、消費(fèi)能力爆棚的消費(fèi)者，稱為“縣城貴婦”。與之對應(yīng)，在一二線節(jié)衣縮食、消費(fèi)降級的消費(fèi)者，被稱為“一二線Losser”。
另一方面，黃金品牌的收入主要來自于素金首飾、鑲嵌類首飾、加盟費(fèi)等服務(wù)費(fèi)，其中素金首飾溢價空間較少，鑲嵌類首飾才是香餑餑。
夢金園的毛利率為什么這么低，因為作為黃金品牌，它幾乎只賣黃金。其招股書顯示，夢金園黃金飾品的毛利率只有4.9%，K金、鉆石飾品毛利率卻為25.6%。而2023年上半年，夢金園98.1%收入來自黃金飾品，K金、鉆石飾品的收入占比不足2%。
許多黃金消費(fèi)者，嘲笑鉆石是智商稅，其實黃金品牌都被戴比爾斯的高溢價饞哭了。
而比鑲嵌類產(chǎn)品更好賺的則是加盟費(fèi)等服務(wù)費(fèi)。行業(yè)內(nèi)要數(shù)與周大福毫無血緣關(guān)系、名字卻親如兄弟的周六福做得最好。周六福的招股書顯示，每新增一家加盟店，周六福可以從加盟商身上一次性收取18.5-35萬元不等的服務(wù)費(fèi)，而且往后每年還能有11-25萬元的續(xù)約費(fèi)用。
從營收結(jié)構(gòu)上看，服務(wù)費(fèi)只占周六福營收的17.5%，但已經(jīng)對拉高企業(yè)毛利率起到相當(dāng)大的作用。
不過，這里出現(xiàn)了一個問題，想要有源源不斷的加盟商就得讓加盟商賺到錢，加盟商想要賺錢就得多銷售高溢價的鑲嵌類飾品。而購買力很強(qiáng)的縣城貴婦，雖然可以接受高消費(fèi)，卻很難接受高溢價。
打金是怎么火起來的？
在小縣城從事黃金加工的周曉告訴《豹變》：“現(xiàn)在手工的打金店越來越多了?！?/p>
“我們就是賺個辛苦錢，其實幾年前，我們都覺得純手工打金要被淘汰了，沒想到現(xiàn)在的顧客很會打算，去銀行買金條，然后來我們這種小店進(jìn)行加工?！敝軙哉f。
“打金”是近幾年下沉市場新流行起來的一種黃金消費(fèi)，消費(fèi)者在銀行、線上、黃金批發(fā)市場等渠道購得平價黃金后，找到打金店，支付手工費(fèi)定制黃金首飾。在打金興起以后，許多打金店也提供購金服務(wù)，價格與國際金價相差無幾。
周曉的家族已經(jīng)在當(dāng)?shù)貜氖曼S金珠寶加工和銷售30 多年，“我婆婆19歲開始跟她爺爺學(xué)黃金加工，她現(xiàn)在50歲了?！?/p>
在這期間，周曉家不但做過純手工打金店，也加盟過老鳳祥、周大福等品牌。她表示，近期最火的，還是手工打金店?！拔沂迨彘_的打金店，每天要打十幾只手鐲，訂單都排到幾個月后了，就賺個工藝費(fèi)，每天都有上千塊?！?/p>
“開不開心，存點黃金”已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的真實寫照，從結(jié)婚用的“三金”（金戒指、金項鏈、金耳環(huán)）到給寵物做金飾，年輕人對黃金需求非常多元化。
但需求大不代表亂花錢，年輕人更關(guān)心金價，而且獲取信息的渠道更廣。在年輕網(wǎng)友的助推下，古法黃金素圈在社交平臺走紅。
網(wǎng)友蜜桃味の貓系告訴《豹變》：“我經(jīng)常關(guān)注金價，一般在支付寶上看。周大福的戒指和項鏈做工精細(xì)，很好看，但是太貴了，一克要600多，打金的話是按照當(dāng)天金價一克加十元錢來打的，相當(dāng)于一克五百多，價格上比較實惠，而且古法黃金做工相對來說不是很難，師傅打金效果也不錯。”
網(wǎng)友愛喝檸檬茶是常州人，她表示：“黃金品牌溢價太高了，我買工商銀行的金條去找手藝好的師傅打，本地手藝好的打金店生意很火?！?/p>
打金店借助短視頻、“種草”社交平臺不斷破圈。遠(yuǎn)在北京海淀的小七，就是通過網(wǎng)上在縣城的打金店下單?！拔沂菑男〖t書上找的師傅，打金價格更便宜，還可以定制，手藝好的師傅打得要比周大福等品牌的還好看，而且很有質(zhì)感?！?/p>
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，近年來，三四線及低線城市黃金珠寶市場規(guī)?？焖僭鲩L，2017年至2022年復(fù)合年均增長率分別為11.0%及11.5%，遠(yuǎn)高于一二線城市的6.7%和8.3%。
打金的流行也表明，高溢價這條路在三四線的黃金市場未必能走通。
打金的本質(zhì)是接近當(dāng)日金價，只收取較低的手工費(fèi)，這在國內(nèi)黃金市場有一個更為響亮的名字——水貝模式。
農(nóng)村包圍城市
憑借常年積累的品牌力和工藝水平，走向下沉市場的黃金品牌與小縣城本地個體金店的競爭，就像正規(guī)軍打民兵團(tuán)。
一時間消滅的消滅，收編的收編，當(dāng)下不少三四線城市的品牌加盟店，都是本地金店交了加盟費(fèi)。
據(jù)央視財經(jīng)報道，在浙江衢州，不到200米長的一條街道上分布著15家黃金門店，大多是近兩三年集中開業(yè)。
但這些門店近年來的生意可能不好做。2023年11月，山東一家商場內(nèi)，老鳳祥和周大生的員工因為搶地盤上演全武行，被網(wǎng)友調(diào)侃為“黃金圣斗士”。
給周大福等品牌加盟商帶來壓力的就是所謂的水貝模式。
簡單說，水貝模式的黃金飾品都是按照（當(dāng)日國際金價+工費(fèi)）乘上克重來定價，因為起源于深圳水貝市場而得名。
2020年，中國珠寶首飾行業(yè)陷入低谷，深圳水貝金展珠寶廣場負(fù)一樓商家們的集體直播，隨著抖音電商崛起，以及社群營銷大行其道，水貝市場迅速火出圈，行業(yè)內(nèi)流傳著“全國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝，水貝珠寶來金展”的說法。
經(jīng)過三年的發(fā)展，物流條件成熟，下沉渠道建立完善，在2023年深圳國際珠寶展之后，水貝模式開始向全國黃金珠寶市場加速外溢。
這其中比較顯著的節(jié)點是山東和四川，這兩個黃金珠寶賽道的重要示范市場，都開始在當(dāng)?shù)攸S金珠寶批發(fā)城跟進(jìn)“水貝模式”。
這個過程中，不少個體金店和品牌加盟店是相當(dāng)難受的，有店主把水貝模式簡單認(rèn)定為價格戰(zhàn)。
實際上，如果能跑通渠道，保證穩(wěn)定客源，水貝模式的金店通過直播帶貨和社群營銷，能省去開實體店的高額租金，降低銷售人員的工資成本。
其次，低毛利率高周轉(zhuǎn)也能降低財務(wù)成本，給商家留出了降價空間。
但對于加盟商來說，運(yùn)營費(fèi)用、財務(wù)成本、品牌溢價等，想低價出售都做不到。
周曉告訴《豹變》：“前幾年品牌加盟很好做，但是這幾年品牌店不如打金店這種小店了?！?/p>
一方面，黃金品牌往往產(chǎn)品溢價高；另一方面，三四線市場的消費(fèi)者，對品牌的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線市場，買商品更在意物美價廉。
周曉表示：“從前做品牌店是賺了錢的，開了十幾年吧，老鳳祥、周大福都有，但是從去年開始品牌店也越來越難做了，我們陸續(xù)關(guān)了3家品牌店，主要是現(xiàn)在的信息太透明了?！?/p>
類似周曉家的金店，下沉市場的其他店家們，對水貝模式的態(tài)度也是“打不贏就加入”，打金可以說是一種特殊形式，在水貝模式中加入古法手工的概念。
水貝模式以這種形式對黃金品牌形成了農(nóng)村包圍城市的態(tài)勢。
中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國黃金消費(fèi)量1089.69噸，與2022年同期相比增長8.78%。其中金條及金幣299.60噸，同比增長15.70%，超過黃金首飾的7.97%。
而在《2024年中國珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中提到，按克計價方式占比進(jìn)一步抬升，未來價格結(jié)構(gòu)將更透明。
對不少消費(fèi)者來說，買黃金的熱情高于黃金首飾，按克計費(fèi)的大趨勢也大于按件計費(fèi)，周大福們想在下沉市場開疆?dāng)U土，并沒有那么容易。