文|野馬財(cái)經(jīng) 劉俊群
編輯|李白玉
被“媒體大V”創(chuàng)立的 “新榜信息”，成功掛牌新三板，離上市還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
傳媒行業(yè)走出過不少“商業(yè)大佬”。農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒曾在《浙江日?qǐng)?bào)》擔(dān)任過記者；美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波，曾是《中國(guó)青年報(bào)》的IT記者；知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到App的創(chuàng)始人羅振宇曾是央視主持人……而新榜信息的背后也是一位媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)商界的故事。
新榜信息的創(chuàng)始人是70后徐俊（筆名“徐達(dá)內(nèi)”）。他于1997年從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后，便開始在報(bào)社工作，曾在《東方早報(bào)》擔(dān)任主編助理、副主編等職。在媒體行業(yè)摸爬滾打整整15年后，他選擇自主創(chuàng)業(yè)。
2014年，他正式運(yùn)營(yíng)“上海看榜信息科技有限公司”。2022 年 11 月，公司主體更名為“上海新榜信息技術(shù)股份有限公司”（下稱“新榜信息”）。
目前，新榜信息的主營(yíng)業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)。經(jīng)過徐達(dá)內(nèi)多年的積極布局，2024年3月15日，新榜信息正式在新三板掛牌。
據(jù)《公開轉(zhuǎn)讓說明書》顯示，新榜信息的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是天下秀數(shù)字科技（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“天下秀”）、上海悅普廣告集團(tuán)股份有限公司（下稱“悅普廣告”）。
其中，天下秀（600556.SH）于2020年8月25日正式登陸資本市場(chǎng)，成為“A股第一家紅人新經(jīng)濟(jì)公司”，截至2024年3月19日，公司股價(jià)接近“腰斬”；悅普廣告則在2023年8月2日終止了上交所主板IPO。
此時(shí)，新榜成功掛牌新三板，能否給新媒體行業(yè)帶來一些新的啟迪？
年入15億元，歐萊雅和寶潔貢獻(xiàn)9億元
時(shí)間還要撥回2015年9月7日，彼時(shí)，更新7年之久的時(shí)評(píng)專欄“媒體札記”宣布“進(jìn)入無限期冬眠?！痹搶谝劳杏谟?guó)《金融時(shí)報(bào)》集團(tuán)旗下的中文商業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。而這個(gè)專欄的背后，是更新6年內(nèi)容之久的徐達(dá)內(nèi)。
后來他在《徐達(dá)內(nèi):關(guān)于FT的回憶》一文中自述道，“（那時(shí)）我想做成一門生意，我心倒也澎湃如昨，只不過拍打的是另一塊礁巖”。徐達(dá)內(nèi)指的“另一塊礁巖”便是“新榜信息”。
2014 年 7 月，微信公開文章閱讀量數(shù)據(jù)。彼時(shí)，徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為可以做一個(gè)公眾號(hào)閱讀量的排行榜。于是，他注冊(cè)了公眾號(hào)“新媒體排行榜”（后改名為“新榜排行榜”），以發(fā)布榜單為主。
同年11月，行業(yè)觀察分析賬號(hào)“新榜”誕生，經(jīng)過近10年的發(fā)展，其背后的運(yùn)營(yíng)主體——新榜信息，已發(fā)展成為一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容科技公司。
在新榜信息官網(wǎng)的左上角處，可以看到新榜信息基于算法，通過參考時(shí)間、平臺(tái)、內(nèi)容等因素公布的榜單，其中平臺(tái)涵蓋公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書、抖音等，榜單更是細(xì)分為漲粉榜、話題榜、飆升榜等。
來源：新榜官網(wǎng)截圖
不過，如今新榜信息的業(yè)務(wù)已不單單只是公布榜單?！豆_轉(zhuǎn)讓說明書》顯示，公司主要產(chǎn)品和服務(wù)分為三個(gè)板塊，分別是數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字化效果營(yíng)銷、內(nèi)容數(shù)據(jù)管理與運(yùn)營(yíng)。
具體看，數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)的具體盈利方式是，新榜信息一端連接互聯(lián)網(wǎng)媒體，一端連接廣告主，先為客戶匹配合適的媒體資源，再協(xié)調(diào)廣告主和內(nèi)容創(chuàng)造者共創(chuàng)內(nèi)容，最終安排媒體進(jìn)行廣告投放。完成投放后，新榜信息會(huì)按照合同約定向廣告主收取服務(wù)費(fèi)。
另一業(yè)務(wù)數(shù)字化效果營(yíng)銷，在該業(yè)務(wù)的盈利模式中，新榜信息扮演的是“中介”的角色，通過自建平臺(tái)或外部效果廣告平臺(tái)，為廣告主對(duì)接媒體資源，提供投放運(yùn)營(yíng)的服務(wù)，從中獲利。
最后，內(nèi)容數(shù)據(jù)管理與運(yùn)營(yíng)主要針對(duì)的是新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，為其提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、版權(quán)分發(fā)和數(shù)據(jù)咨詢等服務(wù)。
在這三項(xiàng)業(yè)務(wù)中，數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)的收入占公司營(yíng)收的比例在9成以上。換言之，廣告主是新榜信息最主要的“金主”。2021年、2022年及2023年前三季度，新榜信息合計(jì)從前五大客戶獲得的銷售收入占同期總收入比例分別達(dá)71.69%、74%和72.19%。
來源：《公開轉(zhuǎn)讓說明書》截圖
新榜信息的主要客戶集中在美妝、快消品行業(yè)。在公司前五大客戶的名單中，歐萊雅、寶潔和雅詩(shī)蘭黛穩(wěn)定為前三名。僅2023年前三季度，歐萊雅、寶潔和雅詩(shī)蘭黛合計(jì)為新榜信息貢獻(xiàn)了65%的收入。2022年，歐萊雅和寶潔為新榜信息貢獻(xiàn)了9.27億元的營(yíng)收。
來源：《公開轉(zhuǎn)讓說明書》截圖
隨著廣告主營(yíng)銷需求的持續(xù)增長(zhǎng)，新榜信息的營(yíng)業(yè)收入也從2021年的12.7億元，上漲至2022年的15.43億元。2023年前三季度營(yíng)收為10.43億元。
據(jù)新媒體“傳媒見聞”報(bào)道，2020年，徐達(dá)內(nèi)談及新榜信息的商業(yè)模式時(shí)表示，新媒體內(nèi)容流量的商業(yè)化，最經(jīng)典的方式是廣告和電商。新榜信息把這兩塊業(yè)務(wù)概括進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷板塊。公司幫助內(nèi)容生產(chǎn)者獲得更好的商業(yè)化收入，同時(shí)也能讓產(chǎn)業(yè)方(廣告主、電商主)獲得更多、更精準(zhǔn)的流量。公司的業(yè)務(wù)不僅包括品牌推廣為目的廣告業(yè)務(wù)，也包括以效果轉(zhuǎn)化為核心的電商業(yè)務(wù)。
他進(jìn)一步表示，新榜信息扮演的角色，一個(gè)是數(shù)據(jù)匹配，將廣告主、電商與自媒體、主播進(jìn)行匹配。另一個(gè)則是策略，品牌需要多平臺(tái)才能觸達(dá)用戶，比如視頻直播、微信、微博、小紅書等。第三是投放的完整執(zhí)行。
廣告主預(yù)算縮減，傳媒產(chǎn)業(yè)整體承壓
2015年，“媒體札記”停更，徐達(dá)內(nèi)在告別詞中表示，希望“那些‘媒體札記’無法抵達(dá)的彼岸，新榜可以做到一些?！?/p>
如今，在新媒體行業(yè)，新榜信息正在朝著當(dāng)初的愿景前進(jìn)?！豆_轉(zhuǎn)讓說明書》顯示，新榜信息的互聯(lián)網(wǎng)媒體資源涵蓋微信、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等各大主流社交媒體平臺(tái)，在時(shí)尚美妝、母嬰健康、美食烹飪、金融服務(wù)等板塊均有強(qiáng)大的投放能力。
同時(shí)，新榜信息還與市場(chǎng)中有影響力的博主、MCN機(jī)構(gòu)開展合作，其中，公司是抖音“星圖”、小紅書“蒲公英”、嗶哩嗶哩“花火”、微信“騰訊廣告互選平臺(tái)”等社交媒體官方廣告交易平臺(tái)的官方合作代理商。同時(shí)，新榜信息與如涵文化、緹蘇文化、門牙視頻、無憂傳媒等國(guó)內(nèi)頭部 MCN 機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。
“廣告主對(duì)新媒體公司的收入有重要影響。擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶可以幫助新媒體公司穩(wěn)定收入來源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示。
2021年-2023年，新榜信息多次榮獲行業(yè)榮譽(yù)：2021年，由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主管主辦的新聞周報(bào)《南方周末》為新榜信息頒發(fā)“年度品牌金羽獎(jiǎng)”的榮譽(yù)；2022年，上海市廣告協(xié)會(huì)為其頒發(fā)“數(shù)字廣告領(lǐng)軍企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；2023年，新榜信息榮獲“騰訊廣告”頒發(fā)的“年度內(nèi)容營(yíng)銷先鋒獎(jiǎng)”、共青團(tuán)上海市委頒發(fā)的“2022 年度青春上海最佳合作伙伴”等榮譽(yù)。
來源：罐頭圖庫(kù)
不過，近幾年，傳媒產(chǎn)業(yè)整體承壓。據(jù)《2022-2023年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為2.9萬億元，同比下降2.11%，整體承壓前行。
這也與企業(yè)減少品牌預(yù)算有關(guān)?！捌放品皆谛旅襟w上的市場(chǎng)推廣預(yù)算大幅削減，傾向品效合一的直播帶貨，具有IP人格魅力的KOL會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力?！?2020年，互動(dòng)共享社交網(wǎng)站“360圈網(wǎng)”的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳琦表示。
以新榜信息的大客戶為例，2023年，新榜信息的大客戶歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的內(nèi)容營(yíng)銷收入有所下降。2023年前三季度，新榜信息來自歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛的收入分別為3.83億元和4536.57萬元，合計(jì)約4.28億元。而在2022年，兩家公司分別貢獻(xiàn)了6.07億元和1.27億元，合計(jì)約7.34億元。
2023年，新榜信息來自另一大客戶漢高（中國(guó)）投資有限公司的收入也有所下降，同比下降幅度為 47.45%。
“廣告主被迫縮減展示廣告的營(yíng)銷支出，以應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻外部壓力，公司作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)提供商，受到下游客戶廣告預(yù)算調(diào)整的影響，存在收入大幅下降的可能?！毙掳裥畔⒁蔡崾镜?。
受此影響，《公開轉(zhuǎn)讓說明書》顯示，2021年、2022年及2023年前三季度，新榜信息凈利潤(rùn)分別為2917.92萬元、2661.83萬元、2646.13萬元，其中，2022年同比下降8.78%。
“凈利潤(rùn)下滑有受到毛利率的影響。”新榜信息解釋稱，2022年，公司加大了美妝個(gè)護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)開拓，數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)較多，但毛利率相對(duì)較低，因此拉低了整體毛利率。
具體看，2022年新榜信息毛利率從13.54%下降至12.25%。其中，公司數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)毛利率約為7%。不過，2023年前三季度，新榜信息毛利率略微回升至12.72%。
多家投資機(jī)構(gòu)“青睞”，為上市“鋪路”？
實(shí)際上，在新榜信息成功掛牌新三板之前，不少新媒體公司曾沖刺上市，試圖踏入資本市場(chǎng)。只是在A股，這條路并不好走。上一個(gè)引起關(guān)注、成功借殼上市的新媒體公司還是“天下秀”。
2020年，天下秀（600556.SH）借殼“ST慧球”成功上市，被譽(yù)為“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”。
如今新榜信息成功掛牌新三板，也獲得了不少投資方的助力，其中包括華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金、華蓋資本、真格基金、達(dá)晨創(chuàng)投和高榕資本等。
具體看，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金控制的蘇州駿賜為新榜信息最大的外部股東，持股約11.65%；微影時(shí)代旗下投資實(shí)體慧影投資持股7.34%。此外，華蓋資本、真格基金、達(dá)晨創(chuàng)投、高榕資本分別持股5.29%、3.67%、1.17%和1.26%。
值得一提的是，徐達(dá)內(nèi)為新榜信息的實(shí)際控制人，直接持有公司32.82%的股份，通過寧波欣博間接持有9.43%的股份，合計(jì)控制公司42.25%股份。公司創(chuàng)始股東還包括自然人陳維宇、陽釗和李建偉，分別持股4.35%、3.34%和3.18% 。
《公開轉(zhuǎn)讓說明書》顯示，新榜信息的最新一輪融資發(fā)生在2022年6月，盈游投資和有贊科技為C輪投資方。其中，盈游投資、有贊科技分別投資5000萬元、1000萬元?！豆_轉(zhuǎn)讓說明書》中，盈游投資、有贊科技的對(duì)新榜信息的持股比例分別為4.72%、0.94%。據(jù)此計(jì)算，新榜信息彼時(shí)估值約為10.64億元。
不過，截至2024年3月19日，距離新榜信息上一輪融資已過去近兩年，公司并未披露新的融資情況?！皞髅叫袠I(yè)的行業(yè)管制與競(jìng)爭(zhēng)激烈，且受政策和市場(chǎng)變化的影響較大。此外，傳媒公司的盈利模式和現(xiàn)金流可能不如其他行業(yè)穩(wěn)定，這可能會(huì)影響投資者對(duì)這類公司的信心。”柏文喜表示。
此次，新榜信息成功掛牌新三板，也能改善公司業(yè)績(jī)情況?！皰炫菩氯逵兄谖嗟耐顿Y者和合作伙伴，為公司的進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金支持。同時(shí)，也可能為公司提供更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)擴(kuò)張的可能性?！卑匚南脖硎?。
新榜信息之所以沒有選擇直接上市，柏文喜認(rèn)為，相較于主板市場(chǎng)，新三板對(duì)于公司的財(cái)務(wù)和業(yè)績(jī)要求較為寬松，適合處于成長(zhǎng)階段的公司。此外，掛牌新三板可以作為公司未來轉(zhuǎn)板至主板市場(chǎng)的一個(gè)過渡步驟，幫助公司逐步適應(yīng)資本市場(chǎng)的規(guī)則和要求。
“新榜信息未來有意上市的話，可選擇的方式包括在新三板積累一定業(yè)績(jī)后轉(zhuǎn)板至北交所或其他主板市場(chǎng)，或者選擇退市后重新在其他板塊上市。”柏文喜進(jìn)一步表示。
至于距離上市還有多久，他認(rèn)為，這取決于公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、市場(chǎng)狀況以及公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。
需要注意的是，新榜信息的創(chuàng)始人股東與上述投資方曾簽署股東協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議，按照協(xié)議約定，在2024年12月31日之前，新榜信息需要完成在中國(guó)境內(nèi)相關(guān)證券交易市場(chǎng)的上市，包括滬深兩市、北交所、港交所等，但不包括新三板掛牌。若新榜信息未完成上市，公司創(chuàng)始股東則需要履行回購(gòu)義務(wù)。
“你總覺得高處遙不可及，踮一踮腳尖，說不定就摸到了?！毙爝_(dá)內(nèi)曾說。如今，他“踮一踮腳尖”帶領(lǐng)新榜信息成功掛牌新三板。徐達(dá)內(nèi)的下一次“踮一踮腳尖”，又會(huì)給新榜信息帶來怎樣的變化呢？
你和身邊的朋友對(duì)于新榜信息和新媒體行業(yè)，還有哪些了解？評(píng)論區(qū)聊聊吧！