文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

抖音電商推出了一個“淘寶”分身。

近日，抖音上線了一款名為“抖音商城版”的APP，這是抖音電商在主站APP外首次推出獨立的電商購物平臺。在抖音商城版APP，用戶可完成搜索商品、比對價格、下單購買、查看物流、售后服務等完整的電商平臺購物體驗。

這呼應了去年抖音電商生態(tài)大會上抖音電商總裁魏雯雯提到的觀點，抖音電商是一個完整生態(tài)，不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景，希望兩個場景能夠被打通經(jīng)營。

變化的背后，是抖音早就意識到直播電商天花板有限，傳統(tǒng)貨架電商仍存在很大潛力。尤其是在用戶層面，后者帶來的用戶留存、用戶轉化率、用戶體驗都已經(jīng)被行業(yè)所驗證。

這樣的邏輯下，抖音電商逐步向貨架電商靠攏，變得越來越像“淘寶”。

2022年，抖音電商提出“全域興趣電商”的概念，提出內(nèi)容場景和貨架場景雙輪驅動戰(zhàn)略；2023年5月，抖音電商宣布貨架場景貢獻了30%的年度GMV增長；2024年2月，抖音電商將“價格力”定位2024年優(yōu)先級最高任務，正式參與到淘寶、京東、拼多多為代表的貨架電商平臺低價競爭中……

從內(nèi)容平臺跨界而來，抖音電商以興趣電商切入，憑借不俗的成績和增速，已然成為電商市場不可忽視的玩家。如今，直播電商告別野蠻增長時期，重點發(fā)力貨架電商，是抖音在補全電商生態(tài)的一塊重要拼圖。

按照抖音電商的設想，未來內(nèi)容電商和貨架電商占比將各占一半。只是，這條路上，擠滿了淘寶、京東、拼多多等巨頭，他們花了十年，甚至二十年時間，去建立用戶心智、打開差異化市場，抖音這個后來者想要突圍難度不小。

更重要的是，傳統(tǒng)貨架電商平臺已經(jīng)因價格、流量打得火熱，抖音想要在此時加入進來，怎么接住抖音主站的流量，并打好價格力這張牌，也值得思考。

1、抖音商城版APP，長得更像淘寶？

2020年，日活超6億的抖音正式發(fā)布“抖音電商”品牌；一年后，抖音電商提出“興趣電商”的概念；2022年，日活7億的抖音，又提出“全域興趣電商”的概念。

一個個新概念接踵而至，抖音正式從內(nèi)容平臺跨界電商平臺，乘著直播電商的東風，抖音電商的增長不容小覷。據(jù)抖音電商今年1月發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2023年抖音全域興趣電商GMV增幅超80%。

抖音電商的盤子鋪得越來越大，抖音電商的態(tài)度也從最初的“用內(nèi)容挖掘滿足用戶潛在購物興趣”，轉變?yōu)橐觥皩?nèi)容和貨架協(xié)同起來的電商生態(tài)”。

近期，抖音推出了全新電商平臺“抖音商城版”APP。據(jù)官方介紹，抖音商城版主打“超值好物省心選”，目前僅支持安卓手機下載。

七麥數(shù)據(jù)顯示，截至3月27日，“抖音商城版”APP在華為、小米、vivo、OPPO等渠道累計總下載量近4.2億次。其中在華為、OPPO的應用商店下載量均超過1億次。

這意味著，抖音電商從之前抖音APP的一級入口升級為獨立的抖音電商版APP，重要性和地位都不言而喻。

盡管功能上和抖音商城入口大同小異，且用戶信息和視頻、購物車等都與抖音互通，但在頁面和操作上，抖音商城APP變得更加簡單和直接，直指貨架電商。

連線Insight體驗發(fā)現(xiàn)，抖音商城版與抖音有著細微的不同。

最突出的變化在于，兩者想強調(diào)的功能不一樣。抖音商城版APP將商城界面放到了開屏首位，并在頂部設置抖音超市、試用領取等強化購物功能的入口，視頻頁被放在了第二位；而抖音則是將“推薦”視頻的界面放到開屏首位，抖音商城入口位于“推薦”頁旁邊，抖音強調(diào)的是內(nèi)容功能。

左圖為抖音商城版APP頁面，右圖為抖音APP商城頁面

此外，在購物車入口的設置上，抖音商城版APP將購物車放到了一級入口上，位于底部的第三個位置，有明顯的文字標識；抖音APP的購物車入口，則位于二級入口，僅在“商城”頁面右上角有一個小型圖案標識。

同時，為了強化用戶在抖音體系的交易心智，抖音商城版APP保留了視頻界面，但刪除了視頻拍攝功能，抖音商城版只同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛的視頻或直播內(nèi)容進行播放，以及購物車和購物偏好。

值得注意的是，抖音商城版APP將“低價秒殺”放到了相對顯眼的位置上，替代抖音APP商城內(nèi)原有的“超值購”。這和今年抖音電商提出的低價戰(zhàn)略不謀而合，而這是整個電商行業(yè)去年乃至今年的關鍵詞。

抖音商城版“低價秒殺”頁面

有趣的是，盡管和抖音同屬于抖音電商生態(tài)，抖音商城APP的設置卻似乎與淘寶更相似。

從APP底部的設置來看，抖音商城版APP的邏輯和淘寶頗為相似。抖音商城版APP包括“商城首頁”“視頻”“購物車”“消息”和“我”；淘寶包括“淘寶首頁”“逛逛”“消息”“購物車”“我的淘寶”，兩者的區(qū)別只在于入口的名字。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight直言，“抖音電商版APP頁面和淘寶幾乎沒什么兩樣，就像淘寶的主頁面一樣。直播和短視頻作為內(nèi)容，在于豐富用戶的瀏覽需求和停留時長，而且也保留了抖音直播和視頻帶貨的優(yōu)勢?！?/p>

事實上，抖音電商嘗試推出過種草型電商平臺“抖音盒子”，試圖進一步聚焦電商業(yè)務，但最終不了了之。如今，抖音電商發(fā)展到一定體量，再推出獨立電商APP，足以看到電商在抖音乃至字節(jié)跳動的重要性不斷提高，字節(jié)跳動做電商的野心也越來越大。

2、抖音電商，為何要做一個獨立APP？

抖音電商走過了三年，今年GMV目標也提高到了3萬億元，抖音電商始終在變化和調(diào)整。

一個明顯的趨勢是，抖音電商正逐步加大對貨架電商的傾斜。

去年5月，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯提出“全域興趣電商”的經(jīng)營概念，其表示只有好內(nèi)容、好商品還是不夠，創(chuàng)造一個能將內(nèi)容和貨架協(xié)同起來的機制，這為平臺帶來更大的增長空間。

魏雯雯還提到，抖音電商要做好貨架場景，就要去承接用戶的需求。而承接用戶需求這個場景里的生意空間是很大的，如果抖音電商不做，注定抖音電商給用戶提供的電商體驗不完整，所以抖音電商肯定是要去做貨架的。

此次推出獨立電商APP，也是抖音發(fā)力貨架電商的一大步，試圖將內(nèi)容和貨架更好地協(xié)同。

談及推出抖音電商版APP的原因，抖音電商相關負責人向媒體表示，“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物、便捷管理訂單?！?/p>

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight分析，抖音推出抖音電商版APP，主要有三點原因，一是建立更強的用戶心智；二是突破內(nèi)容平臺做電商的增長瓶頸；三是形成兩個電商團隊互相競爭，變得更專業(yè)和帶來更多創(chuàng)新。

這很好理解，抖音電商興起于直播電商草莽時代，憑借抖音龐大的流量池和優(yōu)質內(nèi)容迅速增長，但經(jīng)過近四年的探索，抖音電商也暴露出一些問題。

首先是用戶心智問題。盡管坐擁10億用戶，但在大多數(shù)用戶印象中抖音仍是個短視頻平臺，要讓用戶在短視頻平臺完成電商購物需求，這需要時間培養(yǎng)，這也就導致了抖音主站做電商的用戶轉化不一定高效。

讓用戶的購買欲成為剛需，或是抖音電商APP推出的最本質目的。

以往，抖音做電商的邏輯是通過內(nèi)容把用戶吸引過來，再通過直播間激發(fā)用戶的購買欲，最終形成電商閉環(huán)。

一個明顯的問題在于，用戶刷視頻、看直播是剛需，購物是非剛需。推出抖音商城APP后，用戶會帶著更明確的購物需求打開抖音商城APP，在獨立APP中，平臺通過好商品吸引用戶，用戶的購物是剛需，刷視頻、看直播是非剛需。

其次，隨著用戶規(guī)模逐漸見頂，內(nèi)容平臺跨界做電商的玩家增多，抖音電商賴以生存的直播電商告別野蠻生長時期。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》指出，2023年直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑。

這時候，面對市場的競爭，抖音電商需要尋找新的增長曲線，貨架電商是其中一環(huán)。

2023年5月，抖音電商透露，2022年，貨架場景業(yè)務在高速增長，尤其是抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達30%。同時，魏雯雯希望未來貨架電商的占比至少達到50%。

回到這次推出獨立電商APP，抖音是為了強化抖音貨架電商的心智，也是為了提高貨架電商占比，更是為了解綁電商與內(nèi)容的強關聯(lián)，助力抖音電商成為綜合性電商平臺。

行至三年，抖音電商逐漸發(fā)展至深水區(qū)，用戶需要的是一個更完整的抖音電商生態(tài)，抖音電商也需要給用戶一個更明確的電商標簽。

3、抖音的流量，抖音商城版APP接得住嗎？

明確了新的增長路徑，抖音電商更重要的任務是完成增長，甚至是后來者居上。

據(jù)晚點LatePost報道，今年抖音電商定下了超3萬億元的GMV目標。2023年抖音電商的GMV約為2.2萬億元，以此估算，抖音電商今年至少要完成36%的增長。

這個增長對抖音來說，似乎不是件難事。拉長時間來看，2022年5月，抖音電商GMV同比增長220%，到2023年5月，這個數(shù)據(jù)變成80%。雖然增速在放緩，但增速仍不低。

不過，今年的難點在于，隨著流量帶來的增長空間有限，抖音電商將資源傾斜到貨架電商領域，深入傳統(tǒng)電商平臺腹地，首先要面對的是與淘寶、京東、拼多多的競爭。

這三個巨頭已經(jīng)在貨架電商領域摸索多年，并擁有完備的電商體系及各自優(yōu)勢品類，抖音想搶蛋糕，不容易。

“淘天死守服飾美妝，京東死守自營3C和家電，拼多多死守農(nóng)產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品，抖音強化直播電商與貨架聯(lián)動，品類優(yōu)勢暫不明顯，這是抖音電商的一個問題?！鼻f帥向連線Insight分析道。

事實上，傳統(tǒng)貨架電商比拼的是產(chǎn)品力和價格力，過去一年抖音電商沒少下功夫。

和傳統(tǒng)電商平臺一樣，成立商品中心、關注中小商家、引入白牌商家。到了今年年初，抖音電商把“價格力”設定為了 2024 年優(yōu)先級最高的任務。

抖音電商兩只腳踏入了貨架電商行業(yè)競爭的焦點——商品力和價格力。

正如上文提到，抖音商城版APP將“低價秒殺”位置突出；同時，對于新注冊的新用戶，抖音商城版APP首頁會有明顯的“新人專享補貼”頻道等。

拼多多的崛起驗證了價格力的重要性，低價也成為淘寶、京東過去一年乃至整個行業(yè)的主題，當對手都在拼低價時，就看誰的話語權更強，這是抖音電商的短板。

尤其是面對品牌話語權強的商家，抖音電商的價格力相對較弱。據(jù)晚點LatePost報道，一位接近抖音電商人士表示，很多標品，抖音電商同款與拼多多的價差一度能高達 50%。

此外，過去抖音電商的崛起一大部分原因是依靠抖音主站的流量，可如今抖音電商版APP脫離于抖音主站，雖然抖音主站對其有一定導流作用，但這個流量，抖音電商版APP能接住多少，還是未知。

從行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶趨近天花板，各大電商平臺獲客成本被拉高，想要爭奪更多用戶，抖音商城版還要在價格和商品上下功夫。

可以預見的是，今年的電商市場競爭會更加激烈，有了獨立電商APP后，抖音電商的生態(tài)更完整，姿態(tài)也更靈活。但在市場競爭上，抖音電商的挑戰(zhàn)依然很大，內(nèi)部如何打好配合，共同發(fā)掘市場增量，是抖音電商今年的關鍵命題。