文|毒眸
今日，斗魚(yú)發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，這是近三年以來(lái)首個(gè)扭虧為盈的年報(bào)。和大多數(shù)扭虧的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，斗魚(yú)盈利能力的提升不來(lái)自于營(yíng)收的增長(zhǎng)，而來(lái)自于成本控制。
財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)2023年總營(yíng)收55.3億元，同比下滑約23%，凈利潤(rùn)為1.54億，2022年同期凈虧損760萬(wàn)。
斗魚(yú)財(cái)報(bào)（圖源：微博）
用戶的流失更是難以避免。斗魚(yú)2023年四季度移動(dòng)端平均MAU為5170萬(wàn)，付費(fèi)用戶為370萬(wàn)，而2022年同期的移動(dòng)端平均MAU為5740萬(wàn)，付費(fèi)用戶為560萬(wàn)，下滑十分明顯。
自去年11月底斗魚(yú)CEO陳少杰涉嫌開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)罪被警方通報(bào)依法逮捕之后，斗魚(yú)成立了臨時(shí)管理委員會(huì)，并在三季度財(cái)報(bào)后電話會(huì)上對(duì)外表示“目前斗魚(yú)公司運(yùn)營(yíng)正常，調(diào)查沒(méi)有對(duì)公司運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大影響?！?/p>
但實(shí)際上斗魚(yú)還是受到了不小的波及，尤其是頭部主播的流失，短時(shí)間內(nèi)很難被填補(bǔ)。據(jù)36kr月初報(bào)道，斗魚(yú)主播一條小團(tuán)團(tuán)被捕。PDD、大司馬等人也已經(jīng)停播數(shù)月，“Doinb下周回國(guó)”更是成為電競(jìng)營(yíng)銷號(hào)們每周都發(fā)的流量密碼，唯獨(dú)只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的旭旭寶寶仍在繼續(xù)風(fēng)生水起。
還在播的斗魚(yú)主播中，已經(jīng)不剩幾個(gè)能叫得上名字的。過(guò)去吵得昏天黑地的“斗魚(yú)一哥”“斗魚(yú)一姐”，如今已經(jīng)失去了爭(zhēng)論的價(jià)值。
（斗魚(yú)3月巨星主播榜）
頭部主播的缺失讓斗魚(yú)增長(zhǎng)乏力，斗魚(yú)開(kāi)始“竭澤而漁”。據(jù)極晝工作室報(bào)道，有斗魚(yú)旗下女主播被平臺(tái)索賠上百萬(wàn)，方法是“公會(huì)先同意主播在合約期內(nèi)逃離，等跳到別的平臺(tái)后，又讓斗魚(yú)方抓到把柄，促使主播要么續(xù)約，要么賠付違約金”。
四年前還在高喊“上市是高光時(shí)刻，但不是巔峰時(shí)刻”的斗魚(yú)，如今的大池塘里已經(jīng)無(wú)魚(yú)可斗了。
撒錢(qián)換增長(zhǎng)
斗魚(yú)是東南亞的一種魚(yú)類，陳少杰曾經(jīng)在直播中解釋過(guò)這個(gè)名字的由來(lái)，“這種魚(yú)兇狠、好斗，兩雄相遇必是一場(chǎng)廝殺?！?/p>
這也是對(duì)陳少杰行事風(fēng)格的最佳概括，能從當(dāng)年的“千播大戰(zhàn)”當(dāng)中廝殺出來(lái)，路子不夠野可不行。
陳少杰是80后，標(biāo)準(zhǔn)的初代“網(wǎng)癮少年”，從小學(xué)5年級(jí)就開(kāi)始打游戲，經(jīng)常通宵。大學(xué)讀了一年，陳少杰自己選擇了輟學(xué)。后來(lái)在直播間里，他坦然面對(duì)自己只有高中文憑的事實(shí)，理由是“學(xué)校不是很出名，水平也不高，覺(jué)得4年讀下來(lái)也沒(méi)有什么很好的前程。”
在南方人物周刊的一次采訪中，對(duì)于“你最珍視自己的哪種品質(zhì)？”這一問(wèn)題，陳少杰的回答是——判斷力。判斷力不僅體現(xiàn)在他選擇主動(dòng)輟學(xué)，更體現(xiàn)在他不止一次地踩中風(fēng)口。
退學(xué)后的第一份工作，陳少杰和日后斗魚(yú)的另一位創(chuàng)始人張文明一同開(kāi)發(fā)了一款名為“掌門(mén)人”的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)。“掌門(mén)人”當(dāng)時(shí)一度達(dá)到20萬(wàn)日活，數(shù)據(jù)直逼當(dāng)時(shí)的頭部平臺(tái)浩方。
賺到第一桶金的陳少杰，盯上了“二次元彈幕網(wǎng)站鼻祖”A站。他以400萬(wàn)的價(jià)格出資收購(gòu)了A站，并參考日本同行的做法，給A站引入了彈幕功能，又成立了直播頻道“生放送”。
2014年，潮水涌來(lái)。亞馬遜斥資近10億美元收購(gòu)游戲直播平臺(tái)Twitch，讓國(guó)內(nèi)的所有投資人開(kāi)始熱切關(guān)注直播賽道。陳少杰順勢(shì)將“生放送”獨(dú)立，改名為“斗魚(yú)TV”。直播平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，“千播大戰(zhàn)”拉開(kāi)帷幕。
不計(jì)成本的前期投入，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初期跑馬圈地時(shí)的一貫策略，這一點(diǎn)在斗魚(yú)的身上更是體現(xiàn)地淋漓盡致。斗魚(yú)能在“千播”中脫穎而出，靠的就是用力撒錢(qián)。
彼時(shí)最火的游戲當(dāng)屬《英雄聯(lián)盟》，這是直播平臺(tái)一定要啃下的大蛋糕。斗魚(yú)的策略是，當(dāng)時(shí)國(guó)服排名靠前的玩家，只要在ID前加上“斗魚(yú)TV”字樣，就可以獲得最低1萬(wàn)最高20萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。在把游戲玩家轉(zhuǎn)化為直播間觀眾的初期，斗魚(yú)用最粗暴的方式種下了心智。
一只手撒向觀眾，另一只手撒向主播。在整個(gè)行業(yè)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，斗魚(yú)就已經(jīng)將大部分融資都用去簽約頭部主播，《英雄聯(lián)盟》初期的人氣主播小智、若風(fēng)、五五開(kāi)等人均被斗魚(yú)以高價(jià)收入麾下。
主播若風(fēng)（圖源：微博）
據(jù)棱鏡報(bào)道，斗魚(yú)天使輪的2000萬(wàn)元在三個(gè)月內(nèi)就燒光了。陳少杰在后來(lái)的一則采訪中直言不諱地表示，“不花掉難道等著生仔？”
激進(jìn)的投入讓斗魚(yú)增長(zhǎng)迅速，僅半年時(shí)間，斗魚(yú)的同時(shí)在線人數(shù)就已經(jīng)從5萬(wàn)人激增到100萬(wàn)人。到2015年底，斗魚(yú)的MAU就已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)的量級(jí)，在游戲類直播平臺(tái)位居第一，而此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎牙、熊貓TV等MAU則在500萬(wàn)-900萬(wàn)之間徘徊。
流量難變現(xiàn)
但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸回過(guò)味來(lái)，頭部主播的簽約價(jià)格也水漲船高。到2016年，天天都有新主播跳槽和被起訴的新聞，平臺(tái)之間的燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)成了一個(gè)無(wú)底洞。最關(guān)鍵的是，這些投入已經(jīng)明顯高出它能帶來(lái)的回報(bào)，但為了份額，平臺(tái)們必須一往無(wú)前。
《絕地求生》《王者榮耀》等新游戲的火爆，讓直播平臺(tái)之間多了更多需要競(jìng)爭(zhēng)的賽道，蛇哥、嗨氏等主播的“天價(jià)違約案”成為了大眾焦點(diǎn)。但高價(jià)買下這些主播的平臺(tái)沒(méi)法兌現(xiàn)價(jià)值，因主播本身就是一種又是極其不穩(wěn)定的資產(chǎn)，既有可能人氣下滑，也有可能因各種原因面臨封禁。
比如斗魚(yú)高價(jià)簽約的嗨氏，在2017年上半年的小葫蘆吸金榜還穩(wěn)居第一，但因負(fù)面報(bào)道纏身，到了年底嗨氏就下滑到了94位。曾經(jīng)是“斗魚(yú)一姐”的馮提莫也因遇上“會(huì)計(jì)門(mén)”而使人氣一落千丈。更別提五五開(kāi)等主播被徹底封禁，平臺(tái)前期在主播身上的投入也就打了水漂。
馮提莫（圖源：微博）
上市之前，據(jù)招股書(shū)顯示，斗魚(yú)在2016年，2017年和2018年凈虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元。盈利能力有限，除了高昂的投入之外，也跟營(yíng)收能力不足有很大關(guān)系。斗魚(yú)在這三年里的營(yíng)收是7.68億元、18.85億元和36.54億元，而同期虎牙的營(yíng)收是7.97億元、21.85億元和46.63億元。
“重游戲，輕秀場(chǎng)”是斗魚(yú)營(yíng)收能力不足的一個(gè)重要原因。毒眸曾在此前的文章（點(diǎn)此閱讀：《從馮提莫到菠蘿賽東：斗魚(yú)掉隊(duì)，B站收割》）中分析過(guò)，聯(lián)合創(chuàng)始人張文明一直以來(lái)力主“秀場(chǎng)直播”，而陳少杰卻堅(jiān)持以“游戲直播”為第一位。二者之間的差別在于，前者流量小，禮物多，而后者流量大，禮物少。陳少杰曾在2018年公開(kāi)表示，“秀場(chǎng)類和美女直播在斗魚(yú)直播上只占4%，但卻貢獻(xiàn)了大約21%的禮物流水占比。”
這也是斗魚(yú)一直以來(lái)發(fā)展的縮影——它曾手握大量流量，卻一直苦苦難尋變現(xiàn)的方式。
比如斗魚(yú)與米未合作推出全網(wǎng)首檔直播綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》；聯(lián)手去哪兒網(wǎng)，試水八大景區(qū)直播，推出“99嘻游季”活動(dòng)；電影《大鬧天竺》當(dāng)時(shí)也會(huì)在斗魚(yú)開(kāi)通直播間宣傳電影。
《飯局的誘惑》（圖源：微博）
這些現(xiàn)在抖音常做的擁抱文娛行業(yè)的動(dòng)作，其實(shí)當(dāng)年斗魚(yú)都做過(guò)。但抖音從一開(kāi)始就想通了商業(yè)鏈路，能利用自己掌握的流量從不同行業(yè)的客戶手里賺到錢(qián)。而斗魚(yú)卻總是只賺個(gè)吆喝，錢(qián)沒(méi)進(jìn)口袋。
高光與好賭
坊間盛傳的一則趣聞是，在斗魚(yú)ID為“飛機(jī)舒克233”的陳少杰，曾在一位游戲主播的直播間發(fā)彈幕吐槽：“都只看不送禮物，白看，拿頭上市呀！”
觀眾“不爭(zhēng)氣”，的確是斗魚(yú)遲遲未能圓資本夢(mèng)的核心理由。但這一天終歸還是如愿到來(lái)了。2019年7月17日，陳少杰在納斯達(dá)克敲鐘。上市首日，斗魚(yú)股價(jià)報(bào)收于11.50美元，與發(fā)行價(jià)持平。按照收盤(pán)價(jià)計(jì)算，斗魚(yú)市值約為37.3億美元。
上市前的招股書(shū)中，斗魚(yú)的毛利潤(rùn)率從5%上升到13%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，陳少杰解釋原因時(shí)表示，“我們?cè)鲩L(zhǎng)的原因主要是因?yàn)楦嗳嗽敢飧顿M(fèi)，尤其是游戲直播這個(gè)專屬領(lǐng)域里面。我們一直有新增的付費(fèi)用戶，也帶來(lái)新收入。這是付費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的變化?！?/p>
付費(fèi)習(xí)慣緣何提升語(yǔ)焉不詳。但公開(kāi)信息是，此后多個(gè)被公開(kāi)曝光的涉賭案件，最早的時(shí)間線都在上市之前。
最著名的是“彡彡九戶外”，該案件是公安部督導(dǎo)辦理的全國(guó)首例直播平臺(tái)涉賭案件。經(jīng)查，“彡彡九戶外”在2017年3月至2020年9月期間利用直播平臺(tái)“粉絲福利社”抽獎(jiǎng)模塊，組織直播間粉絲進(jìn)行抽獎(jiǎng)。主播在直播中通過(guò)“一個(gè)辦卡五萬(wàn)帶回家”“搏一搏單車變摩托”等大量煽動(dòng)性語(yǔ)言鼓動(dòng)直播間觀眾參與抽獎(jiǎng)。
去年年底，錦州警方又通報(bào)了一起涉賭案件。犯罪嫌疑人周某、陳某對(duì)2019年2月1日至2022年1月12日期間，利用某直播平臺(tái)組織賭博活動(dòng)5000余場(chǎng)，參賭資金累計(jì)1700余萬(wàn)元、非法獲利266余萬(wàn)元。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，周某為斗魚(yú)“吃雞”主播“輕語(yǔ)619”，此前在平臺(tái)擁有200余萬(wàn)粉絲，被網(wǎng)友稱為斗魚(yú)“絕地四子之一”。
既有戶外分區(qū)也有游戲分區(qū)，說(shuō)明斗魚(yú)的涉賭情況絕非個(gè)別直播間的孤例。除了“賭”，“黃”也是常規(guī)動(dòng)作。2023年年初，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布“掃黃打非”2022年盤(pán)點(diǎn)，斗魚(yú)就已經(jīng)與其他幾家平臺(tái)被共同點(diǎn)名。到4月底，網(wǎng)信中國(guó)發(fā)布的2023年一季度“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)工作總結(jié)中再度提及斗魚(yú)，稱平臺(tái)履行責(zé)任不力，已約談相關(guān)負(fù)責(zé)人。5月，湖北省網(wǎng)信辦還專門(mén)派出工作組，進(jìn)駐斗魚(yú)開(kāi)展為期1個(gè)月的集中整改督導(dǎo)。
在直播內(nèi)容本身難以持續(xù)帶動(dòng)用戶付費(fèi)意愿的情況下，“賭”、“黃”成為了刺激用戶付費(fèi)的偏門(mén)。但偏門(mén)終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，監(jiān)管遲早到來(lái)。
這或許也是為何在陳少杰被捕之后，斗魚(yú)的臨時(shí)管理委員會(huì)把合規(guī)放在了前所未有的重要位置上。公開(kāi)資料顯示，斗魚(yú)四季度成立了合規(guī)管理小組向臨時(shí)管委會(huì)直接匯報(bào)，成員來(lái)自斗魚(yú)不同業(yè)務(wù)及管理部門(mén)，對(duì)公司的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)、工作流程、直播內(nèi)容和平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的合規(guī)管理，確保公司業(yè)務(wù)和資產(chǎn)全面滿足相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管要求。
新魚(yú)勝舊魚(yú)
付費(fèi)意愿雖是重點(diǎn)，但本質(zhì)指向的是直播平臺(tái)的盈利模式單一，對(duì)比抖快B等新對(duì)手，它們不僅流量池更大，且商業(yè)化手段也更加多元，這能支撐它們養(yǎng)活更多主播和“付費(fèi)意愿低”的用戶。
實(shí)際上，在2019年的高光時(shí)刻，市場(chǎng)上的唱衰之聲就已經(jīng)不絕于耳，“快手的游戲直播流量超過(guò)斗魚(yú)虎牙總和”是最常見(jiàn)諸于報(bào)道的表述。
但即便是在快手、B站奮起競(jìng)爭(zhēng)的那些年，虎牙、斗魚(yú)們的處境都遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么被動(dòng)。2023年的新情況是，騰訊旗下的頭部游戲可以開(kāi)始在抖音直播了——對(duì)于虎牙、斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比這更壞的消息了。
旭旭寶寶、張大仙、陳澤等分別來(lái)自斗魚(yú)、虎牙、快手的頭部主播，先后入駐抖音，一次又一次地刷新禮物記錄，且與抖音本地主播PK互相引流。
主播PK（圖源：微博）
留不住主播的斗魚(yú)，開(kāi)始打起了“跳槽”的主意。就像“千播大戰(zhàn)”時(shí)期通過(guò)索賠跳槽主播來(lái)收回成本一樣，只不過(guò)如今的方式更加隱秘。據(jù)極晝工作室報(bào)道，有女大學(xué)生主播在公會(huì)的暗示下，從斗魚(yú)違約跳槽到抖音，爾后又因被斗魚(yú)平臺(tái)抓到證據(jù)，從而索賠遠(yuǎn)超出其實(shí)際直播收入的巨額賠償款。
只不過(guò)對(duì)斗魚(yú)本身來(lái)說(shuō)，最傷筋動(dòng)骨的還是頭部主播的流失。在2022年的年報(bào)中，斗魚(yú)提到，“為留住頂級(jí)主播，我們必須制定更好的主播薪酬方案，提高我們的變現(xiàn)能力，幫助頂級(jí)主播觸達(dá)更廣泛的受眾?？杀M管我們努力在這些方面提高自己，即使我們盡最大努力留住他們，也不能保證主播不會(huì)離開(kāi)我們?！?/p>
如果說(shuō)斗魚(yú)、虎牙還有什么優(yōu)勢(shì)，那只能是瞄準(zhǔn)腰部主播?；谶^(guò)往游戲直播“高場(chǎng)觀，少禮物”的特性，傳統(tǒng)直播平臺(tái)簽約游戲主播往往有高額無(wú)責(zé)底薪，目的就是看中頭部主播留存用戶的能力，只有針對(duì)秀場(chǎng)直播才會(huì)偏重禮物分成。
而抖音的簽約規(guī)則和傳統(tǒng)直播平臺(tái)不同，它不缺流量，所以不需要為主播留住觀眾而付費(fèi)，甚至可以從主播身上掙推流的錢(qián)。所以，旭旭寶寶就曾在直播時(shí)談到，“在抖音的收入主要靠禮物和廣告。”在這樣的簽約規(guī)則下，粉絲打賞能力強(qiáng)的頭部主播更需要抖音龐大的流量池加成，而對(duì)于腰部主播來(lái)說(shuō)，尋求工資保底才是更優(yōu)解。
另一條暗線是虎牙與斗魚(yú)在2021年的合并案被叫停。在彼時(shí)看來(lái)有“壟斷”嫌疑的合并案，只是基于游戲直播這個(gè)垂類賽道而言，實(shí)際在開(kāi)放抖音入場(chǎng)之后，合并才是最有利于虎牙與斗魚(yú)存續(xù)的方式。這樣一來(lái)可以降低內(nèi)容采買成本，二來(lái)可以整合同興趣圈層用戶資源。
不過(guò)，盡管明面上恐難合并，但在騰訊的組織下，虎牙斗魚(yú)等平臺(tái)已在不斷深化業(yè)務(wù)合作程度。據(jù)競(jìng)核報(bào)道，虎牙、斗魚(yú)、視頻號(hào)三者之間正在逐步打通，騰訊系在整合自身直播接入端口。虎牙的娛樂(lè)部門(mén)已經(jīng)搬進(jìn)了斗魚(yú)在武漢的辦公大樓，而斗魚(yú)的游戲部門(mén)則搬進(jìn)了廣州虎牙。此外，雙方的商業(yè)化部門(mén)也已開(kāi)始業(yè)務(wù)合作。
在抖音的巨大流量沖擊下，騰訊系的直播資源必須抱團(tuán)取暖，降低用戶觀看直播的門(mén)檻，才能保持用戶規(guī)模不被落下。
不過(guò)，即便抱團(tuán)，收縮也在所難免。從2014年走到現(xiàn)在，將近十年的時(shí)間里，斗魚(yú)的內(nèi)容形態(tài)幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)重大變化，而過(guò)去喜歡看直播的用戶，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣早已滄海桑田。直播帶貨的興起搶走了“直播”二字的定義權(quán)，短視頻讓用戶可以在十分鐘之內(nèi)看完一整場(chǎng)直播的精華片段，而這一個(gè)個(gè)風(fēng)口，斗魚(yú)全部沒(méi)趕上。
在賽道既定的情況下，走向未來(lái)，斗魚(yú)最好的結(jié)局是“小而美”——在嚴(yán)控成本的基礎(chǔ)上，做好腰部主播運(yùn)營(yíng)，留存核心粉絲。
斗了十年，斗魚(yú)要重新學(xué)會(huì)怎么不斗。