界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
女裝公司贏家時尚收獲歷史最好成績。
據(jù)贏家時尚3月25日發(fā)布的年度財(cái)報(bào)，2023年贏家時尚實(shí)現(xiàn)營收69.12億元，同比增長22.1%，歸母凈利潤8.38億元，同比增長119.2%。高增幅雖在一定程度上是由于2022年基數(shù)較低，但其營收和利潤均為歷史最高水平。
贏家時尚是靠多品牌矩陣撐起了近70億元的年?duì)I收。多品牌策略有助于服裝公司最大程度分散風(fēng)險，但也意味著更大的操盤難度。
自2020年下半年以來，贏家時尚的品牌組合已經(jīng)穩(wěn)定，包括四個自有品牌——Koradior（珂萊蒂爾）、La Koradior（拉珂蒂）、ELSEWHERE（珂思）、FUUNNY FEELLN（仿佛），和四個收購品牌——CADIDL（卡迪黛爾）、NAERSI（娜爾思）、NAERSILING（恩靈）、NEXY.CO（奈蔻）。
與同行對比，贏家時尚這一成績也不遜色。
在國內(nèi)中高端女裝上市公司里，歌力思和地素時尚目前只披露了2023年前三季度業(yè)績，期內(nèi)兩者的營收和利潤均同比增長，但都未完全恢復(fù)至2021年同期水平。江南布衣表現(xiàn)較好，在截至2023年底的六個月內(nèi)，其營收和歸母凈利潤均創(chuàng)下歷史同期新高，增幅分別為26.1%和54.5%。
但贏家時尚在體量上已超出同行一段距離。目前，江南布衣年?duì)I收規(guī)模在40多億元，歌力思和地素時尚均在30多億元。
此外，中高端女裝品牌Vgrass母公司錦泓集團(tuán)、朗姿股份的年?duì)I收雖也為三四十億元的水平，但前者的超七成營收來自定位中端的少淑女裝品牌TEENIE WEENIE，后者超一半的營收則來自醫(yī)美業(yè)務(wù)。
多品牌對服裝企業(yè)來說已是常見戰(zhàn)略，但更重要的是看多元品牌是否真的能獨(dú)當(dāng)一面，成為企業(yè)新的增長點(diǎn)。2023年，贏家時尚旗下品牌均錄得雙位數(shù)增長，增長最快的La Koradior增幅達(dá)33.53%，增長最慢的FUUNNY FEELLN也錄得11.95%的增幅。
值得提到的是，贏家時尚旗下已跑出三個營收超10億元的品牌，包括Koradior、NAERSI和NEXY.CO，三者在2023年的營收分別為23.87億元、14.64億元和10.04億元，這三大支柱合計(jì)貢獻(xiàn)了集團(tuán)70.25%的營收。其余品牌中，除FUUNNY FEELLN的年?duì)I收在1億多元，其他品牌均在四五億元的水平。
在營收規(guī)模外，贏家時尚的毛利率也表現(xiàn)突出。
2023年，贏家時尚的毛利率微增至75.3%，已連續(xù)6年增長，主要得益于折扣減少和供應(yīng)鏈集約化。作為對比，歌力思、地素時尚、江南布衣在最新的三個季度或半年度報(bào)告期內(nèi)，毛利率分別為66.9%、74.8%、65.5%。
但贏家時尚最終的盈利水平并不算業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。2023年其凈利率為12.05%，為2017年以來最好水平。而歌力思、地素時尚、江南布衣在最新財(cái)報(bào)中的凈利率分別為8.6%、22.4%、19.3%。
差距主要出在銷售費(fèi)用上。對比江南布衣，贏家時尚2023年的銷售及分銷開支占總營收的54.7%，其中品牌及營銷推廣開支占總營收的2.9%；而江南布衣2023年下半年的銷售及營銷開支占比為31.1%。
暫且不看業(yè)績和運(yùn)營數(shù)據(jù)，實(shí)際上贏家時尚與國內(nèi)其他中高端女裝集團(tuán)的戰(zhàn)略類似，比如都是通過收購或自創(chuàng)品牌組建多品牌矩陣、以一二線城市的線下直營渠道為主——2023年贏家時尚86%的營收來自線下。但不同之處在于，贏家時尚瞄準(zhǔn)的是相對更高凈值的客群。
從品牌組合來看，贏家時尚旗下品牌雖多，但差異并不算大，多為大中淑女裝，主打連衣裙、襯衣、西裝外套、西褲等適合職場的品類，與地素、江南布衣這種更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感的品牌比，在設(shè)計(jì)上更偏保守。這種品牌所對應(yīng)的客群往往年紀(jì)更大且有職業(yè)場景的穿搭需求，她們的消費(fèi)力通常也更穩(wěn)定。
從贏家時尚的營銷手段來看，它也在對這類客群精準(zhǔn)出擊。包括在機(jī)場這種高凈值人群密集的地方開店、打廣告——贏家時尚長期承包了深圳、上海和西安機(jī)場的廣告牌，也在傳統(tǒng)的時尚雜志上投放廣告，請來如莉莉·柯林斯這樣的國際明星出任代言人，都是以最簡單直白的方式來展現(xiàn)品牌實(shí)力。
贏家時尚的品牌風(fēng)格和營銷策略很容易讓人想到來自廣州的比音勒芬，后者瞄準(zhǔn)的是高凈值中年男性，尤其愛在機(jī)場和高鐵站開店。比音勒芬目前的年?duì)I收規(guī)模接近30億元，有著高達(dá)75%以上的毛利率和25%以上的凈利率。它也在2023年通過收購品牌開啟多品牌戰(zhàn)略，目標(biāo)是向奢侈品集團(tuán)發(fā)展。
贏家時尚也從2022年開始將集團(tuán)定位升級為“中國輕奢品牌管理集團(tuán)”。然而無論是奢侈品或輕奢品牌，品牌影響力是一個基本的評判標(biāo)準(zhǔn)。更具體地說，是品牌在現(xiàn)有的核心客群外，對更年輕的潛在客群是否具有吸引力。若非如此，像贏家時尚這樣主打單一風(fēng)格的品牌組合，也可能演變成一種風(fēng)險。
這是包括贏家時尚在內(nèi)很多本土?xí)r尚集團(tuán)的短板。而贏家時尚也有意加碼品牌建設(shè)。它在財(cái)報(bào)中表示，將“向奢侈品牌學(xué)習(xí)”，從2024年開始為旗艦品牌Koradior固定舉辦一年兩度的秀場。
此外，贏家時尚也將在2024年開始籌備新品牌，該高端品牌將提供男女裝，“滿足高凈值人群對運(yùn)動休閑、商務(wù)通勤的跨場景服裝需求”。據(jù)贏家時尚集團(tuán)董事局主席金明此前在2024年新春賀詞中透露，新品牌將在2025年第一個季度面市。