文｜新立場
據(jù)媒體報道，1688近期啟動全面入淘，先期開設(shè)三家店鋪，分別為嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店。
上述店鋪預(yù)計將整合成一個類似天貓超市的頻道，商家不需要另外在淘寶開店，源頭廠商通過半托管模式與 1688 商量定價，1688 負(fù)責(zé)店鋪運營，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后。
這是 1688 從大后方走向前線的又一個標(biāo)志性事件。2022 年，曾擔(dān)任阿里國際站聯(lián)席總經(jīng)理的余涌接管 1688，正式將“買家”列為第一用戶，推出面向買家、主打品牌平替的 1688 嚴(yán)選業(yè)務(wù)。2023 年，1688 嚴(yán)選上線會員制“白牌超市”——PLUS 會員店，采用非自營的平臺模式，內(nèi)部對標(biāo)線下的山姆超市。
2023 年 11 月，1688 升級為淘天集團的一級業(yè)務(wù)，貼近 C 端的戰(zhàn)略部署再一次加速。今年起，1688 不止修改了商品七日無理由退貨規(guī)則、還推出 0 元下單、一件包郵和退貨包運費等服務(wù)，平臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐漸與淘天主站對齊。
如今全面入淘，貨源與供應(yīng)鏈也開始融入主站，到了真刀真槍上戰(zhàn)場的時候。
01、淘天“底牌”，臨危解困
最新財報數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴 Q3 營收 2603.5 億元，同比增長 5%。報告期內(nèi)，阿里巴巴經(jīng)營利潤為 225.11 億元，凈利潤為 107.17 億元，同比均有所下滑。其中占總收入近五成的淘天集團收入 1290.70 億元，同比增長僅2%，落后增長大盤。
增長失速的困擾已久，電商下沉戰(zhàn)略又泥足不前，淘天需要一個救火之策，而遍尋阿里體系，帶著低價標(biāo)簽且已有一定 C 端認(rèn)知度的 1688 恰好成了現(xiàn)成的救兵。
Q3 財報對核心業(yè)務(wù)的描述是：正處于重振淘天集團的過程中，并為未來增長做好準(zhǔn)備。在淘天整體增長于個位數(shù)徘徊之時，淘天集團旗下的中國批發(fā)商業(yè)收入達 53.08 億元，同比增長 23%，這說明 1688 確實蘊含機會且已經(jīng)開始發(fā)力。
此處還有一個背景是，曾被視為淘天面向下沉市場的第一陣地的淘特從去年開始逐漸淡出主舞臺，據(jù)《晚點 LatePost》今年 2 月的報道，淘特最后的資產(chǎn) —— 平臺上的商家和商品都即將遷回淘寶，未來，淘特商家的主要經(jīng)營陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評價等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽。
淘特是淘天集團在下沉市場的一次集體性潰退，2020 年 3 月淘寶特價版（淘特前身）正式上線，據(jù)統(tǒng)計，淘特在上線 9 個月時用戶規(guī)模就達到了 1 億，21 個月后，用戶規(guī)模突破 2.8 億，一度被視為阿里體系內(nèi)最具增長潛力的項目。
然而時至今日回看淘特的快速增長，一直高度依賴阿里集團“輸血”，甚至拖累了盈利大盤。2022 財年，阿里的經(jīng)營利潤同比減少 416 億元，阿里稱“主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用，以及我們支持商家的舉措?！?/p>
燒錢補貼的策略終究未能為淘天在下沉戰(zhàn)場建立據(jù)點。《晚點 LatePost》提到，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，去年 2 月，淘特的日活躍用戶還有 2789 萬，到去年 9 月，就只剩 1000 萬，接下來的半年，也都只勉強維持在千萬量級。
淘特“回歸淘寶”與 1688 “全面入淘”的一退一進，都是阿里要集中精力，全面聚焦低價的信號。只不過淘特早前走的是另起爐灶的路線，不止一次強調(diào)與淘天的區(qū)分度；如今這套方案被證偽，資歷更深且代表著淘天大后方的“底牌”1688 被攤在了臺面上，勝算反倒會更大些。
再看本次 1688 入淘相關(guān)的調(diào)整，重點在于“生態(tài)接入”。先期開設(shè)的三家店鋪都是在為 1688 設(shè)置更大的 C 端接口；源頭廠商通過半托管模式與 1688 合作，則明顯借鑒了跨境電商半托管模式，降低經(jīng)營門檻讓這套體系能更快運轉(zhuǎn)起來。
02、低價的面子，供應(yīng)鏈的里子
并不是平臺和商家單方面輸出低價，消費者就會“全盤接受”，消費者對低價的理解也會影響他們的購買決策。
一個消費者普遍認(rèn)同的低價邏輯是“沒有中間商賺差價”，這也是 1688 意外打開 ToC 認(rèn)知度的誘因。部分消費者發(fā)現(xiàn) 1688 存在大量的品牌同源代工廠、原產(chǎn)地工廠，可以繞開層層溢價和品牌附加值以更低的價格買到質(zhì)量相差不大的產(chǎn)品，這些“信息差”經(jīng)由小紅書等社交平臺傳播的，逐漸成為消費者之間口耳相傳的一套“省錢小妙招”。
換句話說，1688 的低價心智中，包含了“低價是如何成立”的：以個人消費者的身份拿到了工廠、原產(chǎn)地直采的價格。事實上，不止阿里在利用這種“將價格形成路徑展示給消費者”的思路，增加低價的說服力。
去年雙十一前夕，“京東采銷喊話李佳琦”登上微博熱搜，以此熱點為引，京東家電家居臨時上線京東采銷直播間，后續(xù)擴散至其他品類。采銷直播宣傳“無坑位費、無達人傭金，更低價”，同樣是繞開中間商定價的思路。
所以阿里重用 1688，更深一層的戰(zhàn)略考慮可能是為了觸及低價的底層邏輯：更深度的掌控供應(yīng)鏈。
我們可以借跨境電商去年的火熱理解這種關(guān)系。電商出海玩家們憑借更高性價比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)海外市場，背后是中國制造的崛起，供應(yīng)鏈效率被拉到極致，結(jié)合前端高效的信息反饋，實現(xiàn)了遠(yuǎn)超同行的低價。淘天從供應(yīng)鏈這個源頭出發(fā)部署低價，1688 無疑是最合適的搭檔，畢竟有大量電商賣家的貨源就來自 1688?！缎铝觥芬矎目缇畴娚藤u家處了解到，部分平臺全托管核價的標(biāo)準(zhǔn)，就是參考的 1688 批發(fā)價。
據(jù) 1688 總裁余涌披露，1688 平臺擁有 100 萬的源頭廠商，2023 年 1~11 月，跨境注冊買家數(shù)同比增長 76%，跨境注冊買家數(shù)超 594 萬，跨境動銷品超過 1.3 億，平臺跨境采購規(guī)模近 2000 億元，其中每年采購金額超 1000 萬元的跨境大買家超過 1000 家。
同時據(jù)媒體報道，1688 內(nèi)部人士透露，在淘寶開店的目的不是賣貨，而是到一個更大的市場去測品，孵化出超級單品，變成 1688 數(shù)字供應(yīng)鏈的商品，進入全網(wǎng)銷售，讓 1688 從全網(wǎng)源頭變成新品源頭。這說明當(dāng)前 1688 與淘寶已經(jīng)開始進入戰(zhàn)略磨合期，先將雙方的信息與渠道同步，再有針對性地打磨上游供應(yīng)鏈，重塑整體競爭力。
03、“信息差”消除之后
融合、協(xié)作帶來了新的想象力，但也可能會解構(gòu)一部分 1688 作為獨立平臺的意義。
1688 面向消費者的低價某種程度上就建立在“信息差”之上，消費者愿意相信品牌價格體系之外的“工廠遺珠”、口耳相傳里的“撿漏平替”。但當(dāng) 1688 接入淘寶系統(tǒng)，與電商平臺和品牌的語境融合，消費者還會不會信任過往的低價邏輯，可能需要打一個問號。
不過現(xiàn)在還處在戰(zhàn)略磨合初期，我們?nèi)孕枰^續(xù)觀察阿里如何從中協(xié)調(diào)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。比如過去 C 端消費者在 1688 上遇到的最大阻力，是零售與批發(fā)的運作模式不同，商家賺的是批發(fā)的微薄利潤自然不會提供零售商那樣細(xì)致的售后服務(wù)。與淘天的結(jié)合算是在為消費者提供方便的同時，給制造型企業(yè)提供一個運營成本較低的銷售渠道。
從更宏觀的角度來看，1688 本就是淘寶發(fā)展歷史上的重要一環(huán)，在其供應(yīng)鏈拓展與多樣化、降低成本、優(yōu)化品質(zhì)上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。而今淘天再遇困局，請出這尊“深藏功與名的大佛”已經(jīng)擺出了高舉高打的陣勢，此戰(zhàn)沒有退路。