文|鋅刻度 黎文婕
編輯|陳鄧新
小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)21.59萬元、Pro版24.59萬元、Max版29.99萬元……3月28日，在如期召開的小米汽車上市發(fā)布會(huì)上，小米SU7的價(jià)格終于落地。而在此之前，有關(guān)小米汽車的熱搜似乎從未停歇。而關(guān)鍵詞總是定價(jià)。
網(wǎng)友的猜測(cè)從最初的“17個(gè)餃子暗示17萬元起步”，到去年技術(shù)發(fā)布會(huì)上高呼“9萬9（元）”，到后來又傳出四驅(qū)Max版預(yù)售價(jià)59.9W的圖片，可以說是謠言不斷。而雷軍和小米汽車，不是在辟謠，就是在辟謠的路上，回應(yīng)從技術(shù)發(fā)布會(huì)上的“不要喊‘9萬9’了，不可能的！”，到后來的“直到正式的小米汽車產(chǎn)品發(fā)布會(huì)結(jié)束前，所有帶有小米汽車版本和售價(jià)的信息、海報(bào)都是假的?！?/p>
整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的直播里，彈幕里提到的最多的也仍然是價(jià)格，不斷有網(wǎng)友猜測(cè)定價(jià)或催促雷軍公布價(jià)位。
小米汽車的定價(jià)，似乎已經(jīng)變成一個(gè)六便士與月亮的抉擇問題，到底是選擇以低價(jià)換六便士，還是冒險(xiǎn)一搏抬頭望月。
如今，謎底終于揭開。顯然，曾經(jīng)的價(jià)格殺手、年輕人的“好朋友”，如今不愿再低頭——月亮與六便士，雷軍都想要。
出手即高端，但還想和年輕人交朋友
直到發(fā)布會(huì)開始之前，人們對(duì)小米汽車的猜測(cè)都未停止。最近的一次，是發(fā)布會(huì)當(dāng)天，一張關(guān)于小米汽車售價(jià)的發(fā)布會(huì)彩排現(xiàn)場(chǎng)定價(jià)圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳，顯示小米汽車售價(jià)23.98萬元-32.98萬元。不過，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化回應(yīng)稱，“這個(gè)圖片是P的，字體都不是小米的”。
而在更早些時(shí)候還有知情人士向媒體表示，小米集團(tuán)已經(jīng)確定了小米汽車的定價(jià)，相較于去年，此次定價(jià)下調(diào)了3萬至5萬元的幅度。目前標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)可能為26.6萬起，高配版的定位為33.6萬元起。
如今謎底揭開，市場(chǎng)反應(yīng)如何尚是未知數(shù)。但足以看出的是，決意“一鳴驚人”的小米汽車，最終虛晃一槍，價(jià)格并未直接一步邁向高端市場(chǎng)。
雷軍此前曾多次“打預(yù)防針”，在小米汽車3月24日發(fā)布的《答網(wǎng)友問》視頻中，當(dāng)被問及“怎么用一句話介紹小米 SU7？”時(shí)，雷軍自信滿滿地表示：“小米 SU7 是一輛 50 萬以內(nèi)最好看、最好開、最智能的轎車，它集高品質(zhì)、高性能于一身?！崩总娭赋?，單說智能和生態(tài)，無論什么價(jià)格的轎車，小米 SU7 都是最好的。
那么，小米汽車如何讓用戶們信服“這個(gè)價(jià)格值”呢？
在此次發(fā)布會(huì)上，從輪胎到內(nèi)飾，事實(shí)上也能看出小米汽車的確有諸多創(chuàng)新和用心之舉：細(xì)節(jié)處從“能放下漁具”的前備箱到可裝載手機(jī)支架和運(yùn)動(dòng)相機(jī)的儀表臺(tái)拓展接口，再到可以同時(shí)放兩個(gè)超大杯的杯架。又比如，針對(duì)夏天暴曬，小米汽車頂部的全景天幕使用雙層鍍銀工藝，紫外線隔絕率99.9%，紅外線隔絕率99.1%；針對(duì)多雨天氣，則在內(nèi)飾設(shè)計(jì)了多處雨傘收納槽。
當(dāng)然，僅有顏值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在發(fā)布會(huì)上，雷軍也強(qiáng)調(diào)了小米汽車的性能堪比豪車，并頻頻將續(xù)航等方面與特斯拉Model 3進(jìn)行對(duì)比，“我們?cè)诿總€(gè)技術(shù)平臺(tái)都做到了極限”，其中，“2s級(jí)零百加速和800km+超長(zhǎng)續(xù)航同時(shí)實(shí)現(xiàn)，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是唯一一款。”
事實(shí)上，此前雷軍在接受采訪時(shí)也有提及——小米SU7“相當(dāng)于燃油車的至少兩三百萬豪車的性能”。而為了吸引年輕人和證明小米汽車能夠提供豐富的駕駛體驗(yàn)，發(fā)布會(huì)還公開了小米汽車玩漂移的視頻。此外，智能化也成為了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞，其中雷軍尤其強(qiáng)調(diào)了小米智能駕駛是“高低配技術(shù)同源”。
圖片來源：小米汽車官方微博
不過，這些亮點(diǎn)是否能讓年輕人們心甘情愿買單，暫時(shí)難下定論。
畢竟，回想小米過往成長(zhǎng)路徑，眾所周知，小米的底色曾是性價(jià)比、薄利多銷和價(jià)格殺手。從“年輕人的第一臺(tái)手機(jī)”，到“年輕人的第一臺(tái)電視”和“年輕人的第一臺(tái)兩輪平衡車”，這似乎成為了小米固有的一套打法，且效果都還不錯(cuò)。
如此背景之下，此前雷軍曾發(fā)起關(guān)于小米汽車定價(jià)的投票，近2萬人參與，選10萬元以內(nèi)的網(wǎng)友最多，其次是10萬元-15萬元。而在去年年底的小米技術(shù)發(fā)布會(huì)前，“年輕人的第一輛保時(shí)捷”這樣的說法也一度甚囂塵上，不免讓人報(bào)以小米汽車還會(huì)憑借低價(jià)“和年輕人交個(gè)朋友”的希望和期待。
如今價(jià)格公布，年輕人還愿意和高端化的小米汽車?yán)^續(xù)做朋友嗎？
晚一步上“牌桌”的利與弊
不少媒體此前猜測(cè)，小米SU7高低版本主要對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3和極氪001，不僅配置相似，就連價(jià)格也是全面對(duì)標(biāo)。
且不論其究竟能否與特斯拉Model 3和極氪001同臺(tái)競(jìng)技，可以肯定的是，在新能源汽車的中高端市場(chǎng)，小米汽車的確是踩著“前輩們”的肩頭上了牌桌。這一點(diǎn)，在小米汽車兩次發(fā)布會(huì)都被雷軍親自強(qiáng)調(diào)。在此次的發(fā)布會(huì)上，小米汽車邀請(qǐng)到了理想汽車和小鵬的創(chuàng)始人李想和何小鵬等人到了現(xiàn)場(chǎng)并表示感謝。而去年技術(shù)發(fā)布會(huì)預(yù)熱階段，小米汽車在發(fā)布會(huì)舉辦前夕高調(diào)“致敬”蔚小理、比亞迪和華為。
在發(fā)布會(huì)前發(fā)布的《答網(wǎng)友問》中，雷軍說道：“上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束。”事實(shí)上，正是因?yàn)樾∶灼嚾刖州^晚，它才更明白車型定位對(duì)車企后續(xù)發(fā)展的影響。
比如，曾經(jīng)一度將科技屬性放在第一位，希望用“科技+低價(jià)”的高性價(jià)比模式來?yè)寠Z市場(chǎng)的小鵬汽車，盡管高性價(jià)比讓其銷量持續(xù)攀升，但業(yè)績(jī)卻并不樂觀。而后小鵬管理層曾多次明確表示低端車型將逐漸邊緣化，試圖轉(zhuǎn)型聚焦高端市場(chǎng)，但船大則難調(diào)頭，一旦在一開始就定位于中低端價(jià)格，消費(fèi)者心理預(yù)期一旦固化，那么日后想要扭轉(zhuǎn)品牌形象則必然不易。
相較而言，面市之初就主打中高端市場(chǎng)的理想汽車，眼下更是試圖“乘勝追擊”，且不說日前其發(fā)布的定價(jià)55.98萬元起的純電MPV理想MEGA究竟會(huì)在市場(chǎng)激起怎樣的水花，至少其剛發(fā)布的扭虧為盈的財(cái)報(bào)還算好看；而華為問界則直接瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，抱著“重塑高端市場(chǎng)格局”的野心而入，也順利成為了國(guó)產(chǎn)新能源汽車賽道上的強(qiáng)勁對(duì)手。
再來看中低端市場(chǎng)的情況，各大車企都“默契”地在一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)中咬緊牙關(guān)，今年年初以來，比亞迪率先降價(jià)，直接將面向中低端大眾車型降價(jià)到10萬元以下。這顯然不是一個(gè)健康的信號(hào)。
所以，小米晚一步上牌桌，天然優(yōu)勢(shì)在于前有玩家試錯(cuò)，尤其是當(dāng)賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果想“贏”，留給小米汽車“踩坑”的時(shí)間并不多了。大概也正因此，小米汽車最終避開了“靠低價(jià)換市場(chǎng)”的路徑，而是選擇既要和年輕人交朋友，也不能斷掉通往高端市場(chǎng)的路，選擇了目前可以說是最卷的價(jià)格區(qū)間。
不過，畢竟是后來者，想要“爭(zhēng)先”，自然也有不少阻礙。盡管外界對(duì)小米汽車的關(guān)注度很高，此前雷軍也發(fā)布微博稱，小米SU7即將發(fā)布，預(yù)約到店的人，一天之內(nèi)增加了10萬多人。對(duì)此，雷軍也擔(dān)心“銷售門店的數(shù)量和接待能力不足，可能會(huì)導(dǎo)致大家的體驗(yàn)沒那么好?！钡?，流量能不能真的換來銷量，確實(shí)還得打個(gè)問號(hào)。
小米汽車顯然也不是高枕無憂，對(duì)此難免忐忑緊張。事實(shí)上，對(duì)于小米的這款新車問世后將取得怎樣的表現(xiàn)，雷軍也屢屢打“預(yù)防針”，“如果大家覺得好，還請(qǐng)多鼓勵(lì)；如果覺得不好，歡迎指出，我們肯定會(huì)認(rèn)真聽取并努力改進(jìn)，只是，還請(qǐng)輕噴”。
值得一提的是，為了給發(fā)布會(huì)預(yù)熱，雷軍還于近日在小紅書上發(fā)布了大量筆記，其中包括“雷軍帶你看汽車工廠”等視頻，僅是工廠的工服照便有上萬的點(diǎn)贊。
另?yè)?jù)媒體“電廠”報(bào)道，在最近一個(gè)月時(shí)間，小米汽車正在緊鑼密鼓為車輛銷售做準(zhǔn)備。除了加快建店以外，小米在公司內(nèi)部開放了SU7的試駕，并向員工發(fā)放了一份問卷調(diào)查，以了解員工潛在的購(gòu)車意愿。
同時(shí)，小米還向供應(yīng)鏈、渠道合作伙伴、生態(tài)鏈公司以及與小米系的被投公司發(fā)出了購(gòu)車邀請(qǐng)——這些公司的高層收到了來自小米的F碼，這是一種在小米手機(jī)產(chǎn)品熱銷時(shí)所使用的購(gòu)買邀請(qǐng)碼。使用F碼購(gòu)車可以保證優(yōu)先交付，但購(gòu)車人使用F碼并沒有相應(yīng)的優(yōu)惠，也就是說，即使是內(nèi)購(gòu)的方式，小米汽車SU7也不會(huì)提供優(yōu)惠。
造車三年，雷軍繼續(xù)“向前”
“小米汽車從0到1，跟14年前小米手機(jī)從0到1，小米的成長(zhǎng)階段和面臨的用戶期待非常不同。小米汽車，需要做出點(diǎn)不一樣的東西，其中最重要的是，智能科技。我也相信，這是大家對(duì)小米、對(duì)新能源車真正的期待?！?/p>
按照雷軍此前的規(guī)劃，小米汽車2024年將進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)，其首款車型小米SU7計(jì)劃第一年銷售10萬輛，此后三年累計(jì)交付90萬輛。
而雷軍也在此前多次提到自己給予小米汽車的厚望，從宣稱壓上了人生全部的聲譽(yù)，到硬氣直言，“我們有錢，有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有全球智能生態(tài)，我們虧得起?！痹俚桨l(fā)文稱，蘋果退出造車后，蘋果用戶選購(gòu)智能電動(dòng)車，小米SU7 肯定是最好的選擇。以及，雷軍還曾透露，小米內(nèi)部希望在純電豪華轎車?yán)锩孀龅叫袠I(yè)的前三名。
此外，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在業(yè)績(jī)會(huì)上則指出，SU7只是小米的切入口，后續(xù)車型已經(jīng)在開發(fā)中，長(zhǎng)期規(guī)劃是未來15-20年成為全球排名前五的汽車品牌。
由此可見，小米汽車承載了小米以及雷軍更高的期待。事實(shí)上，圍繞小米定價(jià)而產(chǎn)生的那個(gè)核心問題“是選月亮還是六便士？”也早已有了答案。顯然，雷軍二者皆想要。
圖片來源：小米公司官方微博
從日前小米集團(tuán)發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)，或許能窺出雷軍和小米汽車的底氣和動(dòng)力所在。
數(shù)據(jù)顯示，2023年小米集團(tuán)總收入2710億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)193億元，同比增長(zhǎng)126.3%；“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略全年研發(fā)投入191億元，增長(zhǎng)19.2%，研發(fā)人員總數(shù)17800人，占比53%；智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入67億元。
尤其值得一提的是小米集團(tuán)雄厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，其現(xiàn)金儲(chǔ)備為人民幣1363億元，創(chuàng)歷史新高。手握1363億元，雷軍自然不再愿意輕易低頭。
回想過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，雷軍被人們視作是喬布斯的模仿者，坊間稱他是“雷布斯”。盡管雷軍在大學(xué)時(shí)就將喬布斯視作偶像，但他在小米的官方自傳《一往無前》里說，“我不可能想去做誰的第二，我還是要當(dāng)雷軍第一?！?/p>
眼下，小米汽車超級(jí)工廠終于揭開神秘面紗，小米SU7的定價(jià)也塵埃落定。浮云盡散之時(shí)將要到來，手握六便士的雷軍似乎的確成為了某個(gè)緯度的“第一”，而他將帶著小米汽車會(huì)駛向何方，也終將愈發(fā)清晰。