文|零售商業(yè)財經(jīng) 羅文彬
排版|嘉欣
編審|鶴翔
3月21日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司（以下簡稱“長江和記”）發(fā)布了2023年業(yè)績報告。雖然屈臣氏全球業(yè)績呈現(xiàn)雙增態(tài)勢，但其中國市場的表現(xiàn)卻不容樂觀。
值得一提的是，就在前不久，屈臣氏中國迎來兩位新帥。屈臣氏集團宣布陳志豪、聶薇擔(dān)任屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理，原中國區(qū)CEO高宏達轉(zhuǎn)任長江和記實業(yè)旗下瑪莉娜集團（Marionnaud Group）行政總裁，這兩項任命將于今年4月正式生效。
圖：屈臣氏中國區(qū)“聯(lián)席CEO”陳世豪、聶薇
結(jié)合屈臣氏中國區(qū)近5年的業(yè)績情況，雖然門店數(shù)量在今年有所微增，但仍未扭轉(zhuǎn)頹勢局面，下滑態(tài)勢自然為換帥埋下了伏筆。
事實上，國際美妝品牌高層人事變動頻頻發(fā)生，歐萊雅、絲芙蘭、強生等均在近兩年變動了中國區(qū)CEO，其共性均指向了品牌在中國區(qū)的銷售疲軟。
那么，面對變化莫測的美妝賽道，作為推動屈臣氏“O+O”模式轉(zhuǎn)型關(guān)鍵人物的陳世豪和聶薇，會是帶領(lǐng)屈臣氏中國邁向新發(fā)展階段的最佳人選嗎？
新帥上任，重重難關(guān)亟待解決
屈臣氏中國“換帥”客觀上與業(yè)績疲軟的現(xiàn)狀息息相關(guān)。
從剛剛公布的2023財年年度業(yè)績報告中可以看到，在中國市場上，屈臣氏集團保健及美容產(chǎn)品的全年收益總額為164.53億港幣（約合人民幣151.45億元），同比下滑6%；EBITDA（注：稅息折舊攤銷前利潤）為10.42億港幣（約合人民幣9.59億），同比下滑4%；EBIT（注：息稅前利潤）為3.48億港幣（約合人民幣3.20億），同比增長33%；店鋪數(shù)目為3840家；同比店鋪銷售額增長1.8%。
圖：屈臣氏財報
顯然，留給屈臣氏中國聯(lián)席CEO亟待解決的難題并不少。
首先，屈臣氏曾經(jīng)的輝煌時代一去不復(fù)返了。
以前提到屈臣氏，映入消費者腦海的可能是品類齊全、便捷、大眾化，但遠場電商與即時零售的發(fā)展不斷削弱其品牌優(yōu)勢，直播帶貨更是將化妝品的獲取利潤空間壓到極致。在這樣的大環(huán)境下，屈臣氏可替代性增加，業(yè)績增長顯得力不從心。
其次，“O+O”模式在推行過程中，渠道也存短板。
“O+O”模式的初衷在于轉(zhuǎn)公域流量為私域流量，客戶通過添加企業(yè)微信、注冊屈臣氏會員，可以實現(xiàn)在小程序上選品、下單，并通過線下門店配送，本以為能實現(xiàn)線上線下共同收益，可線上小程序中的優(yōu)惠卷與不定期的折扣使得消費者把屈臣氏當(dāng)成了薅羊毛的地方，線下門店越發(fā)無人問津，成了一個門店租金、人力成本高昂的“發(fā)貨倉庫”。
實際上，也有很多消費者對于屈臣氏這種新模式持不滿的態(tài)度。
一是認為該模式的推行方式迫使導(dǎo)購不擇手段完成KPI，屈臣氏雖不會直接要求員工輔助顧客添加企業(yè)微信，但可能會給每個員工設(shè)定拉新任務(wù)，員工為了完成指標(biāo)，就會采用各種方式使消費者加上微信。有消費者吐槽稱，“僅僅買兩瓶水，導(dǎo)購卻一直說要加上企業(yè)微信才能付款，頗有點強人所難的意味。”
二是質(zhì)疑屈臣氏“玩不起”，前有“0元購”，后有“一分錢買面膜”，但也有不少消費者反映，在線上購買、線下卻無法提貨，進而質(zhì)疑屈臣氏門店搞虛假銷售，這樣的問題在黑貓投訴平臺上竟高達221條。
圖源：黑貓投訴平臺
種種營銷翻車的背后，也反映了屈臣氏內(nèi)部管理的弊端。
比如，導(dǎo)購很多但專業(yè)性不強，人力成本增加但服務(wù)卻未真正到位，過度干擾下反而會引起消費者反感。
毫無疑問，企業(yè)踐行“消費者為核心”的理念不是靠導(dǎo)購數(shù)量、KPI完成度來體現(xiàn)的，而是以服務(wù)者的姿態(tài)，真正從消費者的訴求出發(fā)。
近五年來，中國美妝零售市場發(fā)生了翻天覆地的變化。首先，消費者的購買意愿相比以前，不再過多追逐品牌本身，而是更加注重情緒、體驗和性價比。其次，越來越多主打性價比和體驗感的新興美妝零售集合店、國貨美妝線下門店贏得了消費者的青睞，搶占了原本屬于屈臣氏的市場份額。
發(fā)展歷史悠久的屈臣氏，雖曾是70后、80后眼中的時尚潮流的代表，但在各類新興業(yè)態(tài)的沖擊下，漸漸活成了缺乏性價比與吸引力的生活用品集合店，進入內(nèi)地市場35年的屈臣氏如今正面臨“中年危機”。
商品窘境，大牌不便宜，便宜不大牌
“不是貴的買不起，而是便宜的更有性價比?！贝蟊姷馁徫镉^念趨于理智和成熟，“大牌”不再是衡量商品價值的唯一標(biāo)準，平價零售的風(fēng)終究吹到了美妝市場里。
在產(chǎn)品價格上，屈臣氏顯然沒有跟上時代的腳步，其定價一直被認為過高。
翻閱小紅書、知乎、豆瓣等平臺不難發(fā)現(xiàn)，部分消費者對于屈臣氏“不滿”集中體現(xiàn)在知名化妝品品牌的售價甚至超過了品牌自營的電商渠道。
同一產(chǎn)品因為沒注冊會員甚至?xí)a(chǎn)生高達40元的差價。例如蜜思婷粉底液，在天貓旗艦店上售價是89.9元，附加粉底液小樣、美妝蛋和洗臉巾，而屈臣氏官網(wǎng)會員價為93元，非會員價為139元。
圖源：小紅書
再比如，上海閔行區(qū)消保委2022年公布的一份價格監(jiān)督調(diào)查樣本顯示，“屈臣氏燕窩瀅亮水光套裝”線上標(biāo)價108元，標(biāo)稱“減89”后為19元，也就是1.8折。但該商品線下標(biāo)價僅為38元，線上線下標(biāo)價相差70元，消費者實際得到的優(yōu)惠僅有19元，會員還能以25元的價格購買該商品。
無論是線上線下標(biāo)價有差異，還是和消費者玩營銷噱頭、文字游戲，并非長久之計。作為大型美妝零售集合店的屈臣氏，其核心能力主要體現(xiàn)為渠道資源與顧客資源，本應(yīng)具備較強的議價能力，為消費者提供最優(yōu)惠的價格，而屈臣氏卻沒有將這種優(yōu)勢最大化。
換言之，屈臣氏應(yīng)該重新梳理定價標(biāo)準。強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時降本增效，繼而制定更為合理的產(chǎn)品價格體系，讓消費者入店有驚喜。
當(dāng)然，降價的背后離不開實力的支撐。屈臣氏更應(yīng)該做的是順應(yīng)消費者期待，不搞噱頭，不為了完成kpi搞虛假營銷，而是誠實坦然地面對用戶，為其提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
自有品牌的發(fā)展方面，現(xiàn)階段美妝品牌開發(fā)自有品牌大多聚焦“有品類、無品牌”的商品，這類商品為消費者日常所需但又對品牌要求較小，能帶來較為可觀的銷售額。
圖：屈臣氏自有商品
尤其在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，通過創(chuàng)建獨特的產(chǎn)品線，能區(qū)別于競爭對手，帶來更高的利潤率。同時相比起其他品牌，自有品牌供應(yīng)鏈較短，突發(fā)情況發(fā)生時，通過快速改變產(chǎn)品配方、包裝或營銷策略可以及時適應(yīng)市場新的需求。
雖然自有品牌是企業(yè)彎道超車的機會之一，但始終是建立在主業(yè)的優(yōu)勢基礎(chǔ)上的。
此前有媒體報道，屈臣氏店員的“貼身導(dǎo)購”模式，來源于屈臣氏偏袒自有品牌的特殊條款和強勢的銷售指標(biāo)。導(dǎo)購在售賣第三方品牌的商品時，必須按一定的比例同時售出屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品。
這也意味著，屈臣氏自有品牌的銷售業(yè)績一定程度上損害了服務(wù)品質(zhì)。再者，除了蒸餾水，屈臣氏鮮少出過爆款，且產(chǎn)品只能在自己店里或者特許店銷售，渠道較為單一。對比更多優(yōu)質(zhì)平價美妝品牌，屈臣氏自有品牌能獲取的利潤空間顯然有限。
在行業(yè)人士看來，能把大牌賣便宜，能把自牌賣高級，才是屈臣氏真正需要去下功夫的地方。
聯(lián)席董事上任，能否開啟新征程？
屈臣氏業(yè)務(wù)涵蓋了化妝品、保健品、家庭日用品、食品等多個品類，其特點就是將多種品類的產(chǎn)品整合在一起，為消費者提供一站式購物體驗。也正因如此，很多人認為屈臣氏專業(yè)性不強，越來越像是一個“雜貨店”。
隨著市場與消費偏好的變化，屈臣氏原有的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品線可能無法再帶來顯著的增長，而可持續(xù)的增長空間往往需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)消費者的變化需求。尤其在健康與美容行業(yè)，特別依賴于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場趨勢的快速響應(yīng)。
品牌老化，新生勢力沖擊了屈臣氏的發(fā)展。
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏認為，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷方式的創(chuàng)新，屈臣氏的發(fā)展節(jié)奏都比較慢，就會顯得比較保守，“它跟現(xiàn)在的年輕人在美妝消費方面的需求，雙方的節(jié)拍好像沒有完全對上來?！?/p>
比起新型美妝集合店，屈臣氏顯然不夠年輕、多元、有趣。類似“WOW COLOUR”“H.A.T喜燃”“調(diào)色師”等美妝集合店，他們的關(guān)鍵就在于“新”：裝修風(fēng)格活潑、主題活動新穎、入駐品牌豐富，契合年輕人的心理。
有網(wǎng)友形容道：“五花八門沒一個小時逛不出來?！迸c此同時，許多彩妝價格例如口紅、眼影、腮紅均價都在40-50區(qū)間，護膚品也在100-200區(qū)間，性價比較高，使得它們成為女生愛逛的彩妝天堂。
圖：wow colour門店
公開資料顯示，陳世豪和聶薇是推動屈臣氏“O+O”模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物，兩人長期深耕中國市場，了解國人需求，陳世豪此前一直負責(zé)銷售營運，而聶薇則負責(zé)為銷售增長提供輔助支持，兩人在工作職責(zé)上可謂“黃金組合”。
面對年輕人的疏離，這對“黃金組合”能夠引領(lǐng)屈臣氏中國擺脫低迷境地、重返黃金時代嗎？我們期待屈臣氏的新故事與行之有效的改革策略。