文|降噪NoNoise 羅拉
「好久沒體會這種感覺了。」小米汽車發(fā)布會后，一名前小米高管在朋友圈里如此感慨這場被渴望已久的、揚眉吐氣的亮相。
經(jīng)歷低氣壓的三年后，小米品牌憑借SU7最低21.59萬元的價格，再度讓人心潮澎湃。
只是激發(fā)「澎湃」的過程藏滿了營銷心理學(xué)的各種精心設(shè)計。雷軍不厭其煩地用各種精細(xì)的成本拆解、配置細(xì)節(jié)進(jìn)行層層鋪墊——與會者甚至數(shù)不清整場發(fā)布會中特斯拉被cue了多少次，最終烘托出一個極具「性價比」的價格。盡管雷軍全場沒提過一次「性價比」這個讓小米五味雜陳的概念。
要說對「性價比」的理解，雷軍自然是王者段位。性價比不在乎價格多低，而在于超出多少預(yù)期。這種預(yù)期，有產(chǎn)品細(xì)節(jié)，有成本賬，亦有同行襯托。
比如2011年推出智能手機(jī)小米1的時候，雷軍即便用貼近成本的方式定價，1999元的小米1還是能夠「交個朋友」——因為這些配置放到三星或HTC旗艦機(jī)上，要到4000元以上；13年后的第一輛小米汽車，雷軍只能鋪墊完成本，給出一個絕對虧本的誠意定價，因為小米汽車潛心「磨刀」的這三年，新能源車市場早就變天了，同行們已經(jīng)從比拼砍柴速度，轉(zhuǎn)到互砍搶地盤。
用雷軍的話說，「后來（同行降價）把我們搞蒙了?！?/p>
小米汽車此前的定價策略是貼著特斯拉Model 3——后者的盈虧點在22.3萬左右，賣到24.59萬，所以小米汽車原本想把標(biāo)配版賣到23.9萬元、頂配35萬元。就算虧，少虧一點是一點。但在最后的決策時刻，價格被拉低到21.59萬、29.9萬。
彭博社報道中用了一個詞形容這個定價策略——激進(jìn)。
這個定價，表面上是「致敬」特斯拉，實際是雷軍對國內(nèi)同行的一次掀桌子。也難怪網(wǎng)友調(diào)侃，雷軍這是請臺下的蔚小理創(chuàng)始人們觀賞了一臺普契尼的歌劇《圖蘭朵》之詠嘆調(diào)《今夜無人入眠》。
在小米SU7面前，小鵬P7i、蔚來ET5都成了那個被將一局的競爭對手。影響不止于此，蔚來即將發(fā)布的、對標(biāo)特斯拉Model Y的子品牌「樂道」，在定價上也更為被動。
雷軍可以謙遜地說出，小米承受得了虧損，臺下的李斌可就不一定了。畢竟蔚來的日子有多難，財報里已經(jīng)寫得明明白白。
只不過，精明如雷軍，真的就甘心血虧下去嗎？就像在考試前，總有優(yōu)等生同學(xué)跟你說他也沒來得及復(fù)習(xí)一樣，人家只是在暗處發(fā)力。不然一場兩個小時的發(fā)布會，雷軍為什么會花那么多篇幅，帶貨小米汽車周邊商品？
先是「最好的」手機(jī)支架，接下來工裝、馬克杯、戶外藍(lán)牙音箱、對講機(jī)、強(qiáng)光手電、全景天幕遮陽簾、米家前風(fēng)擋遮陽傘、前排門板儲物格……以至于很多網(wǎng)友評價：感覺小米不是賣車的，而是賣周邊的。
圖源：@小米汽車
其實如果圍觀特斯拉商城或者蔚來App上的NIO life, 可以發(fā)現(xiàn)，新能源車企賣周邊商品并不少見，但像小米汽車這種，用戶還沒開上車，先被安利周邊的卻并不多見。
在《降噪NoNoise》看來，這正是雷軍用心良苦之處。先賣周邊可以說是一石三鳥：品牌流量、高毛利和生態(tài)。
先看品牌流量。開發(fā)周邊商品本就是品牌價值的一種延續(xù)，可以持續(xù)加固用戶忠誠度，比如星巴克的杯子、星戰(zhàn)系列手辦。具體到小米汽車周邊，大概還有更現(xiàn)實的品牌功能——喚醒用戶。
在小米工廠投產(chǎn)初期，產(chǎn)能勢必受限。根據(jù)官方戰(zhàn)報，開啟預(yù)定27分鐘，大定5萬臺，但據(jù)媒體報道，小米工廠單日產(chǎn)能拉滿是600臺，一個月最多2萬臺。如果參照友商小鵬去年14萬臺的全年交付量來看，小米汽車初期產(chǎn)能挑戰(zhàn)不小。
面對已經(jīng)被發(fā)布會吊起胃口的市場期待，小米如何把潛在意向用戶留住，或者說時刻喚醒他們對品牌的認(rèn)同感以接住這波流量帶來的潑天富貴，而不是被無奈的「預(yù)售」勸退？銘刻著「xiaomi life」的不銹鋼馬克杯、棒球帽、手機(jī)支架等高頻日用品，就是那個「鉤子」商品。
當(dāng)下買不到車的、心動但還沒到換車周期的、暫時負(fù)擔(dān)不起C級轎車的，統(tǒng)統(tǒng)可以先交個朋友、買個周邊。
待到汽車起量以后，由周邊和配件構(gòu)成的小米汽車商城，則會變成小米汽車對車主宣揚生活方式主張的一個流量入口，類似蔚來、理想、特斯拉目前在做的商品開發(fā)。
我們估計，小米汽車周邊，未來會按照「場景」進(jìn)一步細(xì)分和運營。
其次是盈利考量。有人可能會說，相比20多萬的汽車，幾百塊的周邊收益頂多是仨瓜倆棗，對此算計再多，也只是螺螄殼里做道場。如果結(jié)合特斯拉、蘋果、星巴克這些國際頂級品牌，以及蔚來等造車新勢力的經(jīng)驗來看，「周邊」生意大有甜頭。
「周邊」的想象空間有多大、可以做成多大的盤子？從星巴克財報來看，周邊銷售每年可以貢獻(xiàn)5%的營收、且年復(fù)合增長超過30%。以2023財年的360億美元營收測算，周邊銷售至少18億美元。
被雷軍頻頻致敬的特斯拉，根據(jù)其2023年財報，包括周邊商品、零部件及售后維修、付費超級充電、二手車售賣、保險等在內(nèi)的「服務(wù)和其他」業(yè)務(wù)去年總營收83.2億美元，利潤約5億美元。
至于國產(chǎn)品牌蔚來，《降噪NoNoise》此前曾報道過，2022年，蔚來開發(fā)周邊新品1133件。有銷售透露，有車主一年內(nèi)在蔚來商城購買了30萬元的商品。蔚來希望不僅賣車，也想把商城的利潤做起來，所以商品開發(fā)部門的權(quán)重很高。
相比賣車和賣手機(jī)，周邊商品利潤率相對更高。電動車毛利自不必提，就像雷軍說的——除了特斯拉，大家都是在虧錢賣；至于小米品牌的基石——手機(jī)業(yè)務(wù)，近三年毛利分別為11.9%、9.0%、14.6%，與此同時，IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)最新毛利率達(dá)到16.3%。
小米財報中也提及，平板、若干生活消費產(chǎn)品、智能大家電都屬于「毛利率較高」的產(chǎn)品。
此前也有汽車行業(yè)人士對外透露，做周邊的毛利「非常高」。
如果瀏覽小米汽車商城，可以直觀品牌周邊定價：手機(jī)支架99元、黑色旅行包799元、不銹鋼馬克杯79元、棒球帽129元、戶外藍(lán)牙音箱699元、前備廂收納盒299元…… 價格看起來都與當(dāng)年強(qiáng)調(diào)「性價比」的那個小米品牌無緣。
圖源：@小米汽車
當(dāng)然，小米相比特斯拉還是「實在不少」。在特斯拉官網(wǎng)上，一些限量服裝、玩具、車模已經(jīng)賣出奢侈品的即視感。
在周邊這個領(lǐng)域，品牌的號召力越強(qiáng)，周邊賣得越溜。比如我們發(fā)現(xiàn)，截至目前，小米汽車商城的多款商品像79元的不銹鋼馬克杯、499元的車模等，早已斷貨。在閑魚上，小米SU7車模最高賣到999元。
斷貨的商品，不知是熟悉的饑餓營銷配方，還是雷軍低估了米粉的熱情？但對小米，總歸是好事一件。如果周邊火熱，不僅能稍稍程度彌補(bǔ)后發(fā)的小米面對圍剿之勢只能虧損賣車的遺憾，對小米生態(tài)也有裨益。
生態(tài)和智能被雷軍總結(jié)為小米汽車的兩個核心優(yōu)勢。單看「智能」象限，相信許多同行都會不服，而且現(xiàn)場發(fā)布會對產(chǎn)品技術(shù)和智能化駕駛的展示確實不多，更多著墨在智能交互層面；但提及生態(tài)，這一點其他車企確實羨慕不來，即便同樣從手機(jī)跨界汽車的華為，在生態(tài)構(gòu)建上與小米也有不小的距離。
經(jīng)過多年織網(wǎng)，通過小米智能家居、智能助手小愛同學(xué)等軟硬協(xié)同，汽車、家庭和用戶被連接到一起。作為激活生態(tài)的一部分，未來周邊做起來，自然也能對小米生態(tài)錦上添花。
當(dāng)前這一切樂觀判斷的前提是規(guī)模，是小米SU7未來一年的銷量數(shù)據(jù)，以及背后的供應(yīng)鏈支撐能力。27分鐘5萬臺大定尚且不能構(gòu)成樂觀的依據(jù)，這一點最近陷入爭議的理想MEGA大概能感同身受。況且小米汽車的「大定」門檻，著實比友商了低一截。
不論如何，對于手機(jī)業(yè)務(wù)低迷許久的小米來說，SU7的火爆開局總歸是一個提振士氣的信號。小米汽車，終歸還是擠上了桌子。