文|連線Insight 紀德
編輯|子夜
誕生不過兩年，Temu“奇襲”海外的故事，已經(jīng)進入新的階段。
3月20日，拼多多集團發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績報告，財報顯示，2023年集團營收2476.39億元，同比增長90%；調(diào)整后凈利潤為678.99億元，同比增長72%。這份超過市場預期的亮眼財報，讓拼多多股價大漲，當日一度暴漲超15%。
其中，Temu為資本市場講述的全球化故事，規(guī)?；瘞淼膹妱旁鲩L勢能，是資本市場反應強烈的主要原因之一。
起步于2022年的Temu，至今已經(jīng)將業(yè)務版圖拓展至全球50多個國家和地區(qū)，在美國市場的用戶體量和份額一騎絕塵后，全球布局明顯加速，進入更多新興市場。
Temu很好地契合了海外用戶的消費需求，在市場空缺時迅速切入，也因為站在拼多多的肩膀上，而在供應鏈管理模式、平臺生態(tài)把控、社交裂變等能力上擁有足夠的競爭優(yōu)勢。
截至2023年12月，Temu獨立訪客數(shù)量達到4.67億，全球排名僅次于亞馬遜。
圖源Temu超級碗廣告片
Temu的規(guī)?；瘮U張，不僅推動拼多多整體營收的增長，也成為公司另一個營收支柱。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，集團在線營銷服務等收入為486.8億元，同比增長57%；交易服務收入為402.1億元，同比2022年的88億元大增357%。
值得注意的是，增幅達到357%的交易服務收入，是由傭金收入的大幅提升所帶動，而Temu是拼多多集團傭金收入提升的重要來源。
不過，隨著近一年Temu加速向外拓展，其進入到更多新市場并遭遇本土化挑戰(zhàn)，也因深入亞馬遜等傳統(tǒng)電商巨頭的腹地而面臨更大的競爭壓力。
在這場賽跑中，Temu想要跑得更快、贏得更穩(wěn)，還需要投入更多彈藥到生態(tài)的運營、供應鏈體系的深化、產(chǎn)業(yè)側(cè)的資源聚合之中。
01 從擴張之路，看Temu的效率、速度和迭代
很難讓人相信的是，Temu進入海外市場的時間尚不足兩年。
4.67億獨立用戶規(guī)模，來自于Temu一直以超乎想象的速度攻城略地：兩次投放有“美國春晚”之稱的超級碗，成為該賽事廣告主中最年輕的品牌；隨著訂單的迅速增長，其火速推動廣州、佛山、深圳等100多個產(chǎn)業(yè)帶出海；一步步從時尚品類延伸到全品類，從半托管模式轉(zhuǎn)向半、全托管模式并行。
至今，其已進入全球50個國家和地區(qū)，包括亞洲、歐洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等板塊。匯豐發(fā)布報告稱，2023年，Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%，2024年這一數(shù)字有望升至43%。
這一切也讓亞馬遜等本土玩家開始警惕Temu“無限擴張”的能力。與許多選擇出海的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，Temu的故事如此不同：它不斷向外界傳達出“All in”的決心。
Temu是拼多多繼主站、多多買菜后的第三次創(chuàng)業(yè)，在全球化成為集團未來戰(zhàn)略發(fā)展重點的背景下，Temu也是拼多多內(nèi)部優(yōu)先級最高的項目之一。
但相比于持續(xù)投入大量真金白銀，基于拼多多底層基因下的靈活應變、高效執(zhí)行的能力，才是Temu能保持穩(wěn)步擴張、飛速發(fā)展的關鍵所在。
Temu的動作，一直在根據(jù)市場環(huán)境的變化和自身業(yè)務發(fā)展情況而及時調(diào)整。比如在早期投放超級碗后，Temu很快就通過增設集貨倉、增加分揀員工以及獎懲機制、引入物流服務商等很好地將這波流量承接了下來。此時Temu僅成立一年，就將配套倉儲設施從個位數(shù)提升至十位數(shù)、分揀員工擴增至數(shù)萬人。
Temu官網(wǎng)首頁
與外部的攻城略地相對應的是，內(nèi)部對業(yè)務模式的探索。Temu將“中國模式”結合海外市場環(huán)境進行創(chuàng)新和鋪推，是站在拼多多的肩膀上發(fā)展，即國內(nèi)電商模式的優(yōu)勢基礎之上。
在國內(nèi)電商市場發(fā)展多年，拼多多通過資源傾斜、效率優(yōu)化，推動商家提升產(chǎn)量、提高周轉(zhuǎn)效率，也拓展出不少高度集中、具有地方特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群。
這些經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰后誕生的優(yōu)質(zhì)中小制造企業(yè)，如今又成為了Temu的核心供應商，也讓Temu在平臺生態(tài)把控上更省力。
在國內(nèi)，拼多多以電商、直播等方式架起橋梁，中小制造企業(yè)多了新的銷售渠道，在海外，Temu做的也是同一件事，拓展的是新的跨境市場。不過，其中區(qū)別在于，外貿(mào)渠道的拓展更難，中間環(huán)節(jié)更復雜，需要根據(jù)本土環(huán)境靈活調(diào)整。
相似的是，拼多多的創(chuàng)新營銷模式，如通過社交裂變激發(fā)用戶自傳播，以獲取低成本的精準流量，通過算法升級達成高效的“百億補貼”等，也造就了Temu在海外尋找到市場空缺時能夠迅速切入的能力。
但海外的土壤與國內(nèi)并不相同，Temu在流量獲取上也選擇了兩條腿走路。一方面是通過社交裂變和補貼，另一方面則是將廣告投放作為重點。
根據(jù)MediaRadar，從2022年9月登陸美國市場至2023年12月，Temu的廣告投放支出超過5.17億美元。兩者相結合，Temu不僅極大地提高了獲客效率，也能大幅控制拉新成本。
可以說，Temu是站在巨人的肩膀上奔跑，同時根據(jù)海外的市場狀況制定了新的發(fā)展模式，并不斷根據(jù)市場變化進行調(diào)整。
02 跑得更快、成本更低，Temu模式的勝利
在激烈的競爭環(huán)境中，驅(qū)動Temu迅速擴張的核心因素是成本。從營銷策略的日益升級，到對全球供應鏈網(wǎng)絡的構建，Temu始終保持著極致性價比的價格生態(tài)。
Temu的方法論是，將價格競爭建立在成本競爭的優(yōu)勢之上，而成本競爭又源自模式的勝利：無論是全、半托管模式，還是下一代制造模式（NGM），都讓Temu跑得更快、成本更低。
從首站在美國落地開始，Temu一直以全托管模式為主要管理模式，直到最近才拓展出半托管模式。
在早期擴張階段，全托管模式對Temu資源聚合能力的提升顯著，它以降低出海門檻的方式，盡可能地將更多中小商家與工廠聚合在一起，盤活了龐大資源，也能保證生產(chǎn)側(cè)的計劃和落地更具效率。
因為在該模式下，商家可零傭金、零元入駐，只需將產(chǎn)品發(fā)往Temu國內(nèi)倉，之后包括運輸、配送、運營、翻譯等復雜的流程，全部交由Temu完成。出海門檻被降低，可以吸引更多商家入駐。
而從消費端來說，該模式使平臺的產(chǎn)品數(shù)量和品類得到快速提升，對于Temu的用戶規(guī)模提升也起到了極大作用。
但隨著Temu的快速擴張，全托管模式有其局限性，無法滿足平臺用戶對更快速地配送時效的需求，也很難推動平臺品類從中小件延伸到大件。此時，通過模式創(chuàng)新推動新市場的拓展，也變得迫在眉睫。
因此，Temu通過半托管模式，將物流和售后的自主權釋放給了商家，吸引具備“本對本”當?shù)匕l(fā)貨能力的商家加入。
半托管模式不僅為平臺補充了大件商品品類，也為用戶提供更高效的物流服務。更為重要的是，“本對本”不涉及跨國運輸，也并沒有給Temu帶來履約成本上的壓力。
如今，不少跨境電商玩家嘗試半托管模式，各家的玩法都有所不同，但Temu的模式創(chuàng)新，與自身發(fā)展情況和現(xiàn)有模式融合的緊密程度，是非常少見的。
全、半托管模式之外，Temu也對下一代制造模式進行迭代，從供應鏈角度去降低成本，推動擴張。
Temu擁有精準的銷售預測和個性化推薦能力，可以基于數(shù)據(jù)分析和AI技術對平臺消費者喜好和購物行為進行洞察。
商家開發(fā)新品后，Temu可以將預測結果分享給商家，選擇是否加大生產(chǎn)，商家可以極大限度地減少庫存管理成本，避免生產(chǎn)過剩的風險。
這也被Temu稱作 “JIT模式”，即先出單后發(fā)貨的預售模式。除了銷售預測、庫存管理，Temu的物流系統(tǒng)和智能倉儲管理系統(tǒng)也形成了同樣的自動化、數(shù)字化能力。
可見，Temu的極致性價比，并非簡單的低價競爭，拼的是商家生態(tài)、管理模式、供應鏈體系。
03 新一輪擴張和挑戰(zhàn)
對于Temu而言，有了充足的糧草彈藥和硬核的模式生態(tài)，就只剩下將自己的故事講給更多海外用戶聽這一件事了。
過去的兩年里，Temu的擴張路徑清晰。先瞄準高購買力市場，將美國作為首站開啟了擴張之路，之后拓展至加拿大、澳大利亞、新西蘭等北美和歐洲國家。
據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，美國是中國跨境出口電商第一大目的地，北美、歐洲等成熟市場也是中國跨境賣家的主要目標。
2023年幾乎完成所有歐洲和英語國家的站點開設后，Temu便開始向亞洲、南美、中東、非洲等地區(qū)拓展。值得注意的是，2023年底，Temu在美國實現(xiàn)快速普及和覆蓋，面臨激烈競爭，此后也可以將更多精力放在較為不飽和的其它市場的開拓上。
圖源Temu超級碗廣告片
但在不同國家地區(qū)、不同擴張階段，Temu迎接的挑戰(zhàn)也在變化。首先是剛進入新的市場，Temu需要適應陌生環(huán)境，圍繞本土進行差異化創(chuàng)新。其次是歐洲、美國等競爭壓力更大的市場，Temu需要鞏固自己的核心競爭力。
進入新市場后，Temu的策略依然是靈活變化的。在美國市場，Temu贏在價格和質(zhì)量的平衡，據(jù)國信證券經(jīng)濟研究數(shù)據(jù)顯示，影響美國消費者線上購買的主要因素是產(chǎn)品和價格，影響其線上復購的主要因素是價格以及質(zhì)量。
在日本市場，Temu則“卷”起了配送和售后。盡管日本消費者也在追求性價比選擇，但他們也對配送、售后服務提出更高要求。由此，Temu提供全免運送費和較快的配送時效，以及90天以內(nèi)退貨免費等售后服務。
在大多國家，Temu的極致性價比和高效物流，總有一個能打動當?shù)赜脩?。與此同時，Temu也十分重視海外用戶關注的知識產(chǎn)權、環(huán)保、個人隱私保護等問題，通過在網(wǎng)站、APP的醒目位置進行標注和宣傳，來打消用戶的擔憂。
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對于歐美成熟市場，鞏固核心優(yōu)勢，成為Temu保持增長、抵御競爭的關鍵所在。
其中，圍繞提升物流履約能力，Temu鏈接、整合全球各國的資源，打起了“組合拳”。
早在2023年5月，Temu就在墨西哥開設站點的同時，投入保稅倉的建設，為此配置最高的倉配人力資源。建成后，Temu既能利用好墨西哥與美國接壤的地理位置，讓跨境包裹運至墨西哥保稅倉享受免稅紅利，又能服務于整個南美地區(qū)的擴張。
本土化對于任何出海公司而言都是永恒且艱巨的命題，Temu的不同之處在于，在它之前幾乎沒有一個表現(xiàn)強勁、可作參照的對象。沒有路徑可依的情況下，它還需要直面與已經(jīng)安營扎寨的傳統(tǒng)電商巨頭的競爭。
過去兩年的高歌猛進，必定會滋生不少問題，但從中也讓人看到了一個曾經(jīng)穿越周期的組織，再次受到考驗時展露出來的決心、耐心和應變力。
隨著全球化擴張的深入，未來Temu能否在擴張的窗口期保持沖刺的狀態(tài)，又能否優(yōu)化規(guī)?；?，就需要交給時間來回答了。