文|伯虎財(cái)經(jīng) 鐵觀音
55歲的雷軍又一次站到了輿論場(chǎng)中央。
3月12日，雷軍在其個(gè)人微博宣布，小米將在3月28日正式發(fā)布首款汽車小米SU7，并公布其售價(jià)。為了這場(chǎng)約定，雷軍和小米已經(jīng)準(zhǔn)備了1000多天。隨著官宣日期的臨近，市場(chǎng)對(duì)于小米SU7的期待之情也逐漸被推向頂峰。
然而，和三年前小米官宣造車的那天相比，如今的新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
2024年以來，多家車企打響價(jià)格戰(zhàn)，激戰(zhàn)正酣：2月，比亞迪打響降價(jià)第一槍，宣布旗下兩款車型最低售價(jià)為7.98萬元；隨后，長(zhǎng)安啟源、哪吒汽車、上汽大眾、吉利等品牌紛紛下場(chǎng)，降價(jià)的幅度從5%至15%不等。3月，特斯拉也坐不住了，推出最多可享3.46萬元優(yōu)惠的限時(shí)購(gòu)車政策。
車企降價(jià)對(duì)于消費(fèi)者而言，是實(shí)打?qū)嵉暮檬乱粯丁Ｈ欢鴮?duì)于上市在即，且還未公布價(jià)格的小米SU7來說，卻堪比“撞到槍口上”。
市面上關(guān)于小米汽車的價(jià)格猜測(cè)眾說紛紜，雷軍對(duì)此曾回復(fù)：“不是14.99萬，也不是19.99萬，會(huì)有點(diǎn)貴。”
從28歲成為金山軟件CEO，到41歲創(chuàng)辦小米并成功上市至今，雷軍已然是中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)的代表性人物之一。
如今，他又帶著自己一手打造的小米，準(zhǔn)備在汽車領(lǐng)域掀起另一場(chǎng)革命。在官宣啟動(dòng)造車時(shí)，雷軍曾經(jīng)立下flag：這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目, 愿意押上全部聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)。
萬眾矚目下，小米SU7終于公布了自己的定價(jià)：
小米SU7：21.59萬元起，小米SU7 Pro：24.59萬元起，小米SU7 Max：29.99萬元起 。
做智能手機(jī)起家的小米，為何選擇重倉(cāng)汽車業(yè)務(wù)線？車市的劍拔弩張之下，是否存在小米可以突圍的機(jī)會(huì)？
01 小米2023:整體利潤(rùn)上升，手機(jī)業(yè)務(wù)增速放緩
在探討汽車業(yè)務(wù)對(duì)于小米集團(tuán)的戰(zhàn)略意義之前，我們先來看看其過去一年的表現(xiàn)。
3月19日，小米集團(tuán)發(fā)布了2023年度業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小米集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2709.7億元，同比下降3.2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)200.09億元，同比增長(zhǎng)610.4%；年內(nèi)利潤(rùn)174.74億元，同比增長(zhǎng)598.2%；全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)192.73億元，同比增長(zhǎng)126.3%。
盡管營(yíng)收有所下滑，但利潤(rùn)相對(duì)取得顯著增長(zhǎng)。
結(jié)合大環(huán)境來看，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下降了4.3%。因此，在去年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，小米的這份成績(jī)單稱得上可圈可點(diǎn)，多項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗。
首先是支柱性的手機(jī)業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年小米集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入1574.61億元，同比下降5.8%；出貨量為1.46億臺(tái)，同比下降3.3%；ASP為1081.7元，同比下降2.7%。
對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)份額上，小米2023年在中國(guó)4000元至6000元價(jià)位段的智能手機(jī)市場(chǎng)中，市占率為16.9%，同比提升了9.2個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，集團(tuán)高端智能手機(jī)出貨量在整體智能手機(jī)出貨量中的占比超過20%，全球月活躍用戶數(shù)約為6.41億。
綜合來看，盡管小米手機(jī)業(yè)務(wù)依然保持穩(wěn)健，市場(chǎng)號(hào)召力依舊，但在手機(jī)市場(chǎng)大盤進(jìn)一步下降的背景下，其增長(zhǎng)放緩的跡象不容忽視。
小米集團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋稱，上述業(yè)績(jī)變動(dòng)主要是由于2023年上半年公司增強(qiáng)了境外市場(chǎng)清理存貨的力度，以及下半年在ASP較低的新興市場(chǎng)出貨量強(qiáng)勁增加，中國(guó)高端智能手機(jī)出貨量貢獻(xiàn)導(dǎo)致的ASP上升也被以上因素抵消。
其次，IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，成為小米營(yíng)收的新引擎。
年報(bào)顯示，小米集團(tuán)IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)在過去一年實(shí)現(xiàn)收入801億元，同比增長(zhǎng)0.4%。其中，智能大家電業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)近40%；全球平板產(chǎn)品出貨量突破500萬臺(tái)，同比增速超50%；可穿戴腕帶設(shè)備在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)均排名第二。
此外，其他業(yè)務(wù)方面，2023年小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入301億元，同比增長(zhǎng)6.3%；毛利率為74.2%，同比提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。這一板塊的收入增長(zhǎng)迅速，也顯示出小米在多元化布局上的成效。
研發(fā)方面，2023年小米集團(tuán)全年研發(fā)支出為191億元。具體到備受關(guān)注的造車板塊，結(jié)合小米方面提供的數(shù)據(jù)，2023年度小米智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)至67億元（不含與智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的股票薪酬費(fèi)用8億元）。雷軍此前也曾透露，小米汽車的第一輛車（SU7）整體投入了3400名工程師，三年下來的研發(fā)費(fèi)用超100億元。
橫向?qū)Ρ绕渌燔囆聞?shì)力的初期研發(fā)費(fèi)用，小米在研發(fā)上的“燒錢”程度高于大部分同行——公開數(shù)據(jù)顯示，特拉斯、理想和小鵬等車企的初期年均研發(fā)費(fèi)用大部分在10億至20億區(qū)間內(nèi)。如此“砸錢”造車，也從側(cè)面說明了小米的必勝?zèng)Q心。
綜合來看，在手機(jī)主力業(yè)務(wù)增速略有放緩的情況下，接下來，如何構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，從而穩(wěn)定造車的大后方，或?qū)⒊蔀樾∶准瘓F(tuán)下半場(chǎng)的決勝關(guān)鍵。
02 造車是理想，也是希望
一個(gè)常常被提起的問題是，做手機(jī)做得好好的，為什么小米“非要”造車？
根據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)的觀察，這是出于兩方面的考量。
對(duì)內(nèi)，與其說小米選擇造車是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，不如說是一種順勢(shì)而為的戰(zhàn)略選擇。
眾所周知，小米一直致力于構(gòu)建智能硬件生態(tài)系統(tǒng)。
從智能手機(jī)到各式智能家居，小米已經(jīng)積累了豐富的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，尤其是智能互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。
有了轉(zhuǎn)型的技術(shù)基礎(chǔ)，汽車作為“移動(dòng)的智能終端”，自然成為小米生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分——去年10月，小米集團(tuán)就宣布將戰(zhàn)略升級(jí)為“人車家全生態(tài)”。
按照小米集團(tuán)總裁盧偉冰的說法，未來，小米將把手機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，例如底層技術(shù)制造能力、流程管理能力等，復(fù)制到其他品類的應(yīng)用當(dāng)中，構(gòu)建更加完善的智能生活場(chǎng)景。
因此，造車只是小米的開始，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是對(duì)于未來智能出行市場(chǎng)的布局。
更不用提，憑借強(qiáng)大的品牌影響力和忠實(shí)的用戶群體，早已為小米SU7及后續(xù)車型的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)提供了有力支撐。
一位資深“米粉”對(duì)伯虎財(cái)經(jīng)表示，自己多年來陸續(xù)購(gòu)入了小米旗下的高端智能機(jī)、監(jiān)控、電飯煲、空氣凈化器、取暖器等十余種產(chǎn)品，理由是“同類產(chǎn)品，小米性價(jià)比最高”。當(dāng)伯虎財(cái)經(jīng)追問其是否有可能為小米SU7買單時(shí)，她表示：“20萬定價(jià)的話，我真覺得可以沖了。想想坐在車子里就可以控制家庭生態(tài)，太酷了！再貴的話，在不缺出行工具的情況下會(huì)有所猶豫；如果需要換車，同價(jià)位優(yōu)先考慮小米?！?/p>
對(duì)外，在手機(jī)行業(yè)（或者說整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)）復(fù)蘇勢(shì)頭不足的大背景下，小米亟需找到集團(tuán)新的增長(zhǎng)曲線。
據(jù)公眾號(hào)《市界》報(bào)道，Counterpoint公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前六周，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下滑了7%，除了華為以外，其他友商幾乎都處于下滑狀態(tài)。
結(jié)合前文的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管目前小米手機(jī)業(yè)務(wù)的下滑幅度相對(duì)而言并不大。但這也反映了一個(gè)事實(shí)：日后想要靠智能手機(jī)獲得高增長(zhǎng)，很難實(shí)現(xiàn)。
另一方面，伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近年來，手機(jī)圈和汽車圈頻頻進(jìn)行“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”：華為Mate 60與智界S7前腳接著后腳發(fā)布；蔚來推出適配蔚來汽車的NIO Phone；魅族推出首搭領(lǐng)克&魅族合作打造的LYNK Flyme Auto車機(jī)系統(tǒng)的領(lǐng)克08......手機(jī)廠商入局汽車，似乎已經(jīng)見慣不怪。
技術(shù)層面來說，對(duì)于手機(jī)廠商而言，在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)下，入局造車是轉(zhuǎn)型硬科技和智能制造的好時(shí)機(jī)。結(jié)合本土汽車制造產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，還能將手機(jī)的智能屬性和一體化系統(tǒng)賦能在智能化需求更高的新能源車當(dāng)中，做到真正意義上的“車機(jī)一體”，用戶體驗(yàn)更佳，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的絲滑效果。
雷軍此前接受媒體采訪時(shí)也曾表示，做汽車業(yè)務(wù)并不是為了“出風(fēng)頭”，而是因?yàn)檠巯码娷囈呀?jīng)從機(jī)械產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔a(chǎn)業(yè)，加上同行都已經(jīng)在做，“小米不做就會(huì)落伍”。
種種跡象表明，重倉(cāng)汽車業(yè)務(wù)線是小米實(shí)現(xiàn)從硬件制造商向科技綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。倘若汽車業(yè)務(wù)能夠成功，將為小米集團(tuán)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步提升其在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
03 雷軍的dream car，勝算幾分
不過，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)難題的雙重挑戰(zhàn)之下，小米汽車的面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。
先說說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
作為新進(jìn)入者，小米需要面臨來自傳統(tǒng)車企和新興造車勢(shì)力的雙重壓力。尤其是在同行接連不斷的降價(jià)包圍下。不過從市場(chǎng)反應(yīng)來看，21.59萬的起售價(jià)還是有給到大家驚喜的。
在此之前，曾有網(wǎng)友調(diào)侃，如果能把汽車價(jià)格打下來，那她就是雷神，截至發(fā)稿，微博熱搜前兩條分別為小米su7和雷神。根據(jù)官方消息，小米su7僅僅4分鐘就大訂破萬，7分鐘大訂破2萬，27分鐘大訂破5萬。這樣的成績(jī)只能讓人感嘆：不愧是小米。
不過留給小米的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。據(jù)新浪科技報(bào)道，北京小米汽車旗艦店的工作人員透露，小米SU7至少對(duì)標(biāo)有四款熱門車型，分別是極氪001、007、華為智界以及特斯拉Model3。
華為智界和特斯拉這兩個(gè)同樣具備極大品牌影響力的玩家暫且不提，極氪旗下的兩款車型的定價(jià)和配置都足夠有吸引力。極氪007起售22.9萬元，帶800v高壓平臺(tái)和智駕，極氪001起售25.9萬元，帶雙電機(jī)四驅(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈/價(jià)格敏感的20-30萬價(jià)位區(qū)間，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能成為影響購(gòu)車的原因。
其次是產(chǎn)能難題。
汽車制造的技術(shù)門檻較高，想要保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和安全性，小米需要在短時(shí)間內(nèi)完成技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)業(yè)鏈布局。正如雷軍此前接受采訪時(shí)所說的那般：“如果大家都來買，這一等要等一兩年肯定會(huì)被罵慘?！?/p>
關(guān)于這點(diǎn)，小米在宣布造車的2021年就下出先手棋。當(dāng)年11月，小米和北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會(huì)簽訂了《合作協(xié)議》，宣告小米汽車落戶北京經(jīng)開區(qū)。該項(xiàng)目將建設(shè)小米汽車總部基地和銷售總部、研發(fā)總部，并建設(shè)年產(chǎn)能30萬輛的整車工廠，分一期、二期各15萬輛產(chǎn)能。當(dāng)時(shí)定下的目標(biāo)為2024年首車下線并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
如今看來，首車下線整體節(jié)奏和預(yù)期基本吻合，這也從側(cè)面印證了小米的產(chǎn)能實(shí)力。至于后續(xù)能否“接住”訂單壓力，且行且看。
話又說回來，小米的優(yōu)勢(shì)也足夠。
一是系統(tǒng)。
小米在AIoT領(lǐng)域具有自主研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、智能互聯(lián)技術(shù)、用戶體驗(yàn)等方面打造出獨(dú)特的智能汽車生態(tài)系統(tǒng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。在手機(jī)廠商紛紛下場(chǎng)造車的勢(shì)頭下，基于此前鋪墊的“米+”產(chǎn)品矩陣，合作與開放的生態(tài)系統(tǒng)將是小米汽車是小米與同行相比的巨大優(yōu)勢(shì)之一。
其次是品牌。
在智能手機(jī)領(lǐng)域的多年耕耘，讓小米積累了數(shù)量龐大的粉絲。今晚小米就用熱搜給友商上了一課：發(fā)布會(huì)的預(yù)熱該怎么做，發(fā)布會(huì)該怎么開。
集團(tuán)層面亦對(duì)汽車業(yè)務(wù)的面世寄予厚望。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，盧偉冰在3月19日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，談及小米汽車時(shí)曾表示：“我們內(nèi)部的目標(biāo)是做到純電豪華轎車行業(yè)的前三名?！?/p>
最后是現(xiàn)金流儲(chǔ)備。造車所需要的資金占有量極大，高度飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也給車企們帶來巨大的現(xiàn)金流壓力。
小米無懼這點(diǎn)。年報(bào)顯示，截至2023年12月31日，集團(tuán)現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1363億元，創(chuàng)下新高。這一數(shù)字，超過了目前經(jīng)營(yíng)情況最好的造車新勢(shì)力理想。
小米的跨界造車之旅，也是雷軍的背水一戰(zhàn)。費(fèi)利·保時(shí)捷曾經(jīng)說過：“當(dāng)我環(huán)顧四周,卻始終?無法找到我的夢(mèng)想之車,我決定親手打造一輛?！边@句話何嘗不是雷軍親自帶隊(duì)造車的真實(shí)寫照？
在智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的背景下，汽車業(yè)務(wù)無疑為小米打開了新的增長(zhǎng)空間。然而，這場(chǎng)科技與夢(mèng)想的賭局，最終能否讓市場(chǎng)買單，還需時(shí)間來驗(yàn)證。
參考資料：
1、中國(guó)企業(yè)家：55歲雷軍背水一戰(zhàn)
2、市界：手揣1363億，雷軍放手一搏