文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
微博引爆熱搜、5000臺創(chuàng)始板汽車瞬間售罄、上市27分鐘大定破5萬……中文互聯(lián)網(wǎng)3月28日的夜晚，無疑是小米汽車的專屬時刻。小米汽車當天舉行的發(fā)布會，毫無懸念地成為了當天熱度最高的大事件。
“軍兒，你又成雷總了”，一名網(wǎng)友在觀看完小米汽車的發(fā)布會后，在朋友圈留下了這樣的感慨。金山、小米手機、小米汽車，歷經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)的“狠人”雷軍，如今成為了眾多網(wǎng)友口中的“雷神”。
而此番讓雷軍一戰(zhàn)封神的，正是小米萬眾矚目的造車大業(yè)。長達數(shù)月的造勢和預熱之下，小米SU7的定價終于在這場發(fā)布會上落槌：標準版21.59萬元，Pro版24.59萬元，Max版29.99萬元。
小米SU7全系價格出爐后，隨即引爆網(wǎng)絡。上市僅僅27分鐘，小米SU7的大定量便突破5萬輛。不過，與車圈慣用的大定概念略有不同的是，小米SU7 5000元的大定定金在鎖定配置前7天可退，這也為小米汽車引來了“重新定義大定”的質(zhì)疑。
然而，發(fā)布會結束的第二天，輿論場上開始出現(xiàn)其他聲音。
“小米汽車不按法律法規(guī)退還定金，就因為鎖定配置就不退還定金，我也沒有簽署任何電子簽名。雖然我當時有意購買，但是一輛二十幾萬的車不能這么草率的決定了，他的合同也沒有任何標注鎖定配置就不能退定金?！?月29日，多位用戶在維權平臺上投訴小米汽車無法退定金。
隨后，相關話題沖上微博熱搜第一。
同日，一則小米SU7轎跑車撞到馬路牙子后爆胎視頻引發(fā)熱議，現(xiàn)場視頻顯示輪轂出現(xiàn)一定變形。小米汽車交付中心工作人員回應：是試駕車，最近幾天試駕的接待量比較大，道路情況也比較復雜，目前正在調(diào)查中，之后官方會發(fā)出公告。
對于前述關于小米汽車的“不和諧聲音”，有市場人士認為，汽車工業(yè)被稱為工業(yè)皇冠上的明珠，是集各類工業(yè)大成，雷軍造車具備多種優(yōu)勢，但其依然面臨諸多挑戰(zhàn)，未來還有很長的路要走。
雷軍交卷，李斌、何小鵬、李想表情復雜
雷軍為小米汽車定下的“三年之約”，終于迎來交卷之日。這一夜，54歲的雷軍正式封神！從這天起，被雷軍拿來對標的全球頂級企業(yè)，相比原來的蘋果要多加一個特斯拉，網(wǎng)友給雷軍起的昵稱相較此前的“雷布斯”也多了一個“雷斯克”。
在當下造車大戰(zhàn)愈演愈烈的情形下，想要將蔚小理三家造車新勢力巨頭的“一把手”聚集在一起恐怕十分困難，但這樣看似不易的事情卻讓雷軍辦到了。在小米汽車3月28日舉行的發(fā)布會上，便上演了一幕李斌、何小鵬、李想排排坐的“世紀同框畫面”。
事實上，除了前述提到的新勢力三巨頭，此次出席小米汽車發(fā)布會的大佬，還有長城汽車董事長魏建軍以及北汽集團新上任的董事長張建勇。而雷軍能湊齊如此難得的同框畫面，也與其此前的商業(yè)布局息息相關。
雷達財經(jīng)了解到，在親自下場造車之前，雷軍就曾參與蔚來和小鵬汽車的投資，何小鵬更是將雷軍視為自己的導師和貴人，而北汽則是小米汽車的合作伙伴。此外，就在小米汽車發(fā)布會舉行之前，雷軍還和長城汽車掌舵者魏建軍互贈愛車。前述種種排面，足以看出雷軍的人脈之廣、人緣之好。
有趣的是，小米汽車的整場發(fā)布會，前述幾位車圈大佬多次“刷臉”。雷軍公布小米汽車SU7定價后，鏡頭也給到了幾位車圈大佬?？粗∶灼嚱K于出爐的價格，幾位車圈大佬們的表情耐人尋味。
回看這場發(fā)布會，雷軍創(chuàng)造了諸多歷史性的時刻。微博熱搜榜上，“小米SU7價格”、“雷軍 雷神”兩個熱搜直接爆了，甚至微博熱搜榜前十中，與小米汽車和雷軍相關的熱搜就占到了一半以上。
值得一提的是，其實在此次正式發(fā)布會舉行之前，小米汽車就曾在去年12月率先召開了一場技術發(fā)布會。一家首次跨界造車的國產(chǎn)企業(yè)，兩次發(fā)布會都能吸引外界眾多關注的目光，甚至熱度只增不減，短時間內(nèi)除了小米或許很難有另外一家車企可以辦到。
回顧過往的人生經(jīng)歷，雷軍其實可以算得上是一個不折不扣的“狠人”。在武大讀書期間，雷軍僅用兩年時間便修完了所有學分；為了當好一名程序員，雷軍更是抓緊一切時間寫代碼，甚至在讀大二的時候，雷軍寫的作業(yè)還被老師編入了新版教材。
等到創(chuàng)業(yè)時，雷軍在經(jīng)歷了三色公司的創(chuàng)業(yè)失敗后并未一蹶不振，反而在求伯君的邀請下加入金山，并借此大放異彩。之后，雷軍更是用售價低至1999元的小米手機，劃開了智能手機市場的一道口子。
而這一次躬身造車，雷軍再次展現(xiàn)出了自己“狠人”的一面：首期投資100億元、三年時間便要完成上市，為此雷軍更是賭上自己人生全部的聲譽，將其視為自己最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項目。最終，雷軍于3月28日正式交出了這款最低售價僅需21.59萬元的C級高性能生態(tài)科技轎車——小米SU7。
激烈廝殺，8比7大？
小米汽車這場發(fā)布會之所以可以吸引眾多網(wǎng)友圍觀，其中一個最重要的原因就是小米汽車SU7遲遲未公布的價格。作為營銷大師，雷軍也深知外界對于小米汽車價格異常強烈的好奇心，所以在這場發(fā)布會上，雷軍也把小米汽車定價的懸念留到了最后。
而在正式揭曉小米SU7價格時，雷軍也做了充足的鋪墊。雷軍以特斯拉作為對標對象，其通過特斯拉的財報了解到，特斯拉這么大的規(guī)模和這么高的運營效率，也只有9.2%的利潤。目前Model3的定價為24.59萬元，若按照財報運營利潤率粗算，也需要22.3萬的售價才能打平。
之后，雷軍又拿小米SU7的諸多參數(shù)與Model3進行對比，“我們在設計之初，真的是錨著Model3來做的，因為特斯拉是全球電動車的標桿”。雷軍稱，小米SU7 90%以上的配置領先，但雷軍也坦言，小米汽車與特斯拉在某些方面的確還存在一定的差距。
除了特斯拉，雷軍還把小米SU7 Max拿來與保時捷對標。雷達財經(jīng)了解到，雷軍不僅是特斯拉車主，還是保時捷車主。在雷軍看來，前面這兩個品牌，一個代表電車，一個代表跑車，都是汽車工業(yè)歷史上的時代標桿，“當小米決定要造車時，肯定要和全球最好的車廠比，如果連比都不敢比，肯定做不好”。
“21萬5900，比Model3便宜3萬”，伴隨著雷軍公布小米汽車價格的話音落下，發(fā)布會現(xiàn)場隨即便傳來了陣陣歡呼聲和掌聲。一時間，小米汽車的這場發(fā)布會仿佛回到了多年前小米手機1代公布價格時的那一刻。
至此，小米SU7不同版本的具體價格正式出爐，售價21.59萬元的標準版、售價24.59萬元的Pro版以及售價29.99萬元的Max版。
為了進一步刺激消費者的下單熱情，雷軍還在發(fā)布會上宣布，在4月30日前參與大定的用戶，將免費贈送包括冰箱、豪華音響、真皮座椅、小米智駕Pro終身免費使用等在內(nèi)的諸多權益。
據(jù)悉，小米SU7為大定用戶贈送的冰箱、豪華音響、真皮座椅的合計價值為16000元。若扣除這部分贈品的價值，小米SU7標準版的價格將低至19.99萬元，頗有當年小米初代手機1999元的影子。
據(jù)雷軍透露，小米汽車SU7的定價策略，既要讓消費者覺得有誠意，同時虧損自己也要能夠扛得起。其實他們原來打算定的是標準版22.9萬元（也有報道稱是23.9萬），頂配版定價35萬，但后來車企降價潮把他們也搞懵了，所以小米汽車決定把誠意做到底，標準版定價比Model 3低3萬，Max版則將定價定在了29.9萬元。
盡管雷軍此番拋出的這枚價格炸彈誠意十足，但小米汽車終歸是車圈的新秀，因此在發(fā)布會的最后，雷軍也謙虛和真誠地表示，“小米SU7絕對是我們?nèi)甑男难?，如果大家喜歡，請大家為我們真誠地點贊，如果你覺得我們做得不好，就直接告訴我們，我們一定會認真聽取，迅速改進，在這里懇請各位如果吐槽還請口下留情”。
這場發(fā)布會結束后，外界對小米汽車的評價從此前的“留給雷軍的定價空間不多了”，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“把壓力交給車圈的友商們”。在不少人看來，雷軍賭上所有聲譽的造車事業(yè)，大概率已經(jīng)成了。
事實上，外界對于小米汽車的評判并非毫無根據(jù)。在發(fā)布會之前，五菱汽車品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘在直播時就曾透露，自己已經(jīng)提前知道了小米SU7的定價，會有很大的驚喜，并稱“一兩天內(nèi)就可以把今年約8萬輛的產(chǎn)能全部賣光”。
發(fā)布會結束后，李斌在拉來雷軍自拍時更是直言小米SU7太猛了，之后自家的樂道都不好定價了。雷軍則笑著表示，兄弟們一起努力。據(jù)悉，樂道是蔚來旗下的第二品牌，對標的是特斯拉這個級別的車，但和蔚來比樂道的價格會更親民，適應的市場范圍更大。
面對小米汽車這個勢頭十分迅猛的新秀，同行們也不得不想辦法應戰(zhàn)。目前，包括極氪007、銀河E8、新極氪001、小鵬 P7i、蔚來ET5等在內(nèi)的車型，都將在接下來的車圈大戰(zhàn)中與小米SU7展開激烈廝殺。
小米SU7定價公布后，網(wǎng)絡上甚至還流傳出一張未經(jīng)證實的吉利銀河E8的宣傳物料，上面直接寫著“眾所周知，8比7大，車大屏大體系大，優(yōu)惠更大”，其售價更是低至17.58萬元。
客戶后悔上熱搜，雷軍任重道遠
不可否認的是，小米汽車的確算得上是近期新能源汽車中的頂流。小米汽車交出的一系列數(shù)據(jù)，更是直接打亂了車圈現(xiàn)有的格局。
小米汽車預約試駕的第一天預約量增加十萬多單，其中一家門店的預約量達一萬多單。上市4分鐘，大定破萬；上市7分鐘，大定破2萬；上市27分鐘，大定破5萬……
由于小米汽車的熱度過高，網(wǎng)絡上甚至還出現(xiàn)了小米SU7 81分鐘大定90000臺的戰(zhàn)報圖。對此，小米公關部總經(jīng)理王化發(fā)文辟謠，并表示小米SU7的大定、銷量等相關數(shù)據(jù)，以公司官方統(tǒng)一出口小米汽車官微宣布的信息為準。
那么小米汽車上市27分鐘大定破5萬，到底是什么概念呢？可以作為參照的是，去年9月發(fā)布的問界新M7，在同年10月6日以7000臺的大定數(shù)據(jù)創(chuàng)下其單日大定新紀錄。
據(jù)華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東當天在社交平臺透露，“9月12日新M7發(fā)布至今，首銷已超過5萬臺大定”。換言之，小米SU7僅用27分鐘便追平了問界新M7前述所提到的大定成績。
業(yè)內(nèi)人士看來，小米汽車的大定數(shù)據(jù)其實在預料的范圍內(nèi)。一方面，外界對于小米汽車的關注度空前高漲，去年12月舉行技術發(fā)布會后，小米汽車遲遲未公布價格，這一舉動無疑吊足了外界的胃口。后續(xù)關于價格的討論，更是讓小米汽車的關注度居高不下，直到此次發(fā)布會直接引爆熱搜。
另一方面，在小米SU7公布價格前，外界對于這款新車價格的預測大多在20多萬至30萬之間。最終小米 SU7起步價21.59 萬元、Max版本29.99 萬元的價格，還算是誠意滿滿。雖然定價沒有降到外界調(diào)侃的19萬9，但小米SU7最終公布的這一價格仍讓不少消費者動了心，因此雷軍將汽車賣出手機的架勢也在情理之中。
“不得不說，小米汽車在營銷宣傳方面的能力的確十分強悍”，前述人士進一步指出，除了將小米汽車的營銷宣傳節(jié)奏掌握得很好，雷軍還很懂得搞情懷。此次小米汽車上市時，雷軍推出了5000臺限量的創(chuàng)始版汽車。
據(jù)悉，小米SU7創(chuàng)始版的定金為2萬元，要高于其他版本的5000元。雷軍直言，小米SU7創(chuàng)始版是面向忠實米粉的，適合閉眼入小米產(chǎn)品的用戶，且這5000臺的定金是不可退的。換言之，僅靠這5000臺創(chuàng)始版小米SU7，小米汽車一晚上至少已有1億元入賬。
事實上，對于小米汽車上市后的表現(xiàn)，雷軍心里起初也不是十分有底。在此前接受媒體專訪時，雷軍就曾坦言，汽車是個復雜的產(chǎn)品，自己特別擔心一上來不火，大家都不買，但更擔心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了。
按照雷軍在發(fā)布會上透露的數(shù)據(jù)，小米汽車工廠一共有六大車間，相比傳統(tǒng)四大工藝之外，新增大壓鑄車間和電池車間。同時，廠區(qū)內(nèi)還有一條總長2.5公里、設計時速120km/h，涵蓋18種測試路況的測試跑道。每一輛剛下線的小米SU7都要在這條跑道中完成測試，才能交付到用戶手中。當全部滿產(chǎn)后，每76秒就可以有一臺嶄新的小米SU7下線。
若以此速度計算，小米汽車一年將有41.49萬臺新車下線。不過，想要達成這一成績條件十分苛刻，這需要小米汽車工廠產(chǎn)能拉滿，供應鏈不能有任何差池，且工廠一年365天24小時不得有任何間斷。
但通常車企出新車時，前期均會經(jīng)歷一定時間的爬坡階段，且據(jù)多家媒體此前報道，小米汽車工廠一期建設完成后，其年產(chǎn)能大約在15萬臺左右，但目前小米汽車一期工廠的產(chǎn)能尚未保持在滿產(chǎn)狀態(tài)。
根據(jù)天風國際證券分析師郭明錤的預測，小米首期產(chǎn)能規(guī)劃低于8萬臺，出貨量預估為5萬-6萬臺。這意味著如果小米汽車目前5萬臺的大定數(shù)據(jù)全部都能落實，那么已經(jīng)提前預支了小米汽車半年甚至接近一年的產(chǎn)能。
發(fā)布會結束后的第二天，雷軍在微博感慨道，“昨晚發(fā)布會，對我來說，就像高考，考完后打算好好睡一覺。結果，早晨很早就醒了”。
然而，對于“高考結束”的雷軍而言，小米汽車的交付考驗才剛剛開始。雷軍在發(fā)布會上透露，限量5000臺的創(chuàng)始版已經(jīng)完成生產(chǎn)，故無法選配，將于4月3日啟動交付，小米SU7標準版及Max版本將于4月底啟動交付，Pro版則將于5月底啟動交付。
值得一提的是，小米汽車十分亮眼的大定數(shù)據(jù)背后，也引發(fā)了一定的爭議。據(jù)了解，車圈約定俗成的概念是“小定”隨時可退，“大定”不可退，而小米SU7 目前5000元的大定定金7天內(nèi)可退，超時則自動進行鎖單，鎖單后定金不可退。
就在小米汽車此次曬出大定破5萬的戰(zhàn)報時，還有網(wǎng)友在小米集團合伙人、小米品牌總經(jīng)理盧偉冰的微博留言稱，“大定這可是不可退的呀。太火了”。這條評論隨即被盧偉冰本人翻牌，盧偉冰也回復稱7天可退。
而據(jù)三言科技報道，出于消費意愿變更或者想要更換配置的原因，有部分用戶后續(xù)想要申請取消小米汽車的訂單，但由于沒注意到或者誤觸了鎖定配置的界面，目前已無法退掉大定定金，前者因此還組建了維權群。
雷達財經(jīng)通過黑貓投訴平臺了解到，目前已有多位用戶因為取消訂單不退定金而向小米汽車發(fā)起投訴。
與此同時，小米汽車正式上市后，其產(chǎn)品實力究竟如何也將受到更多人審視的目光。3月29日，福建廈門一則小米SU7轎跑車撞到馬路牙子后爆胎的視頻引發(fā)熱議，現(xiàn)場視頻顯示汽車輪轂出現(xiàn)一定的變形。對此，小米汽車交付中心工作人員回應稱是試駕車，最近幾天試駕的接待量比較大，道路情況也比較復雜，目前正在調(diào)查中，之后官方會發(fā)出公告。
有市場人士認為，作為新造車廠商，小米的優(yōu)勢是有品牌沉淀、渠道優(yōu)勢和一定的供應鏈管理經(jīng)驗，劣勢是技術積累少，產(chǎn)品經(jīng)受的檢驗少。汽車作為標準工業(yè)品，在前期產(chǎn)能爬坡階段，會讓小米單車成本居高不下。小米汽車預定火爆，只是萬里長征第一步，未來雷軍還有很長的路要走。