文|清揚(yáng)君
作為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，屈臣氏近年來(lái)在中國(guó)發(fā)展的并不順利。
2024年3月21日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)江和記”）發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年12月31日，屈臣氏集團(tuán)經(jīng)營(yíng)12個(gè)零售品牌，2023年收益總額為1833.44億港元（約1685.8億元人民幣），同比增長(zhǎng)8%，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）162.26億港元（約149.19億元人民幣），同比增長(zhǎng)13%；息稅前利潤(rùn)（EBIT）128.88億港元（約118.5億元人民幣），同比增長(zhǎng)17%，在全球28個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)16491家店鋪，同比增長(zhǎng)2%。
雖然屈臣氏全球業(yè)績(jī)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)比較糟糕，拖累了屈臣氏的整體增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)保健及美容產(chǎn)品2023年收益總額為164.53億港幣（約合人民幣151.28億元），同比下滑6%；稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）為10.42億港幣（約合人民幣9.58億），同比下滑4%；息稅前利潤(rùn)（EBIT）為3.48億港幣（約合人民幣3.20億），同比增長(zhǎng)33%；在內(nèi)地超500個(gè)城市的店鋪數(shù)目為3840家，同比增長(zhǎng)4家。
長(zhǎng)江和記對(duì)此解釋稱，2023年中國(guó)保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)之表現(xiàn)受到經(jīng)濟(jì)全面重啟后消費(fèi)意欲低迷及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈影響，EBITDA較去年溫和增加2%，主要受到毛利及產(chǎn)能改善所帶動(dòng)。然而，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算之EBIT較2022年改善47%，主要由于優(yōu)化資本開(kāi)支所致。
2023年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為47.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%；化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%。
在疫情復(fù)蘇后的第一年，屈臣氏中國(guó)營(yíng)收放緩，遠(yuǎn)低于行業(yè)增長(zhǎng)平均漲幅，這個(gè)業(yè)績(jī)確實(shí)拿不出手。
清揚(yáng)君認(rèn)為造成這樣的主要原因如下：
1、屈臣氏電商優(yōu)勢(shì)不明顯
2017年作為屈臣氏全新官方商城的萵筍正式上線，自此，用戶可通過(guò)萵筍APP線上下單，選擇到指定門店自提或通過(guò)其提供的“閃電送”服務(wù)等配送到家。這是屈臣氏比較早的O+O模式。
之后，屈臣氏開(kāi)通微信小程序，并與餓了么、美團(tuán)閃購(gòu)合作。
在2020年的疫情后開(kāi)始布局“線上+線下”（O+O）數(shù)字化模式，小程序作為最核心的渠道，APP、企微、社群等輔助渠道全面上線。2020年6月，屈臣氏中國(guó)CEO高宏達(dá)聯(lián)合夜聽(tīng)創(chuàng)始人劉筱首次嘗試直播帶貨，2小時(shí)便吸引40萬(wàn)人進(jìn)入到屈臣氏微信云店之中。
盡管歷任屈臣氏中國(guó)的負(fù)責(zé)人都做了不少努力，但屈臣氏作為很多品牌的零售商，電商優(yōu)勢(shì)并不明顯，而且消費(fèi)者也沒(méi)有習(xí)慣在屈臣氏的電商平臺(tái)購(gòu)物。
換個(gè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)知名的品牌，是喜歡自己做電商直營(yíng)呢，還是希望通過(guò)屈臣氏的私域電商賣貨呢？如果是消費(fèi)者，希望通過(guò)網(wǎng)紅或官方旗艦店購(gòu)物，還是希望通過(guò)屈臣氏購(gòu)買呢？屈臣氏有價(jià)格優(yōu)勢(shì)嗎？答案不言而喻。
屈臣氏雖然在國(guó)內(nèi)線下店鋪多，有自身優(yōu)勢(shì)，比如網(wǎng)點(diǎn)多，品牌多，也可以讓消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)體驗(yàn)一站式“養(yǎng)顏+養(yǎng)身+養(yǎng)心”的健康生活新潮流，但是目前國(guó)內(nèi)美妝品牌，線上銷售已是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者在線上購(gòu)買化妝品正在成為新常態(tài)，屈臣氏原有的優(yōu)勢(shì)會(huì)慢慢喪失，而其銷售額有逐步下滑的趨勢(shì)。
2、用戶體驗(yàn)感越來(lái)越差
屈臣氏的模式基本上都是以營(yíng)業(yè)額為中心的，在這種情況下，銷售好的品牌都有促銷導(dǎo)購(gòu)，而這些人有時(shí)比顧客還多。他們?yōu)榱虽N售提成，都很盡職熱情，而這種導(dǎo)購(gòu)方式，很容易降低用戶的體驗(yàn)感和滿意度。
3、與供應(yīng)商的合作模式不可持續(xù)
屈臣氏其實(shí)就是變相的日化美妝超市，和超市一樣的促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，這種經(jīng)營(yíng)模式容易讓屈臣氏快速擴(kuò)展，但很難讓供應(yīng)商賺到錢。如果供應(yīng)商都賺不到錢，屈臣氏只能把供應(yīng)商換一遍，把品牌換一遍，長(zhǎng)此以往，除了國(guó)際品牌屈臣氏無(wú)法收割外，其他品牌有很多只能慢慢退出屈臣氏。
4、管理僵化
企業(yè)大了，管理僵化也難以避免。如2023年屈臣氏被質(zhì)疑“0元購(gòu)”、“一分錢買面膜”等，有不少消費(fèi)者反映，在線上購(gòu)買、線下卻無(wú)法提貨，進(jìn)而質(zhì)疑屈臣氏門店搞虛假銷售，而這樣的問(wèn)題，僅在黑貓投訴平臺(tái)就有221條。
得民心者得天下。李嘉誠(chéng)在1998年接受香港電臺(tái)訪問(wèn)時(shí)說(shuō)道：“誠(chéng)信是做出來(lái)的，人們不是看你怎么說(shuō)，而是看你怎么做?！比缃?，李嘉誠(chéng)自己的屈臣氏被消費(fèi)者投訴成這樣，不知他會(huì)作何感想？屈臣氏如果失去了這些“粉絲”，未來(lái)業(yè)績(jī)又如何持續(xù)增長(zhǎng)呢？
此外，屈臣氏在營(yíng)銷模式、新品引進(jìn)方面不靈活，正所謂船大難掉頭，屈臣氏的節(jié)奏比較慢，相對(duì)于市場(chǎng)的多變，顯得比較保守，暫無(wú)法與95后、00后的節(jié)拍保持一致。而這也給了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們發(fā)展的機(jī)會(huì)。
5、多次違規(guī)經(jīng)營(yíng)
2023年12月27日，上海屈臣氏日用品有限公司因擅自配制化妝品，違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，被浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款15.3萬(wàn)余元，并沒(méi)收包裝材料。
同年4月4日，上海屈臣氏日用品有限公司因?qū)ι唐返男阅?、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等表示不準(zhǔn)確、不清楚，違反相關(guān)規(guī)定，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款3萬(wàn)元。
還是同年4月14日，上海屈臣氏日用品有限公司因在分公司經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所廣告宣傳牌及小程序活動(dòng)頁(yè)面中，未明示附贈(zèng)商品數(shù)量，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布，并罰款人民幣5萬(wàn)元。
僅上海屈臣氏日用品有限公司一年就被罰款3次，合計(jì)23.3萬(wàn)元，由此可見(jiàn)，屈臣氏中國(guó)法律意識(shí)還有待繼續(xù)提升。
不過(guò)，屈臣氏中國(guó)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。如果剛剛被任命為屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理的陳志豪和聶薇能通過(guò)O+O逆風(fēng)翻盤的話，那么屈臣氏中國(guó)還可能繼續(xù)緩慢增長(zhǎng)，但這種把線下客戶搬到線上的行為又有幾分把握呢？拭目以待！