文｜阿爾法工場(chǎng)
3月19日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME.US/1698.HK）發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年總營(yíng)收277.5億元，同比下降2.1%。其中，在線音樂(lè)訂閱收入121億元，同比增長(zhǎng)39.1%，占總收入43.6%。首次超過(guò)兩大核心業(yè)務(wù)中的另一個(gè)——社交娛樂(lè)服務(wù)。
騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（下稱“TME”）成立于2016年，由酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌等合并而來(lái)。核心業(yè)務(wù)包括兩大服務(wù)：在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)。2018年，赴美上市。
01 曾經(jīng)的盈利擔(dān)當(dāng)邊緣化
2023年以前，TME的主要收入來(lái)源，更多依賴社交娛樂(lè)服務(wù)。
以2019年Q2季度為例，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶僅占月活用戶的4.8%，營(yíng)收占總營(yíng)收僅26.5%。與之相反的是，社交娛樂(lè)付費(fèi)人數(shù)，雖然僅為在線音樂(lè)的1/3，但營(yíng)收卻遠(yuǎn)超后者近3倍?？偁I(yíng)收占比，超70%，是TME的盈利擔(dān)當(dāng)。
這種營(yíng)收差距，和用戶的消費(fèi)習(xí)慣直接相關(guān)。人們更愿意為帶有社交屬性的服務(wù)買(mǎi)單，比如直播打賞、全民K歌虛擬禮物等。而為包括音樂(lè)單曲、數(shù)字專輯等在內(nèi)的在線音樂(lè)服務(wù)，付費(fèi)意愿相對(duì)較低。
當(dāng)時(shí)有分析人士預(yù)測(cè)，在線音樂(lè)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，只能發(fā)揮引流作用。兩條腿走路的TME，并不平衡。
更加阻礙TME前進(jìn)的是，自2020年以來(lái)，作為盈利擔(dān)當(dāng)?shù)纳缃粖蕵?lè)板塊，呈現(xiàn)出明顯的逐年下滑趨勢(shì)。從2020年的198.04億，到2021年的197.77億，再到2022年的158.6億，總營(yíng)收占比，從67.9%滑落至56%。
在此過(guò)程中，TME多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)，業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)槭芎暧^環(huán)境、其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多方因素影響。2023年，這些影響繼續(xù)發(fā)揮作用。第四季度同比下降51.6%，全年收入同比下降34.2%至人民幣104.3億元，首次跌至在線音樂(lè)之下。
對(duì)此，TME執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信表示“2023年是TME轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年”。這和社交娛樂(lè)與在線音樂(lè)的營(yíng)收變化，相互驗(yàn)證。
轉(zhuǎn)型的背后，是出于無(wú)奈還是積極的調(diào)整？社交娛樂(lè)收入的遞減，是否會(huì)加大在線音樂(lè)的壓力？這些問(wèn)題，都將持續(xù)影響TME接下來(lái)的發(fā)展。
02 監(jiān)管帶來(lái)壓力
眾所周知，“社交”是融入進(jìn)騰訊（TCEHY.US/00700.HK）基因里的，是包括微信、QQ以及TME等業(yè)務(wù)在內(nèi)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力。
騰訊憑借“社交”這條中國(guó)企業(yè)中最為寬廣的護(hù)城河，積累了大量用戶，在一系列新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開(kāi)拓中，無(wú)往不利。TME的發(fā)展，也同樣遵循這條邏輯。
隨著科技發(fā)展和娛樂(lè)業(yè)態(tài)變化，TME所處的“音樂(lè)”賽道，產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗(yàn)不再僅僅局限于“聽(tīng)”，越來(lái)越多元化。早在2017年，我國(guó)泛娛樂(lè)核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就超5000億元。其中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)在其中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。
和網(wǎng)易云（9899.HK）主打小眾垂直評(píng)論、蝦米音樂(lè)背靠阿里巴巴（BABA.US/09988.HK）大文娛不同，TME則自帶騰訊社交基因，布局“發(fā)現(xiàn)、聽(tīng)、唱、看、演出、社交”多元產(chǎn)品和服務(wù)。主要收入來(lái)源為付費(fèi)訂閱、數(shù)字專輯、虛擬禮物和增值會(huì)員，這些都依托于社交屬性。
比如，不管是“全民K歌”，還是“酷狗音樂(lè)”和“酷我音樂(lè)”的秀場(chǎng)直播、泛娛樂(lè)直播，都不再局限于“聽(tīng)”，而是利用用戶的“社交”需求來(lái)盈利。
尤其是K歌的版權(quán)費(fèi)、直播的打賞，都為T(mén)ME提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以及相對(duì)活躍的用戶數(shù)量。除此之外，包括TME在內(nèi)的平臺(tái)，還一度把社交屬性和飯圈文化有機(jī)結(jié)合，助推粉絲“打榜”。
以TME旗下“酷狗”為例，其專輯曾設(shè)置贈(zèng)送榜、鐵粉榜，榜單還有踢榜功能，和直播間的打賞榜類似。比如，肖戰(zhàn)《光點(diǎn)》數(shù)字專輯下，鐵粉榜榜首共購(gòu)買(mǎi)了同一張專輯23399次，按單價(jià)3元計(jì)算，總花費(fèi)7萬(wàn)元。
更讓TME大賺的是，《光點(diǎn)》一上線就被粉絲買(mǎi)爆，以超5000萬(wàn)張的銷量，一度登頂全球音樂(lè)榜。1.5億的單張專輯收入，完全可以覆蓋版權(quán)等各項(xiàng)成本。而且，肖戰(zhàn)并非個(gè)例。類似的情況，比比皆是。
由于“打榜”以無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生為主，引起了不良的社會(huì)反響，新華社等官媒直接點(diǎn)名批評(píng)QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等App誘導(dǎo)粉絲氪金、重復(fù)消費(fèi)等行為。給TME社交娛樂(lè)的一個(gè)重要收入來(lái)源，按下整頓鍵。
除了“打榜”，TME旗下平臺(tái)上的內(nèi)容以及直播玩法，也在面臨越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管。
早在2020年，廣東省“掃黃打非”部門(mén)就曾對(duì)“全民K歌”APP傳播色情低俗歌曲、青少年模式形同虛設(shè)等突出問(wèn)題進(jìn)行查處。騰訊進(jìn)行30天整改的同時(shí)，下線了“交友陪玩”功能，這恰恰也是社交娛樂(lè)的范疇。
近兩來(lái)，國(guó)家《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》和“清朗·網(wǎng)絡(luò)戾氣整治”專項(xiàng)行動(dòng)等相繼出臺(tái)，主播分類分級(jí)管理、體現(xiàn)新規(guī)等一連串動(dòng)作，讓TME社交娛樂(lè)另一個(gè)主要收入來(lái)源的直播，營(yíng)收進(jìn)一步收窄。
2023年全年社交娛樂(lè)收入的持續(xù)下降，也印證了監(jiān)管帶來(lái)的影響。
03 斷臂轉(zhuǎn)型
無(wú)論是出于主動(dòng)還是被動(dòng)，TME從依賴社交娛樂(lè)向在線音樂(lè)轉(zhuǎn)型，都要經(jīng)受斷臂之痛。
道理很簡(jiǎn)單，就體量而言，二者相去甚遠(yuǎn)。據(jù)《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告（2022）》顯示，我國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約180億，而包括直播和K歌在內(nèi)的社交娛樂(lè)規(guī)模卻近1000億，是前者的5.56倍。
從付費(fèi)意愿上來(lái)看，用戶也更愿意為社交娛樂(lè)花錢(qián)。比如，去年三季度，TME社交付費(fèi)用戶人均付費(fèi)，是在線音樂(lè)的8.37倍。
用戶不僅在付費(fèi)習(xí)慣上，有明顯偏向，而且隨著影音業(yè)態(tài)深層次發(fā)展轉(zhuǎn)變，心智和需求，也在逐漸向短視頻平臺(tái)遷移。
更讓TME雪上加霜的是，抖音、快手（01024.HK）等都已經(jīng)跨界進(jìn)入音樂(lè)賽道。
尤其是抖音在2022年推出的汽水音樂(lè)，截至2024年3月6日，iOS已經(jīng)有3000多萬(wàn)次下載。在app store 排名中，位列音樂(lè)分類實(shí)時(shí)第一，總體評(píng)分4.9，高于TME旗下的QQ音樂(lè)。另?yè)?jù)《2023快手音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，3.4億創(chuàng)作者創(chuàng)造了106億條音樂(lè)短視頻。
就像當(dāng)初沖擊TME社交娛樂(lè)板塊的直播業(yè)務(wù)一樣，抖音快手又開(kāi)始爭(zhēng)奪TME在線音樂(lè)板塊的流量。
外患叩門(mén)，內(nèi)憂也隱隱作痛，突出體現(xiàn)在版權(quán)問(wèn)題和用戶付費(fèi)上。
TME背靠騰訊，曾先后將環(huán)球（UVV.US）、索尼(SONY.US)、華納（WMG.US）等全球最大幾家唱片公司所簽署的獨(dú)家版權(quán)收入囊中。擁有超3500萬(wàn)首曲目授權(quán)，一度占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額80%以上。
好景不長(zhǎng)，2021年7月，在市場(chǎng)監(jiān)管總局的處罰決定下，TME不得不放棄其獨(dú)家授權(quán)。不久，國(guó)家版權(quán)局進(jìn)一步禁止該產(chǎn)業(yè)各方簽署獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。TME的版權(quán)“頂梁柱”，逐漸式微。
版權(quán)轉(zhuǎn)賣(mài)被叫停之后，在線音樂(lè)收入只能寄希望于用戶訂閱。
財(cái)報(bào)顯示，TME在線音樂(lè)業(yè)務(wù)單個(gè)付費(fèi)用戶逐月遞增。已由2022年不足9元，上升至10.0元。音樂(lè)訂閱收入也由2022年的87億元，升至121億元。
TME旗下QQ音樂(lè)在2023年，先后兩次漲價(jià)。連續(xù)包月和綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)，均上漲至15元/月。和11元/月的Apple Music、8-15元/月的網(wǎng)易云相比，并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易云更是在去年末上線5元的學(xué)生專區(qū)，吸粉不少。