界面新聞?dòng)浾?| 富充
在重慶啤酒總裁李志剛看來(lái)，中國(guó)啤酒的高端化之路仍然沒(méi)有走完。整個(gè)啤酒行業(yè)在2023年上半年表現(xiàn)火爆，但從第三季度開(kāi)始，增長(zhǎng)放緩，轉(zhuǎn)為消化庫(kù)存。盡管如此，重慶啤酒在新的一年仍然會(huì)堅(jiān)持此前的高端化戰(zhàn)略。
“高端化”與“性價(jià)比”形成了看似矛盾的邏輯，卻反映了當(dāng)下消費(fèi)者更為理智的購(gòu)物觀念——追求品質(zhì)升級(jí)但所需花費(fèi)要下降——這樣的大環(huán)境對(duì)酒類(lèi)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。
根據(jù)重慶啤酒披露的2023年年報(bào)，企業(yè)上年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.15億元，同比增長(zhǎng)5.53%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.37億元，同比增長(zhǎng)5.78%。在2016年至2019年的業(yè)績(jī)飆升之后，企業(yè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速在近年出現(xiàn)放緩，基于外部消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，以及企業(yè)自身情況，在3月29日晚間的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，重慶啤酒闡述了其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售區(qū)域方面的擴(kuò)展計(jì)劃。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，重慶啤酒在新一年仍然堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略，但正如李志剛前述發(fā)言中所稱，將在拉罐產(chǎn)品上進(jìn)行發(fā)力，這也符合啤酒近年宅飲場(chǎng)景增量的趨勢(shì)。
無(wú)論是重慶啤酒此前的業(yè)績(jī)高增速，還是近年?duì)I收、凈利潤(rùn)的不斷提升，都離不開(kāi)高端化的發(fā)展大方向。
2013年起，嘉士伯成為重慶啤酒絕對(duì)控股大股東，帶來(lái)更豐富的品牌矩陣。嘉士伯、烏蘇等品牌的加入，從結(jié)構(gòu)上提升了重慶啤酒的高端占比。
根據(jù)企業(yè)發(fā)布，重慶啤酒自2019年至2023年，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)77%。
高端化帶動(dòng)了企業(yè)的毛利潤(rùn)，2021年起，重慶啤酒的毛利率便由2019年的41.69%提升至50%左右，在頭部啤酒企業(yè)中排名前列。2022年，重慶啤酒、百威亞太、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒、青島啤酒的毛利率分別為50.48%、50.02%、42.44%、38.46%、36.85%。2023年，企業(yè)毛利率為49.75%。
2023年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到88.55億，同比增長(zhǎng)5.18%。但值得注意的是，企業(yè)在去年調(diào)低了對(duì)于各個(gè)檔次產(chǎn)品線的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
2023年財(cái)報(bào)顯示，公司產(chǎn)品檔次按消費(fèi)價(jià)格進(jìn)行劃分，其中消費(fèi)價(jià)格人民幣8元及以上被定義為高檔，消費(fèi)價(jià)格人民幣4元至8元之間被劃分為主流，消費(fèi)價(jià)格人民幣4元以下則歸為經(jīng)濟(jì)檔。而根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，高檔產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格門(mén)檻為人民幣10元及以上，主流產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間為人民幣6元至10元，經(jīng)濟(jì)檔產(chǎn)品的價(jià)格則低于人民幣6元。
對(duì)此，重慶啤酒回應(yīng)稱，出于更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)等因素，公司重新梳理、修訂了產(chǎn)品檔次定義，未來(lái)將繼續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者趨勢(shì)，靈活調(diào)整產(chǎn)品定位和策略，以支持推動(dòng)產(chǎn)品高端化策略的持續(xù)推進(jìn)。
國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu曾在去年7月的論壇中指出了中國(guó)消費(fèi)者在啤酒飲用場(chǎng)景上的改變。根據(jù)她的觀察，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)線上渠道的發(fā)展，已經(jīng)基本上領(lǐng)先世界任何國(guó)家，部分消費(fèi)者養(yǎng)成了居家喝酒的習(xí)慣。
李志剛也在此次業(yè)績(jī)會(huì)說(shuō)明會(huì)中表示，消費(fèi)者習(xí)慣了更加個(gè)人化的居家飲用消費(fèi)場(chǎng)景，也喜歡擁有更多元的選擇，更樂(lè)于嘗新?！澳壳按嬖诓惋嫷昃扑M(fèi)下降的情況，人們從更高溢價(jià)的酒吧轉(zhuǎn)向宅飲，消費(fèi)場(chǎng)景的改變也促進(jìn)了包裝和暢銷(xiāo)產(chǎn)品性價(jià)比的變化。”他說(shuō)。
這樣的趨勢(shì)指向，消費(fèi)者仍然樂(lè)于選擇高端產(chǎn)品，但相比餐飲渠道，人們傾向購(gòu)買(mǎi)成本更低的居家飲用場(chǎng)景。這是重慶啤酒拉罐包裝產(chǎn)品增速大于玻璃瓶包裝產(chǎn)品的原因，也是發(fā)力“性價(jià)比產(chǎn)品”的底層邏輯。
“目前拉罐產(chǎn)品銷(xiāo)量在整個(gè)啤酒市場(chǎng)的比重約為40%，重慶啤酒內(nèi)部的拉罐產(chǎn)品銷(xiāo)量占比已從過(guò)去的約15%增長(zhǎng)至目前的22%，但還有很多提升空間，”李志剛在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中回復(fù)界面新聞?dòng)浾?，“為此，在O2O方面，未來(lái)將加大精細(xì)化運(yùn)作。發(fā)展閃電倉(cāng)及酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店等前置倉(cāng)；注重餐飲外賣(mài)到家業(yè)務(wù)，助力餐飲渠道數(shù)字化；新開(kāi)拓到店業(yè)務(wù)，深度綁定美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等頭部平臺(tái)，成為線下餐飲及娛樂(lè)渠道的新流量來(lái)源。這有利于我們?cè)谙胍卣沟某鞘校嵘脩粽J(rèn)知度，也是全國(guó)化戰(zhàn)略的輔助。”
殘酷的區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)是啤酒行業(yè)的特征，全國(guó)化的擴(kuò)容情況，也決定了企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況。根據(jù)李志剛在業(yè)績(jī)會(huì)上的說(shuō)明，品牌在2024年城市拓展方面的計(jì)劃，似乎是比起廣度更側(cè)重深度。
李志剛表示，希望2024年重慶啤酒的“大城市計(jì)劃”目標(biāo)城市可由91個(gè)增至近100個(gè)。2022、2023年，重慶啤酒“大城市計(jì)劃”新增城市均為15座。
在全國(guó)化的背景下，重慶啤酒去年西北、南、中三大區(qū)營(yíng)收均有所增長(zhǎng)，其中，2022年?duì)I收規(guī)模最少的南區(qū)區(qū)域在2023財(cái)年的營(yíng)收增長(zhǎng)上有較好表現(xiàn)。2023年，南區(qū)營(yíng)收約為43.34億元，同比增速達(dá)13.74%。2023年，重慶啤酒在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)中區(qū)區(qū)域的營(yíng)業(yè)收入約為60.84億元，同比增長(zhǎng)3.01%；西北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收約40.23億元，同比增長(zhǎng)1.10%。
相比前兩年，2024年的“大城市計(jì)劃”在數(shù)量提升方面有所減緩，但根據(jù)重慶啤酒的計(jì)劃，將拓展在各個(gè)城市的渠道并增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品牌的影響力。
“目前我們?cè)诓煌鞘械闹鳡I(yíng)品牌不同，希望未來(lái)可以加強(qiáng)組合效應(yīng)，用當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)其他品牌的銷(xiāo)售，比如烏蘇帶動(dòng)嘉士伯、1664等品牌，實(shí)現(xiàn)在城市中從單個(gè)品牌到多個(gè)品牌，從兩個(gè)渠道到四個(gè)渠道的深度拓展，”李志剛說(shuō)。
在戰(zhàn)略方面，2024年重慶啤酒將總體延續(xù)此前的大方向，并繼續(xù)推出高端化新品。
目前，重啤股份擁有“國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的品牌組合，包括嘉士伯、樂(lè)堡、1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等國(guó)際品牌，和烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等本地品牌。
就銷(xiāo)量而言，本地品牌仍然是企業(yè)支柱。在公司2023年總銷(xiāo)量中，本地品牌占到了七成以上。在區(qū)域市場(chǎng)，這個(gè)比例更高，例如重慶市場(chǎng)，重慶和山城兩大本地品牌已占到重慶啤酒銷(xiāo)量的近八成。
繼烏蘇、嘉士伯之后，“重慶”品牌成為企業(yè)要推動(dòng)的下一個(gè)全國(guó)性品牌。自去年起，重慶啤酒與“后火鍋”合作，意圖通過(guò)火鍋場(chǎng)景促進(jìn)銷(xiāo)量，“火鍋+重啤”仍是重慶啤酒走出本地的計(jì)劃。
同時(shí)，企業(yè)也在上海推出首家烏蘇??烤，搭建“燒烤+烏蘇”的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，第二家烏蘇??烤也即將開(kāi)業(yè)。