文|讀懂財(cái)經(jīng)

lululemon出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。過(guò)去幾年，lululemon一路高歌猛進(jìn)，即使在消費(fèi)疲軟的2023年，lululemon 營(yíng)收依然同比增長(zhǎng)19%，同期阿迪達(dá)斯幾乎零增長(zhǎng)。

但2024年lululemon開(kāi)局不利。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在電話會(huì)議中直言“美國(guó)門(mén)店的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降?！倍鴏ululemon美洲市場(chǎng)收入占比接近8成，一旦美國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響lululemon的成長(zhǎng)性。

影響已經(jīng)體現(xiàn)在業(yè)績(jī)指引上，lululemon預(yù)計(jì)2024年凈營(yíng)收增長(zhǎng)約11%至12%，不僅低于分析師預(yù)期，也較2023年的增速直接下降了8-9個(gè)百分點(diǎn)。消息一出，lululemon一天跌去16%，幾乎跌掉了最近半年的漲幅。lululemon到底出什么問(wèn)題了？

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、lululemon美國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)瓶頸。北美地區(qū)對(duì)高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求正在減弱。與此同時(shí)，Alo Yoga 和 Vuori 等新進(jìn)入者也在搶lululemon的用戶(hù)。2024年lululemon美國(guó)門(mén)店已經(jīng)出現(xiàn)客流量、轉(zhuǎn)化率下降的情況。

2、lululemon正失去中產(chǎn)女性的用戶(hù)心智。lululemon瑜伽褲售價(jià)已從最初的千元左右下談到天貓旗艦店的四、五百元，用戶(hù)也已從細(xì)分的瑜伽領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到大眾人群。這使lululemon失去了部落社交屬性，和中產(chǎn)女性掛鉤的調(diào)性也在分離。

3、警惕lululemon的全品類(lèi)發(fā)展。lululemon正全品類(lèi)發(fā)展。參考安德瑪，安德瑪靠速干衣市值超過(guò)阿迪，但向全品類(lèi)轉(zhuǎn)型后，速干衣專(zhuān)業(yè)形象在多元產(chǎn)品線里逐漸模糊，失去了高溢價(jià)，新品類(lèi)又收效甚微，最終市值較巔峰跌去8成。Lululemon要警惕走安德瑪?shù)睦下贰?/p>

01 一天跌去半年漲幅

在全球消費(fèi)疲軟的2023年，Lululemon仿佛活在另一個(gè)世界。2023年，lululemon 全球收入同比增長(zhǎng)19%。這是什么概念？2023年阿迪達(dá)斯全年?duì)I收同比持平，耐克最新報(bào)告期，營(yíng)收也只是同比增長(zhǎng)了不到1%。

靠著稀缺的成長(zhǎng)能力，Lululemon與耐克等傳統(tǒng)巨頭走出了相反的股價(jià)走勢(shì)。2023年全年，Lululemon股價(jià)漲近60%。但在四季報(bào)發(fā)布后，Lululemon開(kāi)盤(pán)跌超20%，最終收盤(pán)跌幅16%，幾乎跌去了從去年10月份到現(xiàn)在接近半年的漲幅。

實(shí)際上，如果單論四季報(bào)表現(xiàn)，Lululemon表現(xiàn)尚可。四季度，lululemon全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%至32億美元，毛利率增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)至59.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的11.3%增至28.5%。

盡管增長(zhǎng)有些“水分”，高增長(zhǎng)的部分原因是lululemon中國(guó)業(yè)務(wù)在 2022 年經(jīng)歷了新冠疫情的門(mén)店關(guān)閉。放開(kāi)后，中國(guó)地區(qū)出現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)，2023年四季度lululemon中國(guó)地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)78%。

但即使考慮到這個(gè)因素，lululemon增長(zhǎng)仍舊超預(yù)期，公司四季度營(yíng)收32.1億美元，超過(guò)分析師預(yù)期31.9億美元。真正導(dǎo)致lululemon大跌的是公司2024年指引不及預(yù)期，lululemon預(yù)計(jì)2024年凈營(yíng)收將在107億美元至108億美元之間，增長(zhǎng)約11%至12%，不僅低于分析師預(yù)期，也較2023年的增速直接下降了8-9個(gè)百分點(diǎn)。

更要命的是，使lululemon營(yíng)收降速的核心是大本營(yíng)美洲市場(chǎng)出了問(wèn)題。美洲市場(chǎng)營(yíng)收占比超過(guò)8成，但2023年四季度美洲地區(qū)的收入僅同比增長(zhǎng)9%。到了2024年，美洲市場(chǎng)更是開(kāi)局不利。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在電話會(huì)議中直言“美國(guó)門(mén)店的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降?！?/p>

美國(guó)門(mén)店客流量下降既有市場(chǎng)原因也有競(jìng)爭(zhēng)原因。北美地區(qū)對(duì)高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品需求減弱，而競(jìng)品的冒出也在搶走lululemon的客戶(hù)。分析師 Poonam Goyal 指出，Alo Yoga 和 Vuori 等新進(jìn)入者一直在蠶食 lululemon的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)份額被競(jìng)品蠶食指出了lululemon更大的一個(gè)問(wèn)題：lululemon的品牌調(diào)性正與中產(chǎn)女性脫鉤。

02 開(kāi)始失去中產(chǎn)女性的心

Lululemon股價(jià)大跌后，有一條評(píng)論進(jìn)入了Lululemon的雪球主業(yè)熱帖：“女人很厲害，自從我老婆不買(mǎi)露露檸檬后，股價(jià)就見(jiàn)頂了。根據(jù)她的說(shuō)法這個(gè)品牌在做低自己的產(chǎn)品價(jià)值，她不想買(mǎi)了。”

這其實(shí)反映出了Lululemon已經(jīng)有了流失核心用戶(hù)的危機(jī)。lululemon 的基本盤(pán)是女性，更明確地說(shuō)，具有一定資產(chǎn)的中產(chǎn)女性。但如今lululemon已經(jīng)主動(dòng)地把圈層擴(kuò)大到大眾用戶(hù)中。

體現(xiàn)在門(mén)店占比上，早期Lululemon為了聚焦服務(wù)“年收入10萬(wàn)美元的單身女性”，其在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的頭三年里只在一線開(kāi)了三家門(mén)店，但在2022年后，lululemon按下加速鍵，一年多就新增了43家門(mén)店。如今，二三線城市門(mén)店占比也到了20%以上。

向大眾用戶(hù)的轉(zhuǎn)變也很明顯地體現(xiàn)在了lululemon的產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化上：lululemon已經(jīng)放下了曾經(jīng)作為“品牌暗號(hào)”的小logo設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而在衣服和瑜伽褲褲腰上寫(xiě)上了品牌名字。中產(chǎn)們不再因識(shí)別出了logo暗號(hào)而相視一笑，取而代之的是lululemon想讓更多的路人能夠認(rèn)識(shí)自己。

但問(wèn)題是從細(xì)分的瑜伽領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到各種人都在穿后，lululemon就失去了部落社交屬性，和中產(chǎn)女性掛鉤的調(diào)性也在分離。換言之，其品牌價(jià)值正在下降。一個(gè)明顯體現(xiàn)是，lululemon開(kāi)始違背“祖訓(xùn)”，創(chuàng)始人Chip Wilson曾經(jīng)是這么說(shuō)的，“把瑜伽褲賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵一條是不要打折”。

但現(xiàn)在lululemon的降價(jià)打折已經(jīng)比比皆是，春節(jié)的7.7折滿減優(yōu)惠更是讓一批中產(chǎn)捶胸頓足。比打折更令人擔(dān)心的是，lululemon正在自己撕掉瑜伽界愛(ài)馬仕的標(biāo)簽，曾經(jīng)千元左右一條的瑜伽庫(kù)，已經(jīng)可以在天貓旗艦店花四、五百元買(mǎi)到。

從商業(yè)規(guī)律看，lululemon自降身價(jià)只會(huì)讓中產(chǎn)女性加速流失。高價(jià)商品帶來(lái)的優(yōu)越感附加值是構(gòu)成目標(biāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要部分。參照奢侈品，愛(ài)馬仕、LV等持續(xù)漲價(jià)的品牌永遠(yuǎn)不缺忠實(shí)用戶(hù)，而打折的奢侈品往往會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)流失，如GUCCI五折甩賣(mài)后，銷(xiāo)售額卻不增反降，一度出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

當(dāng)中產(chǎn)女性對(duì)Lululemo的忠誠(chéng)度下降時(shí)，Lululemo也來(lái)到了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阿迪達(dá)斯挖走lulululemon前CEO擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)，推出了瑜伽產(chǎn)品線。Alo Yoga 、Vuori也在加緊搶lulululemon的瑜伽褲生意。

老大哥和新對(duì)手的圍攻下，lululemon正把目光放到瑜伽褲之外的市場(chǎng)。而這可能把它帶入更危險(xiǎn)的境地。

03 警惕Lululemon變成一個(gè)大眾品牌

曾被迫辭去CEO職務(wù)的品牌創(chuàng)始人奇普·威爾遜言辭犀利地批評(píng)了Lululemon開(kāi)始不務(wù)正業(yè)，妄圖追求所謂的“全面覆蓋”。

“全面覆蓋”形容得很恰當(dāng)，一度以全女裝為主業(yè)的Lululemon已經(jīng)陸續(xù)推出個(gè)人護(hù)理系列、女鞋系列、男士高爾夫系列和全新的徒步系列，能在Nike買(mǎi)到的，大部分也都能在 Lululemon上買(mǎi)到。

只不過(guò)，多點(diǎn)布局并未帶來(lái)多點(diǎn)開(kāi)花的效果。lululemon至今仍有約65%的營(yíng)收還是由女裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。并且女裝的增速也還比很多新品類(lèi)要高，2023年lululemon女裝營(yíng)收是男裝的近三倍，但女裝收入同比增速仍然高于男裝。換句話說(shuō)，經(jīng)過(guò)一系列多元化后，lululemon增長(zhǎng)最大的指望仍然是女裝。

不僅沒(méi)有提供多大的增量，lululemon的多元化也都是教訓(xùn)居多。比如，2020年疫情催生的居家健身趨勢(shì)讓Lululemon斥資5億美元高位買(mǎi)入創(chuàng)立不足兩年的健身鏡品牌Mirror，僅一年后，Mirror就開(kāi)始陷入了經(jīng)營(yíng)不振的困局。之后受Mirror資產(chǎn)減值，直接拖累了公司凈利潤(rùn)同比下滑2.6%。

如果多元化只是起不到業(yè)績(jī)突破的作用還好說(shuō)。但更嚴(yán)重的問(wèn)題是多元化很有可能模糊Lululemon的專(zhuān)業(yè)瑜伽形象，使公司從一家專(zhuān)業(yè)品牌淪落為一家沒(méi)有辨識(shí)度的大眾品牌，最終使公司走向下坡路。

歷史上，細(xì)分領(lǐng)域王者因?yàn)槎嘣呦驔](méi)落的服飾品牌有很多，安德瑪是其中的代表。安德瑪曾連續(xù)26個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%以上的同比收入增長(zhǎng)，一度超過(guò)Adidas成為僅次于Nike的運(yùn)動(dòng)服裝公司。

安德瑪超過(guò)阿迪，靠的就是一件緊身速干衣，安德瑪通過(guò)和高強(qiáng)度、高對(duì)抗的橄欖球場(chǎng)景綁定，逐漸和“專(zhuān)業(yè)緊身衣”掛鉤，攻占了北美的球場(chǎng)和健身房，并且靠著專(zhuān)業(yè)化形象，賣(mài)出了Adidas、Nike兩倍的價(jià)格。

但吃掉緊身速干衣的蛋糕后，安德瑪并不滿足于此，而是想在女裝和運(yùn)動(dòng)休閑等多個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花。但結(jié)果是，“全面開(kāi)花”的步子太過(guò)激進(jìn)，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)形象在多元的產(chǎn)品線里逐漸模糊，優(yōu)勢(shì)品類(lèi)失去了高溢價(jià)。另一邊，它在極力討好的大眾市場(chǎng)又收效甚微，最終出現(xiàn)了連續(xù)收入、利潤(rùn)下滑的情況，其市值較巔峰也跌去了8成。

某種意義上說(shuō)，lululemon和安德瑪代表了同一類(lèi)公司，它們?cè)谝粋€(gè)高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，找到了細(xì)分賽道的縫隙并快速成長(zhǎng)為佼佼者。但當(dāng)市場(chǎng)對(duì)它們提出更高的盈利期待后，它們開(kāi)始試圖全品類(lèi)發(fā)展，成為一個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)品牌。

安德瑪已經(jīng)用慘痛教訓(xùn)證明了這條路不可取，不知道lululemon會(huì)不會(huì)重蹈覆轍。