文｜DT財(cái)經(jīng)
1688，有點(diǎn)火。
火爆的秘訣說(shuō)來(lái)也粗暴：夠便宜。
不到五毛的襪子、七毛的牙膏、三折的山姆同款零食、對(duì)折的服裝大牌平替……聞聲而來(lái)的年輕人，直呼很香。
口口相傳之下，小紅書(shū)#1688購(gòu)物分享#的話(huà)題，在2024年瀏覽量達(dá)到了29.5億，筆記數(shù)量接近200萬(wàn)。
2024年1月，“平替”在1688的日均搜索仍在高速增長(zhǎng)，搜索人數(shù)同比增長(zhǎng)1821%，搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)了1587%。
外部討論很火熱，內(nèi)部也有新使命。
在2023年阿里四季度的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，CEO吳泳銘宣布，1688將與閑魚(yú)、釘釘、夸克一起，提升到阿里巴巴第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的地位，成為業(yè)務(wù)新“四小龍”。
其實(shí)此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，1688與高光、焦點(diǎn)都無(wú)緣。
作為1999年誕生的集團(tuán)長(zhǎng)子，它主攻企業(yè)間的批發(fā)生意。論增速，比不過(guò)淘寶天貓；講創(chuàng)新，不如支付寶受關(guān)注；談及商業(yè)想象力，它的敦厚形象似乎不沾邊。
如今，1688為何會(huì)走紅？《DT商業(yè)觀察》從頭追溯了1688的發(fā)展大事件，看它在電商競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，將迎來(lái)怎樣的挑戰(zhàn)？
長(zhǎng)子求變
早在阿里發(fā)家之初，公司的商業(yè)模式是為專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家和工廠賣(mài)家提供黃頁(yè)服務(wù)。彼時(shí)的1688，主要負(fù)責(zé)為工廠做背書(shū)、找買(mǎi)家，本質(zhì)上做的是信息撮合、收取會(huì)員費(fèi)的生意。
到了2009年，1688作為當(dāng)家主力，造血能力強(qiáng)勁，跟隨阿里征伐四方。它和阿里國(guó)際站以B2B公司的名義在中國(guó)香港上市，一度以香港主板上市的股票代碼命名，成為一個(gè)顯赫和當(dāng)紅的符號(hào)。
2012年，阿里B2B私有化退市、B2C浪潮興起，淘寶加速起飛，年GMV接近萬(wàn)億。大哥1688，迎來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折——從信息撮合平臺(tái)、轉(zhuǎn)型成批發(fā)電商的交易平臺(tái)，輔助次子淘寶，做成長(zhǎng)的助推器。
業(yè)務(wù)上，1688打通淘寶后臺(tái)、創(chuàng)新“一件代發(fā)” 的模式，讓工廠賣(mài)家能一鍵批發(fā)貨品到淘寶銷(xiāo)售，解決淘寶的貨源問(wèn)題，也為廠家?guī)?lái)確定性生意。
如此變化后的一年多，1688就成為中小賣(mài)家最大的貨品來(lái)源地，交易額從0做到了1000多億。
盡管戰(zhàn)績(jī)挺實(shí)在，但不得不說(shuō)，壯大淘寶的那些年，1688一直身處邊緣。
它埋頭于線(xiàn)上批發(fā)領(lǐng)域，作為一個(gè)24小時(shí)不掉線(xiàn)的線(xiàn)上廣交會(huì)、線(xiàn)上義烏小商品城，是淘天的得力助攻。與此同時(shí)，作為集團(tuán)供給母體的1688，也嘗試開(kāi)啟過(guò)新業(yè)務(wù)的探索。比如以自營(yíng)方式組織產(chǎn)業(yè)帶商品的源牛、后來(lái)為淘菜菜鋪路的零售通，但多以平平無(wú)奇而告終。
情況的變化，出現(xiàn)在2017年。這一年，阿里繼續(xù)狂奔，淘系大促、商品運(yùn)營(yíng)的思路被帶入1688，它首次建立了自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)體系，在會(huì)員費(fèi)之外，增加了廣告收入。
兩條腿走路的1688，在同年GMV 的成交規(guī)模增長(zhǎng)了接近一倍，此后的5年，保持了同比增速超過(guò)30%的記錄。
意外走紅
真正讓1688在消費(fèi)者心中留下印記的節(jié)點(diǎn)，是2020年。
疫情讓消費(fèi)者變得理性。由于有源頭工廠、沒(méi)有中間商賺差價(jià)，1688在小紅書(shū)逆勢(shì)出圈，收獲了一批C端粉絲，開(kāi)始走紅。
數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。根據(jù)億歐網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，2020年上半年，1688平臺(tái)20-30歲年輕買(mǎi)家的占比開(kāi)始上升，由2019年同期的30%躍升至近40%。QuestMobile的數(shù)據(jù)表明，在2020年上半年，1688的月度活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)了82.14%。
從千瓜數(shù)據(jù)來(lái)看，在小紅書(shū)平臺(tái)和“1688”相關(guān)的筆記中，和服飾相關(guān)的筆記數(shù)量最多，其中穿搭類(lèi)筆記數(shù)量占比為22.92%，其次還有嬰童時(shí)尚、配飾、箱包。家居用品和家居裝飾則是另一個(gè)受關(guān)注度較高的品類(lèi)。
人們把在1688上買(mǎi)衣服的女孩稱(chēng)為“1688女孩”，她們大多喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)韓系平價(jià)穿搭、主打物美價(jià)廉，還熱衷挖掘輕奢品牌的扛把子平替，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)通勤服裝自由。
在家居用品的購(gòu)買(mǎi)上，從餐具、收納到手機(jī)殼、寵物玩具等各類(lèi)小物，年輕人圖的就是好用不貴——既能享受日常薅羊毛的快樂(lè)，也貫徹了“實(shí)用主義”的購(gòu)物精神。
結(jié)合小紅書(shū)筆記、1688物品售價(jià)等數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人青睞1688的原因不外乎三點(diǎn)：便宜、實(shí)用、SKU多——1688的SKU突破1億，足以覆蓋生活全品類(lèi)，做到供需相配。
以1688的山姆零食平替為例，即使沒(méi)有開(kāi)會(huì)員卡，也能在1688上購(gòu)買(mǎi)到劃算的同款。比如其中一款芥末夏威夷果，在同等克重之下，平替的價(jià)格僅為原價(jià)的二分之一。
此外，《DT商業(yè)觀察》還發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)提及的1688筆記中，除了購(gòu)物自用之外，做博主推薦、小規(guī)模開(kāi)店、一件起批，也是年輕人使用1688的主要原因。
一個(gè)典型的例子，是小紅書(shū)上的一位省錢(qián)博主。在2020年，她憑借各品類(lèi)“寶藏工廠榜單”的梳理，發(fā)飾自由、產(chǎn)業(yè)基地買(mǎi)羊絨大衣等“內(nèi)幕分析”筆記，成功增粉。在擁有足夠的粉絲基數(shù)之后，她選擇在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)店鋪，從1688的C端粉絲成為一名小B用戶(hù)。
從城市分布上來(lái)看，1688的C端消費(fèi)人群主要來(lái)自一二線(xiàn)城市，其中25至30歲的Z世代占比為48.8%，30至35歲的新中產(chǎn)占到44.9%。這一用戶(hù)畫(huà)像與小紅書(shū)平臺(tái)的人群畫(huà)像相接近。
成為新四小龍
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，1688平臺(tái)的收入約200億元人民幣，年交易額約8000億元。平臺(tái)約97%的GMV來(lái)自B端業(yè)務(wù)，按照3%的份額計(jì)算，C端消費(fèi)者為1688帶來(lái)了240億元的GMV。
事實(shí)上，單純從體量和GMV上看，1688的交易規(guī)模不超過(guò)萬(wàn)億，尚且屬于小業(yè)務(wù)。被提到四小龍的位置，原因何在？
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在阿里集團(tuán)的中國(guó)商業(yè)體系中，1688位置特殊。在大眾認(rèn)知中，天貓是品質(zhì)大牌集合地，淘寶是大眾型品牌集合地，而1688擁有產(chǎn)業(yè)帶源頭好物，主打一個(gè)樸實(shí)、質(zhì)價(jià)比。它的存在本身，能成為阿里電商體系的補(bǔ)充極，形成一種錯(cuò)位化競(jìng)爭(zhēng)。
此外，增量時(shí)代的發(fā)展邏輯是拼規(guī)模，存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是拼心智。年輕用戶(hù)對(duì)1688的關(guān)注和涌入，對(duì)1688來(lái)說(shuō)，代表了新機(jī)會(huì)。而1688也用實(shí)際行動(dòng)展現(xiàn)出對(duì)年輕C端市場(chǎng)的重視。
在2022年，1688推出1688嚴(yán)選業(yè)務(wù)，由官方背書(shū)，主打“品牌平替”。這既為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，也在用戶(hù)心頭塑造了源頭好物的心智。
2023年9月，1688上線(xiàn)了會(huì)員制白牌超市PLUS會(huì)員店，從品牌原廠、優(yōu)質(zhì)工廠選出“源頭真低價(jià)”，推出“同質(zhì)價(jià)更優(yōu)”的產(chǎn)品，進(jìn)一步吸引購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)消費(fèi)粘性和習(xí)慣。
這樣的用戶(hù)策略，在增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和會(huì)員數(shù)量上獲得反饋。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至2023年3月31日，1688擁有超96萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，雖然對(duì)比淘寶 2500萬(wàn) 88VIP（截至2022年6月30日）還有差距，但已經(jīng)算是不小的進(jìn)步。過(guò)去一年1688的年輕人群客戶(hù)提升50%，PLUS會(huì)員提升200%。
2024年3月中下旬，1688帶著源頭廠貨，在淘寶開(kāi)了三家店——1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。
據(jù)壹覽商業(yè)的報(bào)道，1688嚴(yán)選店主要面向的是以“95 后”和“00 后”為代表的“ Z 世代”、新中產(chǎn)和精致寶媽等群體，經(jīng)營(yíng)以家為中心的生活品類(lèi)，以家居百貨為主。商品定位在中高端價(jià)格帶，與淘工廠的中低端價(jià)格策略形成互補(bǔ)。
1688未來(lái)的對(duì)手，不是拼多多
回顧1688的發(fā)展歷程，起初它身居幕后，主做企業(yè)間的批發(fā)生意。在平替浪潮之下，由于人心所向，1688意外進(jìn)入年輕人視野。如今，在電商平臺(tái)扎堆卷低價(jià)的當(dāng)下，1688主動(dòng)迎接C端流量，做起了消費(fèi)生意。
面對(duì)一個(gè)消費(fèi)分級(jí)的市場(chǎng)，1688是否有機(jī)會(huì)？
如果以拼多多為參照，可以發(fā)現(xiàn)兩者存在很大的不同。
從人群與需求來(lái)看，拼多多的主力消費(fèi)人群，來(lái)自低線(xiàn)市場(chǎng)，核心用戶(hù)追求的是“絕對(duì)低價(jià)”。1688的C端消費(fèi)者，更多來(lái)自一二線(xiàn)城市的年輕人和中產(chǎn)，其核心訴求是“大牌平替”的質(zhì)價(jià)比。
主攻人群與訴求的不同，讓兩者對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的布局和策略，也有所不同。
從商家體系和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，拼多多平臺(tái)的商家體系分類(lèi)明確——品牌商家，為平臺(tái)引流；頭腰部白牌商家，構(gòu)成收入主要來(lái)源；以及尾部白牌，主打潛力和成長(zhǎng)性。這三類(lèi)商家都是面向C端，在拼多多的低價(jià)螺旋和賽馬機(jī)制下，為用戶(hù)給出最低價(jià)。
而1688的商家體系，是全國(guó)不同產(chǎn)業(yè)帶的工廠。這些工廠原先做的是B端生意，如今給B端供貨仍是重點(diǎn)，但未來(lái)會(huì)分出部分精力，服務(wù)好C端散客。2024年，1688也將拿出75%的流量，向能做好C端服務(wù)的廠家進(jìn)行傾斜。
從表面看，1688的C端生意，似乎要與其他平臺(tái)搶奪已有的市場(chǎng)份額和低價(jià)的消費(fèi)心智。實(shí)際上，按照1688的官方說(shuō)法，1688并不是要讓源頭廠商參與卷低價(jià)，而是做好貨源底盤(pán)，用廠家擅長(zhǎng)的好物品，滿(mǎn)足特定人群的質(zhì)價(jià)比需求。
就如營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特所說(shuō)，“品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化，要么陷入價(jià)格戰(zhàn)，直至死亡，別無(wú)選擇。”
作 者：胡漢三 數(shù) 據(jù)：胡漢三
編 輯：鄭曉慧 設(shè) 計(jì)：鄭舒雅
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹