文|新聲Pro 王珊珊

辦公室內(nèi)，兇神惡煞的女配一把推倒可愛女主，細(xì)數(shù)看不順眼其的各種奇葩理由。女主吞咽莫大委屈，不反抗的理由是——作為社長(zhǎng)的千金大小姐，這不過(guò)是咱下凡歷劫的游戲體驗(yàn)。

作為只會(huì)說(shuō)su mi ma sen的國(guó)產(chǎn)觀眾，我基本可以毫無(wú)阻礙地看懂這部《お嬢様のパワハラ退治》（《大小姐的權(quán)利騷擾消除》）。畢竟，直白到羞恥又忍不住暗爽，1分鐘時(shí)長(zhǎng)/從第9集開始付費(fèi)/總55集……全是本土最熟悉的短劇配方。

中式短劇正在全球范圍內(nèi)上演著某種喜聞樂見的商業(yè)劇情。作為女頻愛好者，當(dāng)我看到ReelShort的全球用戶分布，美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、菲律賓、巴西……有一種親切感，想起當(dāng)年在美國(guó)念書跟異國(guó)妹子交流網(wǎng)文劇情的快樂。

就在最近，一批日本同好跟上了隊(duì)伍。

短劇出海應(yīng)用TopShort今年2月8日首次沖入iOS應(yīng)用暢銷榜100名以內(nèi)，2月底在日本娛樂應(yīng)用iOS下載榜中的排名，超越流媒體巨頭Netflix和日本當(dāng)?shù)匾曨l應(yīng)用U-NEXT。

TopShort 截至目前日本雙端總流水預(yù)估近千萬(wàn)，其中2月流水560萬(wàn)。如果跟Reelshort和DramaBox已經(jīng)達(dá)到全球雙端的破億總收入做比較，這個(gè)成績(jī)并不亮眼。

但它更大的意義在于，初步證明了中式短劇這種內(nèi)容形態(tài)能夠在公認(rèn)「挑剔」的日本市場(chǎng)發(fā)芽，至少對(duì)于中國(guó)短劇公司來(lái)說(shuō)有值得一博的空間。

正如TopShort創(chuàng)始人、上海嘉書科技（冰甜短劇）創(chuàng)始人王小書對(duì)《新聲Pro》談到，短劇因?yàn)槠淠Ｊ綇纳a(chǎn)到分發(fā)，都幾乎是中國(guó)本土發(fā)明，對(duì)于日本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)具備較強(qiáng)的沖擊力和新鮮度。

01 提供日本沒有的產(chǎn)品形式

中國(guó)出海企業(yè)一直以來(lái)的共識(shí)是：日本作為全球第三大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，人口高度城市化，有巨大的消費(fèi)潛力；另一方面，這片獨(dú)特的市場(chǎng)有自成一體的文化審美與商業(yè)規(guī)則，各個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)的融入挑戰(zhàn)很大。

推動(dòng)一款內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)并非易事。日本本土的電影、劇集、動(dòng)漫、小說(shuō)等內(nèi)容領(lǐng)域本就成熟且細(xì)分。我們?cè)诜治鯪etflix在日韓不同表現(xiàn)的文章中分析過(guò)，Netflix在日本投資發(fā)行的一系列影視劇不僅在全球反響平平，甚至在日本本土也熱度一般。日劇有獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，獨(dú)有的分時(shí)段制模式對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分觀眾人群，增加爆款難度。

TeamJoy是致力于中國(guó)動(dòng)漫與影視IP出海日本的公司，曾觀察到日本當(dāng)?shù)匾恍﹤鹘y(tǒng)的大型娛樂公司在特定領(lǐng)域擁有較大發(fā)言權(quán)，市場(chǎng)相對(duì)慢熱，想要分一塊蛋糕很有難度。

王小書有超過(guò)20年的網(wǎng)文、游戲領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，清楚日本市場(chǎng)有很大挑戰(zhàn)：「日本內(nèi)容的難度來(lái)自于日本文化有獨(dú)特性。其文化審美有東西結(jié)合的部分，自成一體。」

他坦陳，之所以優(yōu)先發(fā)力東亞鄰國(guó)，一部分是出于個(gè)人興趣的情有獨(dú)鐘。他是日本文化愛好者，看過(guò)大量的日劇、日漫，每年都會(huì)去旅游幾次。

此外，中國(guó)內(nèi)容出海日本亦有成功案例。獨(dú)特差異性的優(yōu)質(zhì)作品能夠獲得機(jī)會(huì)。以國(guó)產(chǎn)劇出海為例，古裝耽美題材的《陳情令》2020年被WOWOW電視臺(tái)引進(jìn)，獲得了一定的影響力。

中國(guó)目前短視頻和手游的日本取得的成功，更多依托于產(chǎn)品形式的創(chuàng)新。與之相似，中式短劇能夠出海全球多個(gè)國(guó)家，本質(zhì)上也是因?yàn)槠鋬?nèi)容形式迎合短視頻觀眾的口味，商業(yè)模式上沿襲了網(wǎng)文的兇猛買量模式。正如王小書所說(shuō)，這一套做法算是「中國(guó)發(fā)明」。

日本有 gokko5club、maihani.4等以社交媒體為陣地的豎屏短劇賬號(hào)，不過(guò)更類似于國(guó)內(nèi)MCN公司劇情達(dá)人號(hào)的系列短視頻，盈利方式主要是品牌商業(yè)定制。獨(dú)立應(yīng)用BUMP則主打高質(zhì)量橫屏短劇，跟小程序短劇也不是一種內(nèi)容。

02 先證明是家靠譜公司

嘉書從2023年初決定籌備出海短劇業(yè)務(wù)。第一步是在國(guó)內(nèi)搭建起數(shù)十人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，自建短劇APP，去年6月研發(fā)完成，一次性上線了170多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，內(nèi)容填充是國(guó)產(chǎn)短劇的翻譯版本；第二步是在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)試水跑一遍發(fā)行投流路徑；第三步確定出海第一站日本，在當(dāng)?shù)赝卣贡就粱谱鳟a(chǎn)能，從1月開始上線主推日語(yǔ)原創(chuàng)劇集。

TopShort 共上線約二十部短劇，其中五六部日語(yǔ)本土原創(chuàng)，包括《大小姐的權(quán)利騷擾消除》《大小姐目前正在實(shí)習(xí)》《社長(zhǎng)和我的婚姻》《今天我契約結(jié)婚了》。這些都是中國(guó)責(zé)編運(yùn)營(yíng)與日本當(dāng)?shù)氐木巹?、攝制團(tuán)隊(duì)合作產(chǎn)出。

相對(duì)于歐美華人影視從業(yè)者眾多，以及韓國(guó)高度工業(yè)化，日本的影視制作產(chǎn)業(yè)同樣有其獨(dú)特性，獲得本土制作者的信任難度很大。

王小書告訴我們，日本的市場(chǎng)相對(duì)封閉，進(jìn)入門檻比較高，日本企業(yè)和個(gè)人對(duì)于新合作伙伴的選擇十分慎重，通常要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的商務(wù)流程或者招聘過(guò)程。

TopShort 之所以能在日本領(lǐng)跑一步，與嘉書去年10月左右在東京設(shè)立本土辦事處有關(guān)。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，除TopShort，大部分同類應(yīng)用在日本市場(chǎng)的下載量占比及收入占比都沒有超過(guò)1%，ShortTV在日上線的內(nèi)容多為翻譯短劇。

嘉書曾做過(guò)網(wǎng)文和手游出海日本的業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有熟悉日本情況的雙語(yǔ)人才，率先搬至東京，后期持續(xù)招聘內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)人才，目前共有十幾個(gè)全職工作人員。

王小書解釋說(shuō)，只有當(dāng)?shù)赜姓睫k公室，才能幫助獲得日本當(dāng)?shù)刂谱魅藛T的信任度。短劇APP提前上線，就像一個(gè)業(yè)務(wù)模式的展示工具，能夠幫助日本團(tuán)隊(duì)理解什么是中式的短劇內(nèi)容產(chǎn)品。

在國(guó)內(nèi)，嘉書科技合作過(guò)的制作團(tuán)隊(duì)累計(jì)有近百家，大部分從業(yè)者都聽過(guò)冰甜短劇。在日本，嘉書首先要耗費(fèi)力氣證明自己是個(gè)靠譜公司。

制作階段，TopShort合作了數(shù)家制作團(tuán)隊(duì)，其中影視劇制作團(tuán)隊(duì)、TVC廣告團(tuán)隊(duì)各占一半。2月開始在內(nèi)容制作層面推出了「繁星計(jì)劃」，有8部成品劇劇本招標(biāo)合作方。

截至目前，無(wú)論是全職招聘還是繁星計(jì)劃，都挑戰(zhàn)很大?！钢荒苷f(shuō)逐步克服，因?yàn)橹坝凶鰧?duì)日內(nèi)容業(yè)務(wù)的積累，稍微好些?！?/p>

03 押注未來(lái)市場(chǎng)

從App Store 的會(huì)員評(píng)論來(lái)看，一些用戶也在抱怨TopShort的定價(jià)較貴。相比Netflix 月度會(huì)員定價(jià)區(qū)間50到166人民幣（按照不同分辨率等級(jí)），TopShort從一上線采取單集付費(fèi)與會(huì)員制結(jié)合的模式，月度、季度會(huì)員分為4500、9000日元（約215、430人民幣），單部解鎖的費(fèi)用約介于月度與季度會(huì)員之間。

日本付費(fèi)用戶更傾向于支付季度會(huì)員。這可能是因?yàn)閹撞繜岫容^為平均，沒有爆款；其次，畢竟單部解鎖的價(jià)格比月度還貴。相比之下，歐美市場(chǎng)的出海短劇應(yīng)用靠單部爆款來(lái)拉動(dòng)收入。

王小書判斷日本的付費(fèi)潛力好于中國(guó)，日本用戶比較習(xí)慣流媒體會(huì)員模式。單集定價(jià)較高是基于早期投入成本昂貴，付費(fèi)用戶獲客成本約在50到100美金?！傅扔脩粢?guī)模起來(lái)以后，價(jià)格方面也會(huì)再調(diào)整」。

日本短劇的單部制作成本在80萬(wàn)左右，介于國(guó)內(nèi)與歐美制作成本之間。因?yàn)橐粩嗬潞土舸鏁?huì)員，未來(lái)每個(gè)月的理想情況是有10部左右的原創(chuàng)新劇上線，即每月需要約一千萬(wàn)的成本投入。

相比內(nèi)容制作投入，短劇出海的投流回款環(huán)節(jié)的周期更長(zhǎng)，對(duì)于公司的現(xiàn)金流壓力很大。國(guó)內(nèi)是通過(guò)抖音、騰訊等平臺(tái)投放跳轉(zhuǎn)小程序付費(fèi)，能夠當(dāng)天回款。海外則是通過(guò)社媒跳轉(zhuǎn)到APP中觀看，回款周期要將近甚至超過(guò)兩個(gè)月。

王小書強(qiáng)調(diào)，從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，中小玩家玩不起短劇出海，對(duì)于頭部企業(yè)也是優(yōu)勢(shì)。之所以要冒著風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，就是因?yàn)榭吹絿?guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)「內(nèi)卷」激烈程度只增不減?！敢呀?jīng)聽麻了，誰(shuí)來(lái)拍短劇我都不奇怪」。去年，嘉書科技出品的國(guó)內(nèi)短劇約有一半能回本，2024年已經(jīng)不到一半。

他給出一個(gè)樂觀的預(yù)測(cè)，未來(lái)2至3年內(nèi)，日本市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到百億以上。嘉書科技今年還將全力投入，爭(zhēng)取搶占日本整個(gè)短劇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲規(guī)則實(shí)際掌握在抖音、騰訊兩大平臺(tái)手上，出海短劇應(yīng)用可以像Netflix一樣「真正擁有用戶」，這對(duì)于頭部玩家是一個(gè)很大的吸引力。

只是可以預(yù)見的是，日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度未來(lái)將會(huì)持續(xù)加劇。MPU的首席運(yùn)營(yíng)官高祥晨就表示，F(xiàn)lexTV將在東京、首爾和洛杉磯等地開發(fā)海外短劇拍攝基地。