文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王鑫 劉金濤
編輯|尹航
3月29日，ST貴人股票被上交所終止上市暨摘牌。
貴人鳥(niǎo)的告別時(shí)刻，終于到來(lái)了。從2004年貴人鳥(niǎo)股份有限公司正式成立，到2014年成為「A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股」，再到2024年春天黯然退市，作為曾經(jīng)的「鞋王」隕落至此令人唏噓。
在體育產(chǎn)業(yè)「泡沫時(shí)代」的多產(chǎn)業(yè)布局，讓貴人鳥(niǎo)元?dú)獯髠?。但在如今運(yùn)動(dòng)鞋服的繁榮時(shí)代，分離出「貴人鳥(niǎo)」品牌后的貴人鳥(niǎo)，是否還有機(jī)會(huì)飛回來(lái)？
01 貴人鳥(niǎo)，飛過(guò)了運(yùn)動(dòng)國(guó)牌的一個(gè)時(shí)代
貴人鳥(niǎo)創(chuàng)立于1987年，以運(yùn)動(dòng)鞋服等產(chǎn)品起家。2008年前后，乘著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，不僅加速了國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，國(guó)民體育生活與消費(fèi)也迎來(lái)新局面，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)迎來(lái)高光時(shí)刻。貴人鳥(niǎo)在2014年登陸A股市場(chǎng)，被稱(chēng)為「A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股」，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
時(shí)代的饋贈(zèng)往往會(huì)帶來(lái)眾多成功故事，貴人鳥(niǎo)正是其中之一。
伴隨著快速擴(kuò)張，以及2015年牛市到來(lái)，貴人鳥(niǎo)借著「資本故事」迎來(lái)股價(jià)上漲，在2015年5月市值一度超過(guò)400億元。同年，貴人鳥(niǎo)創(chuàng)始人林天福憑借190億元身家，成為泉州首富。
貴人鳥(niǎo)崛起背后，是林天福展現(xiàn)出的前瞻性和對(duì)市場(chǎng)的洞察力。在那個(gè)時(shí)代的國(guó)牌競(jìng)爭(zhēng)中，除了產(chǎn)品本身之外，廣告、代言、口號(hào)等宣傳內(nèi)容可能是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接認(rèn)識(shí)，對(duì)部分消費(fèi)者而言，宣傳策略代表著品牌形象，廣告是最有效的方式之一。
貴人鳥(niǎo)不僅先后邀請(qǐng)劉德華、張柏芝來(lái)代言產(chǎn)品。2007年，貴人鳥(niǎo)還贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，迅速貼近年輕人。
此外，貴人鳥(niǎo)還圍繞「運(yùn)動(dòng)」和「快樂(lè)」先后更換4個(gè)slogan，其中2008年「貴人鳥(niǎo)，無(wú)人可擋」、2009年「生活，就是一種運(yùn)動(dòng)」，2010年「運(yùn)動(dòng)快樂(lè)」。這一品牌舉動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)是能在一定程度上顯示出品牌的活躍，但是缺點(diǎn)是沒(méi)有給足醞釀時(shí)間，品牌形象的頻繁變化也不利于搶占用戶心智。
營(yíng)銷(xiāo)之外，貴人鳥(niǎo)非常注重線下渠道的鋪設(shè)，迅速在全國(guó)「跑馬圈地」，最巔峰時(shí)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了5560家，雖然能夠直面市場(chǎng)、貼近用戶，但也造成了經(jīng)營(yíng)成本的直線暴增，對(duì)于供應(yīng)鏈關(guān)系和經(jīng)營(yíng)管理能力帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)。
但貴人鳥(niǎo)敗局的主因之一，恰恰是因?yàn)槠x主業(yè)，瘋狂投資打造所謂的「體育生態(tài)」，開(kāi)辟「產(chǎn)業(yè)多元化」的企業(yè)格局。
02 貴人鳥(niǎo)，困在泡沫時(shí)代
從上市伊始，貴人鳥(niǎo)就提出了「從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營(yíng)」向「體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)」的戰(zhàn)略升級(jí)目標(biāo)，隨后便頻繁開(kāi)始資本運(yùn)作，走上了資本擴(kuò)張之路。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在貴人鳥(niǎo)集團(tuán)2014-2018年的激進(jìn)擴(kuò)張時(shí)期，僅超過(guò)1億元的資本運(yùn)作案例就超過(guò)8個(gè)。
從業(yè)務(wù)分布上，涵蓋了體育鞋服、賽事、經(jīng)紀(jì)、健身、保險(xiǎn)、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等板塊，貴人鳥(niǎo)打造出了一個(gè)閉環(huán)的泛體育生態(tài)鏈，甚至曾發(fā)公告宣稱(chēng)要更名為「全能體育」。
然而，體育商業(yè)的生態(tài)建立并非一蹴而就，這理應(yīng)存在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的投資周期。但從貴人鳥(niǎo)的投資頻率看，追求高投資回報(bào)的時(shí)效性與打造體育商業(yè)閉環(huán)的長(zhǎng)期性，在一定程度上存在著較大的矛盾。
且不說(shuō)投資后的生意賺錢(qián)與否，投資導(dǎo)致的債務(wù)問(wèn)題，也嚴(yán)重拖累了公司的發(fā)展。
誠(chéng)然，在「46號(hào)文」出臺(tái)后的背景下，體育產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)一度急劇升溫，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用越來(lái)越明顯。但一時(shí)間，市場(chǎng)對(duì)政策的解讀也存在著偏差，部分資本錯(cuò)估了體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，導(dǎo)致一些上市公司急切涌入。
2015年樂(lè)視的體育IP并購(gòu)潮、中超版權(quán)5年80億、2016年P(guān)P體育7.21億美元拿下英超三個(gè)賽季版權(quán)……等等故事，最終都成了被戳破的泡沫，隨潮水退去。
最重要的，則是貴人鳥(niǎo)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)中國(guó)體育鞋服行業(yè)發(fā)展的時(shí)代，幾乎每一年都能看到頭部品牌面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境所給出的不同打法。
在2015年，特步啟動(dòng)「3+」戰(zhàn)略變革，修煉內(nèi)功，從「產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+」三個(gè)角度進(jìn)行了調(diào)整，如今已成「中國(guó)跑步第一股」；安踏在2016年提出「單聚焦、多品牌、全渠道」戰(zhàn)略，聚焦體育用品市場(chǎng)，打造品牌組合滲透多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，注重線上線下渠道協(xié)同。
李寧在2018年推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列「中國(guó)李寧」，通過(guò)亮相國(guó)際時(shí)裝周、深耕專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)等方式卷起風(fēng)潮，也將品牌帶入新階段；361°的營(yíng)業(yè)收入在2014年約29億，到2016年突破了50億，并在2019年推動(dòng)品牌重塑計(jì)劃。
但自2016年以來(lái)，貴人鳥(niǎo)盈利規(guī)模一直處于下跌狀態(tài)。2016年、2017年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.93億元、1.57億元。2018年首次出現(xiàn)虧損，為6.86億元，并在此后連續(xù)虧損最終退市。
不過(guò)，在面對(duì)國(guó)民運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的當(dāng)下，貴人鳥(niǎo)展開(kāi)了積極自救。
03 貴人鳥(niǎo)，還能飛回來(lái)嗎？
2021年4月，從事農(nóng)業(yè)為主的富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱(chēng)泰富金谷）成為重整投資人，開(kāi)啟了貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型的道路。
2023年9月，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告稱(chēng)，將逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。但也正是在那之后，貴人鳥(niǎo)將持有的「貴人鳥(niǎo)」品牌以「獨(dú)占許可使用」有償授權(quán)給泉州榮順鞋業(yè)有限公司，授權(quán)費(fèi)用100萬(wàn)元/年，授權(quán)期限為10年，自2023年11月1日起。
這一合作使得榮順鞋業(yè)獲得了貴人鳥(niǎo)品牌的獨(dú)家使用權(quán)，可以在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售貴人鳥(niǎo)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，而榮順鞋業(yè)的接手，則被業(yè)內(nèi)看作是貴人鳥(niǎo)品牌與上市主體的分離。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，成立于2019年的泉州榮順鞋業(yè)有限公司法定代表人為葉美娜，曾于2021年12月1日任職泉州貴人鳥(niǎo)體育用品有限公司法定代表人，2021年12月14日卸任。而榮順鞋業(yè)的前法定代表人為林港要，也曾擔(dān)任過(guò)泉州貴人鳥(niǎo)體育用品有限公司的法定代表人。
目前，市面上仍存在貴人鳥(niǎo)品牌的鞋服產(chǎn)品。天貓平臺(tái)的「貴人鳥(niǎo)服飾旗艦店」不僅開(kāi)啟了直播，仍有超過(guò)500種商品在售賣(mài)，涵蓋了當(dāng)下火熱的沖鋒衣、風(fēng)曬衣等品類(lèi)，價(jià)格普遍在150元左右。此外天貓平臺(tái)還有「貴人鳥(niǎo)官方運(yùn)動(dòng)旗艦店」，則涵蓋了品牌旗下多種鞋類(lèi)。
此外據(jù)了解，目前部分貴人鳥(niǎo)分公司仍在正常經(jīng)營(yíng)。而據(jù)財(cái)聯(lián)社消息顯示，有貴人鳥(niǎo)的內(nèi)部人士表示，「退市只是上市公司的安排，對(duì)分公司鞋服業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不會(huì)有影響。貴人鳥(niǎo)在鄭州的分公司仍然正常經(jīng)營(yíng)，員工們也在正常辦公?！?/p>
雖然貴人鳥(niǎo)品牌有機(jī)會(huì)重生，但老牌國(guó)貨能否再次起飛，則是一個(gè)新的問(wèn)題。
實(shí)際上，回看貴人鳥(niǎo)在2014年的種種決策背后，是國(guó)牌紛紛尋找更多增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)間點(diǎn)。彼時(shí)貴人鳥(niǎo)與安踏、李寧、特步和361°等品牌的方向并無(wú)不同，不過(guò)在把企業(yè)做大做強(qiáng)的過(guò)程中，其他品牌選擇了運(yùn)動(dòng)鞋服的主業(yè)，包括多品牌路線、出海與聚焦單一賽道等等打法，而貴人鳥(niǎo)則選擇了體育生態(tài)閉環(huán)的打造，相對(duì)更有挑戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)也更大。
如今，國(guó)牌競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入新格局。對(duì)此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫先生在他的不少著作中都指出，按照比較優(yōu)勢(shì)理論，我國(guó)目前仍然以勞動(dòng)密集型制造為主。體育鞋服產(chǎn)業(yè)正是典型代表。
因此，在國(guó)內(nèi)體育鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，居民消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，突破國(guó)際壁壘，尋求新的盈利渠道，創(chuàng)造更廣闊的市場(chǎng)空間，對(duì)于我國(guó)體育用品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)都具備借鑒意義。
在近些年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起大勢(shì)之中，越來(lái)越多的品牌把目光瞄向了海外。
2022年，李寧第一大股東非凡中國(guó)通過(guò)收購(gòu)擁有了Clarks的控制性股權(quán)；去年冬天，361o宣布簽約尼古拉·約基奇擔(dān)任全球品牌代言人；特步曾先后收購(gòu)海外高端運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、索康尼等品牌的部分業(yè)務(wù)；安踏在推出歐文一代后，已然起航開(kāi)展更多國(guó)際化業(yè)務(wù)。
海外市場(chǎng)的開(kāi)拓已然是中國(guó)品牌的新方向，這一點(diǎn)對(duì)于貴人鳥(niǎo)以及眾多運(yùn)動(dòng)國(guó)牌而言，同樣是一次機(jī)會(huì)。如今在退市之后，進(jìn)入新階段的貴人鳥(niǎo)可以輕裝上陣，謀劃下一次起飛。