文|新消費(fèi)財(cái)研社
在今年的春糖會(huì)上，剛剛躋身百億營(yíng)收“俱樂部”的今世緣高調(diào)參展，旗下三大品牌國(guó)緣、今世緣、高溝均重裝亮相。
作為江蘇“三溝一河”的重要一員，今世緣在蘇酒中的地位僅次于洋河股份。但與洋河超過(guò)52%的省外營(yíng)收占比相較，省外營(yíng)收占比僅超7%的今世緣至今依然沒能真正走出江蘇，很多省外消費(fèi)者對(duì)這一品牌的認(rèn)知度也并算不高。
現(xiàn)如今，“蘇酒一哥”已經(jīng)著眼于走出中國(guó)、走向國(guó)際，而錯(cuò)過(guò)了全國(guó)擴(kuò)張良機(jī)的“蘇酒二哥”處境似乎有些尷尬，在江蘇不及洋河，在外省被茅五汾瀘碾壓。
對(duì)于剛剛邁過(guò)百億門檻的今世緣而言，想要實(shí)現(xiàn)“雙百億目標(biāo)”，加緊開拓全國(guó)市場(chǎng)已是迫在眉睫。
營(yíng)收破百億，因?yàn)閺V告打得好？
今年年初，今世緣酒業(yè)成為第七家營(yíng)收突破百億的白酒上市公司。2023年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長(zhǎng)27.41%左右。
數(shù)據(jù)顯示，2019至2023年，今世緣營(yíng)業(yè)總收入分別為48.74億元、51.22億元、64.08億元、78.88億元及100.5億元（預(yù)計(jì)），同比增長(zhǎng)約30.28%、5.09%、25.13%、23.09%及27.41%（預(yù)計(jì)）?？梢钥闯?，近5年內(nèi)，今世緣營(yíng)收收入保持較高增速，業(yè)績(jī)得以穩(wěn)步增長(zhǎng)。
隨著百億目標(biāo)的順利完成，今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅再次定下了2025年挑戰(zhàn)營(yíng)收150億元、加快邁入“雙百億時(shí)代”的宏偉目標(biāo)，并提出從2026到2030年，目標(biāo)將今世緣建成更具競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)化白酒企業(yè)。
不過(guò)，想要在全國(guó)市場(chǎng)突圍，對(duì)于在省外市場(chǎng)品牌基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的今世緣而言并非易事。在過(guò)去的一年里，為了加速達(dá)成百億營(yíng)收目標(biāo)、走出江蘇，今世緣酒業(yè)在品牌營(yíng)銷上動(dòng)作頻頻。
據(jù)新消財(cái)研社不完全梳理，2023年以來(lái)，今世緣著力于提升品牌知名度。不僅線下廣告在機(jī)場(chǎng)、高鐵、高檔商場(chǎng)等地全面覆蓋，國(guó)緣四開、國(guó)緣V3、國(guó)緣V9主力產(chǎn)品先后冠名張韶涵、林志炫、張信哲、伍佰等明星演唱會(huì)，大力推進(jìn)品牌露出。此外，在去年五一期間今世緣還猛攻宴席用酒，又在年末請(qǐng)來(lái)國(guó)家一級(jí)演員、熒屏硬漢影帝胡軍出任國(guó)緣V9代言人，引發(fā)廣泛的關(guān)注。
在接受機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)，今世緣也坦言，2023年演唱會(huì)舉辦的頻次和范圍是公司有史以來(lái)最多最廣的一次。從投入來(lái)看，當(dāng)期會(huì)有一定費(fèi)用增加，但這些活動(dòng)不影響價(jià)格和庫(kù)存，且對(duì)于價(jià)格穩(wěn)定、庫(kù)存消化都是有利的。
但不可忽視的是，在今世緣強(qiáng)營(yíng)銷策略在促進(jìn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也使其銷售費(fèi)用一路飆升。
財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)26.36億元；銷售費(fèi)用達(dá)到14.76億元，同比增長(zhǎng)58.51%，超過(guò)2022年全年的銷售費(fèi)用13.9億元。
與此同時(shí)，公司銷售費(fèi)用率同比上升3.36%，高達(dá)17.65%。對(duì)此，今世緣表示主要系銷售增長(zhǎng)消費(fèi)者培育及廣告投入增加所致。其中，前三季度預(yù)付款項(xiàng)達(dá)2041萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度達(dá)289.45%，今世緣解釋稱主要用于預(yù)付央視廣告費(fèi)。
當(dāng)前，今世緣提出了150億元的新目標(biāo)，但只靠廣告打得好，就能夠面對(duì)來(lái)自全國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)嗎？
存貨壓力大增，全國(guó)化進(jìn)展緩慢
隨著白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈演愈烈，從市場(chǎng)端來(lái)看，白酒整體庫(kù)存持續(xù)攀升，去庫(kù)存成為各酒企的首要任務(wù)；從消費(fèi)端來(lái)看；“茅五瀘洋汾”等全國(guó)化酒企占據(jù)著消費(fèi)者心智，留給區(qū)域酒企的空間越來(lái)越窄。
目前來(lái)看，今世緣也面臨著存貨高企的挑戰(zhàn)。2023年三季報(bào)顯示，今世緣存貨創(chuàng)新高，達(dá)40.93億元，去年同期為30.42億元，同比增長(zhǎng)約34.55%。與此同時(shí)，今世緣同期的應(yīng)收賬款達(dá)7363萬(wàn)，同比增長(zhǎng)57.62%。
對(duì)此今世緣表示，主要系銷售增長(zhǎng)和加大對(duì)經(jīng)銷商信用支持所致。另外，前三季度的合同負(fù)債減少了35.75%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化同時(shí)證明了由于銷售情況不佳，經(jīng)銷商的打款意愿正在不斷降低。這也倒逼今世緣不得不加速推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，從省外市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，減輕庫(kù)存壓力。
事實(shí)上，繼2019首次明確提出“差異化、高端化、全國(guó)化”，并強(qiáng)調(diào)“加速構(gòu)建品牌全國(guó)化新格局”已過(guò)去近5年，歷經(jīng)兩任董事長(zhǎng)的今世緣開拓省外市場(chǎng)進(jìn)展依然十分緩慢。
2023年前三季度，今世緣在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收77.14億元，占比高達(dá)92.24%；省外營(yíng)收僅6.05億元，占比僅為7.24%。2020年至2022年，這一占比分別為6.45%、7.01%、6.6%，可見三年來(lái)全國(guó)化戰(zhàn)略進(jìn)展寥寥。
值得注意的是，今世緣在全國(guó)共有1014家經(jīng)銷商，其中省外經(jīng)銷商數(shù)量為609家，占比為57.17%，卻僅貢獻(xiàn)不足7%的營(yíng)收。且去年前三季度，經(jīng)銷商數(shù)量減少60個(gè)，也一定程度上說(shuō)明省外經(jīng)銷商對(duì)于今世緣的銷售并非十分順利。
可以肯定的是，今世緣要想走向全國(guó)，仍有一場(chǎng)“硬仗”要打。
在近日披露的一份投資者交流紀(jì)要中，今世緣坦言已經(jīng)做好了省外3到5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備，長(zhǎng)期還是希望江蘇周邊市場(chǎng)能夠和江蘇一體化。
今世緣表示，公司明確現(xiàn)階段的全國(guó)化就是周邊化，省外市場(chǎng)的開拓中，以環(huán)江蘇的山東和長(zhǎng)三角為主，啟動(dòng)“再造江蘇”工程，細(xì)化聚焦舉措，重點(diǎn)以板塊市場(chǎng)為基地，梯次開發(fā)周邊市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，2024年今世緣全國(guó)化的機(jī)會(huì)依舊渺茫，但“長(zhǎng)期看局部的全國(guó)化可以的”。
錯(cuò)失“染醬”良機(jī)，國(guó)緣高端白酒市場(chǎng)力成迷
近年來(lái)，面對(duì)難啃的全國(guó)市場(chǎng)，今世緣也試圖另尋出路，在差異化、高端化方略上下足功夫。
目前，今世緣酒業(yè)有國(guó)緣、今世緣、高溝三大品牌線。其中,國(guó)緣品牌定位“中國(guó)新一代高端白酒”；今世緣品牌聚焦喜宴場(chǎng)景，主要受眾為江蘇省內(nèi)為核心的消費(fèi)人群；高溝品牌作為中華老字號(hào)，主要面向日常消費(fèi)用酒。三大品牌的差異化定位,使得公司基本實(shí)現(xiàn)低、中、高價(jià)位段的全覆蓋。
此前，今世緣董秘王衛(wèi)東曾表示：“白酒行業(yè)高端頭部陣營(yíng)的企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，品牌日趨集中，雖然門檻高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反而并不充分，這對(duì)于公司的V系培育來(lái)說(shuō)可謂是機(jī)會(huì)多多?！笨梢钥闯?，今世緣方面對(duì)于國(guó)緣高端路線的發(fā)展具有強(qiáng)烈的信心。
實(shí)際上，國(guó)緣品牌創(chuàng)立于2004年，創(chuàng)立初期就定位“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”。2019年“國(guó)緣V9”清雅醬香型高端白酒的推出，則被業(yè)內(nèi)視作今世緣參與頭部競(jìng)爭(zhēng)，搶占黃金賽道的新起點(diǎn)。
目前，國(guó)緣品牌橫跨100-2000元零售價(jià)格范圍。其中，對(duì)開、四開兩大主力單品集中在300-600元價(jià)格帶，國(guó)緣V3則處于次高端價(jià)格帶，國(guó)緣V9定位2000元以上高端路線。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)緣品牌作為貢獻(xiàn)營(yíng)收的主要力量，占今世緣銷售收入的85%，其中價(jià)格帶在300-600元的對(duì)開和四開核心單品占系列比超過(guò)60%，而更高端的V系列尚未形成穩(wěn)固的市場(chǎng)力。
為了彌補(bǔ)自身高端和千元價(jià)格帶產(chǎn)品的空白，在2019年全國(guó)“醬香熱”爆發(fā)期，今世緣推出唯一超高端產(chǎn)品——國(guó)緣V9，定價(jià)高達(dá)2599元，是公司旗下唯一一款醬香型白酒，今世緣更是地宣稱自己為中國(guó)清雅醬香型白酒開創(chuàng)者。
不過(guò)從市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，定位超高端的國(guó)緣V9目前可替代性仍然較強(qiáng)。有江蘇煙酒店老板向媒體表示這酒賣不動(dòng)，實(shí)際售價(jià)在千元左右。而消費(fèi)者對(duì)于“清雅醬香型”口味也并非那么容易接受。
可以看到，今世緣布局高端醬酒似乎仍未趕上好時(shí)機(jī)。隨著“醬酒熱”逐漸退潮，如今醬酒也已過(guò)了“遍地是黃金”的第一階段，進(jìn)入了“大浪淘沙”的中場(chǎng)階段。
公開信息顯示，2022年開年，今世緣新增2萬(wàn)噸清雅醬香產(chǎn)能，而醬酒一般需要經(jīng)過(guò)5年的時(shí)間才能上市，因此今世緣的醬酒產(chǎn)能釋放最快也要到2027年之后，這也讓業(yè)內(nèi)對(duì)于今世緣這款產(chǎn)品能否持續(xù)保持市場(chǎng)熱度提出了疑問(wèn)。