文|天下網(wǎng)商 朱之叢
12499元、24980元、29980元。
這是2月29日，小?？萍及l(fā)布的3款電動(dòng)車(chē)新品的售價(jià)。這三款新車(chē)性能強(qiáng)勁，價(jià)格也同樣“高不可攀”。小?？萍糃EO李彥稱，2024年將新開(kāi)1000多家門(mén)店，對(duì)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)充滿信心。
現(xiàn)在回過(guò)頭看，這更像是一次大張旗鼓的提振士氣。因?yàn)樵龠^(guò)18天，小牛就會(huì)創(chuàng)下單季度和年度最高虧損紀(jì)錄。
3月18日，小牛公布最新一期財(cái)報(bào)：2023年第四季度，小牛凈虧損1.3億元，全年凈虧損2.7億元。這兩個(gè)數(shù)據(jù)相比上一年同期的虧損額，分別同比上升了251%和449%。
相較于小牛昂貴、硬核、高性能的產(chǎn)品形象，這份財(cái)報(bào)實(shí)在難稱亮眼。
李彥在2月的新品發(fā)布會(huì)上介紹，小牛此次推出的3款新品NX、NXT、X3配備了毫米波雷達(dá)、一體鍛造鋁合金車(chē)架、GoFar長(zhǎng)續(xù)航系統(tǒng)等尖端技術(shù)方案，這是其敢于定出5位數(shù)高價(jià)的底氣。
李彥還表示，依然看好高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，“還是希望能做高附加值的產(chǎn)品。”
“高價(jià)高配”，是小牛電動(dòng)車(chē)一直以來(lái)的標(biāo)簽。這兩個(gè)標(biāo)簽幫助小牛在高端市場(chǎng)攻城略地，支撐起更高的技術(shù)壁壘和產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)，也給它帶來(lái)了兩個(gè)必須直面的問(wèn)題。
有多少人愿意為一輛“高價(jià)”電動(dòng)車(chē)買(mǎi)單？
在中國(guó)市場(chǎng)，“高端電動(dòng)車(chē)”處在一個(gè)尷尬的位置：上班族和外賣(mài)員，通常不愿為一輛代步工具花費(fèi)上萬(wàn)元的高價(jià)；將其作為玩具的高凈值客戶，又更傾向于購(gòu)買(mǎi)燃油摩托車(chē)。
于是，開(kāi)拓海外市場(chǎng)就成為了小牛的經(jīng)營(yíng)重心。在這方面小?？芍^不遺余力，其2023年第四季度的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增加77.9%，主要用于拓展國(guó)際市場(chǎng)。
這部分投入也確實(shí)得到了回報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，小牛2023年第四季度在海外賣(mài)出了27022輛電動(dòng)車(chē)，同比增長(zhǎng)33.7%。但由于其中多數(shù)為中端（“mass-premium”）產(chǎn)品，定價(jià)不高，小牛當(dāng)期的海外銷(xiāo)售收入反而下降了32%。
與小牛相比，綠源、雅迪、臺(tái)鈴等傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)品牌一貫堅(jiān)持“平價(jià)耐用”的產(chǎn)品策略，其主流車(chē)型定價(jià)大多不超過(guò)4000元。
它們留下的空白市場(chǎng)成就了小牛，卻也暗示了，這本就是一塊難啃的骨頭。
小牛電動(dòng)車(chē)“高配”的標(biāo)簽，也在不斷褪色
此前，有消費(fèi)者向《天下網(wǎng)商》透露，小牛在一些車(chē)型上減配明顯。其2022年推出的明星車(chē)型SQi在發(fā)售前臨時(shí)更換前叉、剎車(chē)片、手把等位置的配件，甚至爆出“混用老款電池”的消息，受到許多消費(fèi)者詬病。
在黑貓投訴平臺(tái)，有不少消費(fèi)者稱小牛存在虛標(biāo)續(xù)航、車(chē)胎漏氣、定位失靈等情況；2022年，央視3·15晚會(huì)還通報(bào)了小牛電動(dòng)車(chē)的違規(guī)解速、電池自燃問(wèn)題。
在電動(dòng)兩輪車(chē)賽道，也有越來(lái)越多對(duì)手進(jìn)入高端市場(chǎng)，和小牛展開(kāi)正面交鋒。
最典型的品牌是九號(hào)（Ninebot），它從小米供應(yīng)鏈企業(yè)起家，如今已是年?duì)I收超過(guò)100億元的新銳。小牛曾經(jīng)引以為傲的App控制、NFC解鎖等功能，也被逐步下放為各家電動(dòng)車(chē)品牌的標(biāo)配。
一旦“高配”的防線失守，“高價(jià)”的位置也就無(wú)法維持。面對(duì)市場(chǎng)收縮、配置存疑、競(jìng)對(duì)進(jìn)攻的三重困境，小牛目前的策略，依然是堅(jiān)持在高端市場(chǎng)“高舉高打”。
在財(cái)報(bào)中，小牛對(duì)未來(lái)的預(yù)期是樂(lè)觀的：預(yù)計(jì)2024年第一季度收入增長(zhǎng)5%-15%，全年將賣(mài)出100萬(wàn)-120萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。
值得注意的是，小牛從2022年就喊出了“年銷(xiāo)100萬(wàn)輛”的口號(hào)，這個(gè)目標(biāo)至今仍未達(dá)成。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，小牛在2022年只賣(mài)出了89萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。2023年，其銷(xiāo)量進(jìn)一步下降到不足71萬(wàn)輛。
在新品發(fā)布會(huì)上，李彥曾表達(dá)過(guò)自己的“長(zhǎng)期主義”觀點(diǎn)：“時(shí)間線拉長(zhǎng)，十年二十年來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，人均GDP更高，經(jīng)濟(jì)也會(huì)更好。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)勢(shì)必帶來(lái)高端市場(chǎng)份額的提升?！?/p>
消費(fèi)升級(jí)的愿景，是遠(yuǎn)在地平線上的一縷曙光。但小牛如何熬過(guò)黎明到來(lái)前的長(zhǎng)夜，恐怕是迫在眉睫的難題。