文|未來跡FutureBeauty
“以油養(yǎng)膚”或許是繼“早C晚A”之后最火的護(hù)膚概念，近一個(gè)滾動(dòng)年在主流社交媒體的聲量突破94萬，環(huán)比上漲221%。
用油脂來護(hù)膚的歷史十分悠久，最早可以追溯到公元前700年的古埃及。而「以油養(yǎng)膚」這個(gè)概念據(jù)說最早是從日本開始火起來的，然后傳到國內(nèi)興起了這股用“油”熱潮。
大量明星如伊能靜、吳千語等也跟隨這股趨勢分享護(hù)膚心得，明星效應(yīng)和社媒的熱度吸引大批消費(fèi)者跟風(fēng)效仿，相關(guān)的面部精油、身體精油等產(chǎn)品受到關(guān)注，沐浴油就是其中一個(gè)進(jìn)行全身肌膚護(hù)理的重要品類。
圖片來源：小紅書
歐舒丹領(lǐng)跑，國貨品牌從功效入手掘金新商機(jī)
雖然沐浴油這種產(chǎn)品形態(tài)并非近期才出現(xiàn)，但在“以油養(yǎng)膚”概念爆火后這類產(chǎn)品才真正出圈。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-2023年12月期間，主流電商平臺(tái)沐浴油全年銷售額達(dá)2.4億，同比增長75.1%，增長勢頭強(qiáng)勁。從2023年全年線上銷售情況可以看出，沐浴油產(chǎn)品受“618”大促和“雙11”大促的影響， 在6月和11月銷售額有明顯增長。
2023年1月-2023年12月主流電商平臺(tái)沐浴油銷售趨勢 數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
2023年主流電商平臺(tái)沐浴油TOP10品牌 數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
沐浴油市場競爭較為激烈，根據(jù)魔鏡分析+主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)沐浴油市場集中度較高，在近一個(gè)滾動(dòng)年中CR10市場份額為77.7%。其中，歐舒丹位居榜首，2023年全年市場份額達(dá)到41.0%，該品牌沐浴油全年銷售額達(dá)到9936.6萬，同比增長71.5%。
2023年主流電商平臺(tái)國內(nèi)沐浴油市場整體及TOP5品牌銷量占比情況，數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
從各個(gè)價(jià)位段的銷量情況來看，300元下的中低價(jià)位沐浴油仍是市場主流，僅有頭部品牌布局300-500元價(jià)格較高的高端產(chǎn)品線。
目前，沐浴油代表品牌歐舒丹的明星爆品為歐舒丹甜扁桃沐浴油清潔保濕留香沐浴油。據(jù)品牌介紹，這款產(chǎn)品輕盈質(zhì)地，潤而不膩，遇水即可乳化且易洗凈，用戶使用體驗(yàn)較好。相比傳統(tǒng)沐浴露在清潔肌膚同時(shí)容易帶走肌膚水分，導(dǎo)致浴后皮膚緊繃，沐浴油以油溶油，可以深入毛孔乳化清潔肌膚。
國貨品牌九葉草以4.6%的市場份額位居品牌榜第3位，產(chǎn)品從功效入手主打凈螨祛痘，抑菌修護(hù)。據(jù)介紹，旗下沐浴油產(chǎn)品萃取天然硫磺珍貴成分，溫和清潔，同時(shí)含有專研草本植萃凈螨配方，復(fù)配精研，對敏感肌消費(fèi)者較為友好。
2023年下半年熱度加速，一線城市年輕女性是消費(fèi)主力
根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，近一個(gè)滾動(dòng)年，沐浴油在微博、抖音、小紅書平臺(tái)聲量達(dá)到21.9萬篇，互動(dòng)人數(shù)超1645萬人次。該話題在2022年尚處于沉寂狀態(tài)，而從2023年下半年則開始持續(xù)升溫。
小紅書中相關(guān)熱帖主要是從科普角度對不同品牌的沐浴油進(jìn)行功效對比介紹，從而達(dá)到種草效果。而抖音相關(guān)熱帖則是聚焦單類沐浴油，從指向性較強(qiáng)的使用場景，如居家泡澡，做SPA等場景進(jìn)行種草，并且評論內(nèi)容多與“以油養(yǎng)膚”話題進(jìn)行捆綁。
圖片來源：小紅書
沐浴油的使用人群畫像中女性占比70.3%，男性占比29.7%。社媒發(fā)帖的性別分布佐證了沐浴油以女性受眾為主。
年齡層次中15歲以下青少年及兒童和21-35歲中青年為使用沐浴油的主要群體。由于青少年和兒童的皮膚更敏感脆弱，所以在選擇使用沐浴露、沐浴皂和沐浴油之間，消費(fèi)者更傾向于使用含有清潔和滋潤護(hù)理于一體的沐浴油。中青年使用沐浴油更加符合消費(fèi)需求進(jìn)階，精細(xì)化護(hù)理及悅己趨勢。
2023年主流社交媒體平臺(tái)“沐浴油”相關(guān)話題年齡段分布，數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
此外，消費(fèi)者的興趣分布主要集中在美妝，其次是母嬰育兒。熱衷于討論美妝等聚焦精致護(hù)理的人群更加關(guān)注沐浴油的使用，給嬰幼兒洗護(hù)時(shí)使用沐浴油則是寶媽關(guān)注的話題。
2023年主流社交媒體平臺(tái)“沐浴油”相關(guān)話題中興趣分布情況，數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
產(chǎn)品機(jī)遇：分膚養(yǎng)護(hù)是新趨勢，小眾香型富有潛力
沐浴油的爆火也離不開產(chǎn)品較好的使用體驗(yàn)，從電商平臺(tái)的用戶評價(jià)中，我們可以更為直觀地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇沐浴油的主要原因。
沐浴油的評價(jià)聲量中，最高的功能功效是保濕，其次是清爽。另外除螨和祛痘也有較高的聲量。在評論原文中可以發(fā)現(xiàn)，沐浴油產(chǎn)品的保濕度和清潔力是消費(fèi)者尤為看重的產(chǎn)品功效，而一些國貨品牌從中草藥配方出發(fā)，主打除螨和祛痘功效，也獲得了較好的口碑。
2023年1月-2023年12月天貓平臺(tái)沐浴油產(chǎn)品使用場景方面，數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
通過對關(guān)鍵詞分析，我們可以發(fā)現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)沐浴露等產(chǎn)品，沐浴油往往在洗完澡后有較好的皮膚體驗(yàn)，且對于皮膚干燥、起皮等問題有較好的改善。另外值得關(guān)注的是沐浴油在按摩這一場景中的使用頻率也比較高，通過使用該產(chǎn)品消費(fèi)者可以享受肌膚SPA的持續(xù)滋潤，得到身心放松。
2023年1月-2023年12月天貓平臺(tái)沐浴油成分詞云圖
從成分的角度看，消費(fèi)者對自然植物更加偏愛，如甜扁桃油、葡萄籽油、茉莉花油、霍霍巴籽油、乳木果油、牛油果等天然果實(shí)及花卉提取物都是用戶偏好的成分。此外，這些天然成分功效性也能滿足消費(fèi)者不同的需求，例如葡萄籽油富含亞麻油酸，可抵抗自由基，幫助肌膚吸收維生素E和C；甜扁桃油可平衡肌膚表層油脂分泌；霍霍巴籽油可調(diào)節(jié)油性或者混合肌膚油脂分泌，增加水分等等。
我們注意到，類似面部護(hù)理的“分膚養(yǎng)護(hù)”概念正成為沐浴油的新趨勢，同時(shí)也為產(chǎn)品升級提供賣點(diǎn)。
以Rever樂若沐浴油為例，根據(jù)不同皮膚膚質(zhì)如暗沉肌、沙漠皮/干皮、雞皮/粗糙/疙瘩肌、蛇皮/橘皮肌設(shè)計(jì)針對特定皮膚的不同功效的沐浴油，使消費(fèi)者在選擇沐浴油時(shí)更有針對性的改善肌膚問題，符合身體護(hù)理精細(xì)化的趨勢。
圖片來源：Rever旗艦店
除此之外，沐浴油的多樣的香氣，融合香氛功效，調(diào)動(dòng)感官，也是讓消費(fèi)者“淪陷”的重要原因。通常人們在使用后自帶體香，芳香持久的氣味可以起到較好的療愈作用，舒緩一天的疲勞。
除了常見的茉莉、山茶、玫瑰等花香；柑橘、檸檬、白桃等水果香外，具有小眾高級感的木質(zhì)香與白茶香的沐浴油正受到越來越多消費(fèi)者的青睞。
2023年1月-2023年12月主流社交媒體平臺(tái)沐浴油木質(zhì)香的聲量&互動(dòng)量，數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
沐浴油木質(zhì)香在2023年全年的聲量持續(xù)增長，具有自然原始生命力的木質(zhì)香對消費(fèi)者的吸引力愈發(fā)顯著。
2023年1月-2023年12月主流社交媒體平臺(tái)沐浴油白茶香的聲量&互動(dòng)量，數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)
此外，白茶香沐浴油在2023年全年聲量也有所增長，其中8月受OLAY晨露白茶香味沐浴油新品上市話題投放，打造大熱的電影《消失的她》中#文詠珊重現(xiàn)沙灘名場面#話題引起關(guān)注，通過文詠珊同款提升話題流量，因而當(dāng)月的聲量和互動(dòng)量較高，11月和12月聲量較高受到冬季肌膚較干燥，沐浴油使用頻繁的影響。白茶香氣清新淡雅，而白茶本作為一種飲品，將它的融入肌膚護(hù)理之中，也有借鑒“妝食同源”的靈感。
近年來，個(gè)護(hù)市場中身體清潔類產(chǎn)品的競爭越發(fā)激烈，細(xì)分化趨勢日益凸顯。年輕消費(fèi)者精致護(hù)理，情緒悅己趨勢下更加注重沐浴體驗(yàn)。兼具保濕清潔和香氛療愈的沐浴油市場持續(xù)增長。
在這種環(huán)境之下，嘗試進(jìn)入另一較為新穎的賽道，不失為是一種創(chuàng)新的策略。海外頭部知名品牌領(lǐng)跑，國貨在功效成分上依托東方美學(xué)香氣以及中草藥除螨等功效推出具有本土特色的沐浴油，未來市場格局是否會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變、小眾香型能否贏得消費(fèi)者青睞，我們拭目以待。