文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
艱難點(diǎn)映了一周多的《銀河寫手》，恐怕已經(jīng)失去了為數(shù)不多的成為黑馬的機(jī)會(huì)。
這部口碑頗佳的影片自去年FIRST影展亮相以來一直受到行業(yè)期待，在定檔后也被不少?gòu)臉I(yè)者寄予成為黑馬的高預(yù)期。然而截至目前，該片點(diǎn)映8天票房不足150萬，雙平臺(tái)累計(jì)想看人數(shù)不過5w。
盡管明天才是該片正式公映日，但綜合影片點(diǎn)映、預(yù)售及映前熱度來看，《銀河寫手》逆風(fēng)翻盤的概率已經(jīng)微乎其微。
這不禁讓我們回想起去年同檔期的《宇宙探索編輯部》，二者皆為在國(guó)內(nèi)影展脫穎而出的口碑之作，然而前者早早出圈成為從去年冷檔期中跑出的一匹國(guó)產(chǎn)小黑馬，《銀河寫手》能否打透核心受眾都還要畫一個(gè)問號(hào)。
問題到底出在了哪兒？
小眾電影難破圈
在我們看來，《銀河寫手》是一部有亮點(diǎn)卻又有不足的項(xiàng)目。
這部影片聚焦北漂編劇群體，將一個(gè)相對(duì)垂直、圈層化的選題拍出了一定普適色彩。即便是遠(yuǎn)離影視行業(yè)的普通觀眾，同樣能夠在這部影片中收獲歡笑，感受共振。依靠著這一特性，該片在去年FIRST影展一躍成為劇情類頭號(hào)爆款。
但假設(shè)拿一部院線商業(yè)喜劇的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判《銀河寫手》，這部影片還差了些火候。
眾所周知的是，院線觀眾與影迷群體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不相同，一部影片想要在大眾層面破圈需要有足夠的娛樂屬性與情緒力度。具體到一部喜劇電影身上，就是兩個(gè)關(guān)鍵詞，好笑與共情，而《銀河寫手》兩方面都有一定欠缺。
首先在喜劇層面，《銀河寫手》并非傳統(tǒng)院線喜劇通篇直給笑點(diǎn)，里面夾雜了大量影視行業(yè)圈內(nèi)話題，再將笑點(diǎn)、諷刺融入其中。這的確能夠更容易調(diào)動(dòng)起核心受眾的情緒，因此足夠讓這部影片在去年FIRST突出重圍，但對(duì)于更廣大觀眾來說，《銀河寫手》可能并不如傳統(tǒng)喜劇感染力更強(qiáng)。
其次是內(nèi)容共鳴，《銀河寫手》著力于用北漂編劇群體為具象勾連普通打工人的情緒共鳴點(diǎn)。但在不少觀眾的反饋中，這部影片的內(nèi)容還是過分集中于影視行業(yè)，甚至有了些“北京地區(qū)特供”的味道。與此同時(shí)，影片中對(duì)女性角色的塑造，也引發(fā)了部分觀眾的不適。
因此可以發(fā)現(xiàn)，盡管這部影片與去年跨年檔的《年會(huì)不要停！》同樣都講述了崗位上平凡打工人的故事。但在影片定位和內(nèi)容敘事上，《年會(huì)》的普適性要遠(yuǎn)高于《銀河寫手》。即便后者已經(jīng)極力融入商業(yè)屬性，單看選題這一層就限制住了影片的發(fā)揮。
而通過近期點(diǎn)映的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)《銀河寫手》在迷影圈的評(píng)價(jià)也是參差不齊。目前來看，《銀河寫手》并非像是《宇宙探索編輯部》《永安鎮(zhèn)故事集》一樣的公認(rèn)影迷爆款，無論是對(duì)于核心觀眾還是普通觀眾而言，《銀河寫手》都不夠出色。
這樣一部口碑不夠突出卻又存在內(nèi)容局限性問題的小成本影片，出圈必然困難重重。
做宣發(fā)，勤難補(bǔ)拙
事實(shí)上，《銀河寫手》片方并非沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，甚至從最早定檔階段就在盡可能地放大影片的普適性。
犀牛君很早就注意到了這部影片的宣發(fā)動(dòng)作。不僅不缺位，甚至比很多相似體量的項(xiàng)目更加豐富。
總的來看，《銀河寫手》在宣發(fā)策略上選擇了與打工人加強(qiáng)共鳴的下沉式路線。
首先在宣發(fā)前期，片方便找出了影片最容易獲得傳播的打工人賣點(diǎn)，配合上映日打出“打工人翻身日”的slogan和一系列創(chuàng)意海報(bào)，盡可能直白地打出影片氣質(zhì)，拉近與觀眾的距離。
主創(chuàng)們追趕熱點(diǎn)的效率也是一流。前兩周，在“打工人表格”火熱全網(wǎng)之時(shí)，《銀河寫手》導(dǎo)演李闊便在第一時(shí)間在表格上發(fā)出邀約，邀請(qǐng)一批普通打工人參加點(diǎn)映。在與普通網(wǎng)友交流之余，還廣泛征集乙方用語編寫推廣曲，熱點(diǎn)意識(shí)強(qiáng)烈。
另外在步入密集宣發(fā)期后，《銀河寫手》還走進(jìn)多地校園路演看片交流，主創(chuàng)們也在微博、小紅書等社交平臺(tái)上異?；钴S，不遺余力地為影片廣而告之。
但最大的問題在于，這些小范圍狂歡其實(shí)并不能很好地轉(zhuǎn)化為影片本身的熱度。我們觀察了最近的幾站路演，盡管效果不錯(cuò)，但仍然未能制造出能夠打開大眾市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題。即便已經(jīng)點(diǎn)映了一個(gè)多禮拜，網(wǎng)絡(luò)上仍然沒有高熱度二創(chuàng)及衍生話題涌現(xiàn)。
同理，內(nèi)容上的局限性也造成了短視頻傳播的不利。針對(duì)下沉用戶為主的短視頻平臺(tái)，《銀河寫手》采取了更加下沉的宣傳路線，著重對(duì)更適合在抖音平臺(tái)傳播的戀愛、男女話題進(jìn)行深挖。
截至3月29日，該片官抖更新了107個(gè)物料，點(diǎn)贊超百萬的物料僅有3個(gè)，除了一則觀眾映后“打工人發(fā)言”外皆為話題相對(duì)下沉的男女橋段。
從一部聚焦北漂編劇生活的影片中挖掘戀愛內(nèi)容原本已經(jīng)是“強(qiáng)人所難”，可供發(fā)散傳播的橋段極為有限，遑論依靠這些橋段破圈。而影片中更廣泛的影視行業(yè)特供笑點(diǎn)橋段，或許更容易在影迷群體中引發(fā)共鳴，卻又與短視頻平臺(tái)目標(biāo)受眾錯(cuò)位。
一來二去，破圈難上加難。
且客觀來說，相較于這部影片試圖去靠近的《年會(huì)不能停！》，《銀河寫手》的故事本身抓手就相對(duì)有限，從演員陣容角度來看，兩部影片的主演知名度也有著較大的差距。這對(duì)于一部想走商業(yè)路線的小成本影片而言是巨大的挑戰(zhàn)。
目前來看，這部影片的宣發(fā)力度也已經(jīng)到達(dá)上限?！躲y河寫手》已經(jīng)沒有更多的預(yù)算和時(shí)間去鋪開宣發(fā)，打開大眾市場(chǎng)的難度極大。能不能在映后逆風(fēng)翻盤，只能指望核心影迷群體的手動(dòng)發(fā)酵。
結(jié)語
回望去年《宇宙探索編輯部》，可能在影片內(nèi)容維度比《銀河寫手》更加“不接地氣”，但影片自帶的科幻標(biāo)簽與荒誕氣質(zhì)足夠出奇，即便物料氣質(zhì)與影片內(nèi)核有一定差異，依舊不妨礙物料出圈打開大眾市場(chǎng)。
反之，看似商業(yè)氣質(zhì)更加濃厚的《銀河寫手》，卻因選題刁鉆傳播賣點(diǎn)有限失去了破圈的抓手。只能用格格不入的下沉短視頻和主創(chuàng)勤勞營(yíng)業(yè)交流去攻略院線市場(chǎng)的普通觀眾。
這必定會(huì)成為一場(chǎng)難以打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。
但話又說回來，作者電影原本也是市場(chǎng)中極為小眾的組成。某種程度上說，出圈才是作者電影的反常態(tài)表現(xiàn)。與其極力謀求影片下沉，如果能在一開始就專注于擊穿核心受眾，是否能為《銀河寫手》換來一個(gè)更好的結(jié)果呢？
從業(yè)者得不出的答案，就由院線市場(chǎng)給出。