文 | 刀法研究所 楚晴 擾擾
在這個(gè)夏天來臨之前，昔日爆火的中式雪糕品牌「鐘薛高」已命懸一線。
鐘薛高創(chuàng)立于 2018 年 3 月，至今短短六年，有 1/3 的時(shí)間負(fù)面消息纏身。
天眼查顯示，鐘薛高近兩年涉及裁員、欠薪、被強(qiáng)制執(zhí)行、被限制消費(fèi)等 50 多起法律訴訟，被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額合計(jì)約 3500 萬元。目前，公司參保人數(shù)僅 24 名，品牌官方微博于去年 8 月停更，官網(wǎng)無法正常訪問。資本對(duì)鐘薛高的“判刑”顯然更早，品牌最新融資還在停留在三年前的 2 億元 A 輪融資。
鐘薛高的成功和夭折，忠實(shí)地記錄了一個(gè)新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌，在嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)紅品牌中的經(jīng)驗(yàn)和困惑。
刀法在《從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅——更適合中國(guó)新銳品牌的增長(zhǎng)模型》中提出兩類品牌的價(jià)值公式：
經(jīng)典品牌的增長(zhǎng)模式=品類戰(zhàn)略 X 大滲透、大分銷
長(zhǎng)紅品牌=品牌價(jià)值 X 可復(fù)利的增長(zhǎng)模式
從品類品牌增長(zhǎng)公式來看，鐘薛高不止一次超越同樣定位高端的哈根達(dá)斯，拿下天貓雙11 雪糕品類銷售榜第一，2021 全年銷售額更是高達(dá) 8 億元。即使在 2022 年夏天“雪糕刺客”腹背受敵，鐘薛高天貓大本營(yíng)的銷量也并未斷崖式下跌。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-8 月，其天貓銷售額超過 3200 萬元，同比上一年增長(zhǎng)了 1.9%。
假如鐘薛高退守線上，做好用戶維護(hù)以及復(fù)購，放緩破圈節(jié)奏，不排除觸底反彈和延長(zhǎng)品牌壽命的可能，為什么之后還會(huì)節(jié)節(jié)潰敗，錯(cuò)過從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)紅品牌的窗口期？
經(jīng)過線上線下多方調(diào)研，刀法發(fā)現(xiàn)，鐘薛高嘗試過了上述兩種思路，但因?yàn)楦鞣N原因，其品牌價(jià)值與市場(chǎng)賦予它的預(yù)期總是脫鉤，兩條路都只走了一半。
01、破價(jià)，壓“死”鐘薛高的最后一根稻草
重新復(fù)盤鐘薛高這六年的曲折故事，刀法認(rèn)為，真正標(biāo)志著鐘薛高由盛轉(zhuǎn)衰的事件，并不是“雪糕刺客”這一負(fù)面熱搜，而是 2023 年下半年，部分電商平臺(tái)商家開始破價(jià)出售鐘薛高產(chǎn)品，品牌逐步喪失議價(jià)權(quán)。
據(jù)艾普思咨詢統(tǒng)計(jì)，鐘薛高單支價(jià)格超過 10 元的雪糕銷量占比超過 85%。長(zhǎng)期以來，這種處于高位的議價(jià)權(quán)，既是品牌在消費(fèi)者心目中價(jià)值的體現(xiàn)，也能反映全渠道經(jīng)銷體系的把控能力。
2023 年 9 月，刀法觀察到，某主流電商平臺(tái)涌現(xiàn)出數(shù)個(gè)銷售鐘薛高的店鋪，10 支混合裝經(jīng)典口味打包售價(jià)在 40-50 元，比品牌常規(guī)定價(jià)縮水 2-3 倍。有商家客服向刀法表示，他們從廠家直接拿貨，定價(jià)比較低，相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期是新鮮的。
某店鋪客服向刀法解釋破價(jià)出售的原因
如果鐘薛高想充分利用“中式雪糕”品類戰(zhàn)略，就要尊重傳統(tǒng)快消品的大滲透大分銷模式，獲取各渠道方的認(rèn)同。不管此時(shí)破價(jià)的行為是否出自品牌官方授權(quán)的經(jīng)銷商，這種現(xiàn)象都不利于品牌，擾亂固有的價(jià)格體系，影響渠道方對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷、銷售利潤(rùn)率以及品牌價(jià)值的判斷。
為了穩(wěn)住合作伙伴的信心，鐘薛高在去年年底緊急召開了經(jīng)銷商會(huì)議，不惜通過縮減經(jīng)銷商數(shù)目，試圖挽回部分終端破價(jià)對(duì)全盤生意造成的影響。
可惜天不遂人愿。以上海市區(qū)多家全家便利店為例，目前在售的鐘薛高雪糕為每支 18 元，但生產(chǎn)日期集中在 2023 年夏季，其中有的門店庫存僅剩個(gè)位數(shù)——像便利店這樣的重要渠道都已經(jīng)在清庫存，其他渠道的糟糕情況可想而知。
另一方面，同款產(chǎn)品在多渠道標(biāo)價(jià)不同，持續(xù)影響著以原價(jià)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)，直至超出品牌可控范圍。
今年 3 月，#鐘薛高售價(jià)從 60 元降到 2.5 元#的話題再度沖上微博熱搜，“鐘薛高不值 60 元”的說法比前兩年更為深入人心，品牌可以說徹底回天無力。
在自救過程中，由于鐘薛高急于保住高端產(chǎn)品線的議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致接下來的打法有點(diǎn)慌不擇路。
2023 年 3 月，鐘薛高宣布推出定價(jià)在 3.5 元的 Sa'Saa，一邊向大眾市場(chǎng)示好，一邊強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從創(chuàng)意、命名到設(shè)計(jì)都借助 AI 技術(shù)。
刀法曾在初代新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的煩惱一文中提到一種可能，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮下，熱錢涌動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者難逃投機(jī)心理。
那么，鐘薛高有沒有想著蹭一蹭 AI 熱度，用 Sa'Saa 這個(gè)案例吸引新的投資方，以解決當(dāng)時(shí)公司裁員欠薪的燃眉之急呢？如果有了新的投資方助力，鐘薛高在面向全渠道鋪貨的時(shí)候，是不是又將絕處逢生呢？可惜，我們不得而知。
可以確定的是，Sa'Saa 的市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，宣告鐘薛高到目前為止最后一次自救失敗，也再度驗(yàn)證概念形式>生意模式的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)玩不轉(zhuǎn)了。
更不用說食品飲料這幾年的投融資熱點(diǎn)，集中在新茶飲咖啡、零食折扣連鎖這一塊，有的以線下門店終端做支撐，有的具備強(qiáng)大的上游供應(yīng)鏈，相比之下，鐘薛高自身的資源稟賦，著實(shí)少得可憐。
從當(dāng)初消費(fèi)者排隊(duì)購買，到現(xiàn)在每次上熱搜必是負(fù)面新聞，年銷售額逼近 10 億的鐘薛高在一次次曝光中價(jià)值縮水，被經(jīng)銷伙伴、消費(fèi)者、投資方拋棄，最終倒在了從 1 到 10 的階段。
02、為什么鐘薛高越想強(qiáng)調(diào)高價(jià)，品牌價(jià)值越立不??？
鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)提出過一個(gè)公式：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像 20 年前 CCTV 是通向品牌的必經(jīng)之路一樣?！?/p>
也就是說，林盛眼中的網(wǎng)紅并不只關(guān)乎于流量，它代表的是知名度和美譽(yù)度；而時(shí)間，代表的則是忠誠(chéng)度。只有經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，才能成為一個(gè)兼具規(guī)模和口碑的品牌，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
當(dāng)我們從美譽(yù)度、忠誠(chéng)度兩方面去解構(gòu)鐘薛高的品牌價(jià)值，再次感受到了品牌的自亂陣腳，也找到了它最終面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者全盤喪失議價(jià)權(quán)的原因。
首先，在過去這六年，幾乎沒有一個(gè)新消費(fèi)品牌像鐘薛高這樣，反復(fù)被人提起，三句話繞不開定價(jià)。
是市場(chǎng)不歡迎高價(jià)雪糕嗎？是鐘薛高本身的定價(jià)策略就有問題嗎？并不全是。
耶魯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士魯薏曾詳解過鐘薛高的定價(jià)邏輯，冰淇淋是一個(gè)飽和度較高的市場(chǎng)，低價(jià)能吸引大眾消費(fèi)者，但要建立在低成本、規(guī)?；幕A(chǔ)上，還要和伊利、蒙牛這樣的大腿直接掰手腕，勝率可想而知。
于是，鐘薛高沒有和巨頭們正面競(jìng)爭(zhēng)，而是將產(chǎn)品價(jià)格定在高位，以謀求最大利潤(rùn)，切入高端市場(chǎng)，找到愿意嘗鮮又具備一定消費(fèi)能力的年輕人群。同時(shí)，為了更貼近年輕人的偏好，鐘薛高上市初期推出限量限時(shí)發(fā)售的高價(jià)雪糕，請(qǐng)佟麗婭、周一圍以及時(shí)代少年團(tuán)的敖子逸做代言人，上羅永浩的直播間。
從 0 到 1 階段，講故事-制造稀缺感-抬高品牌勢(shì)能-追求高銷售額-銷售成績(jī)繼續(xù)為品牌增加光環(huán)，其實(shí)每一步方向都不錯(cuò)，那為什么鐘薛高品牌價(jià)值和價(jià)格依然給人不匹配的感覺？
在《平替不甘心，漲價(jià)被群嘲，國(guó)貨怎么定價(jià)才對(duì)？｜反焦慮特輯》一文中，刀法研究所曾經(jīng)探討過中國(guó)品牌是否配得上高定價(jià)的問題。
在刀法研究所看來，消費(fèi)者并不是不肯為國(guó)貨品牌及其故事買單，但需要充分的理由。價(jià)格應(yīng)該根據(jù)商品在消費(fèi)者心中的價(jià)值來決定。這既考驗(yàn)品牌與消費(fèi)者溝通定價(jià)的能力，又考驗(yàn)品牌維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值的能力，可鐘薛高在這兩個(gè)問題上都沒做好。
原先在線上電商 DTC 渠道，鐘薛高的高價(jià)不會(huì)給人直觀的不適感，但當(dāng)它走向線下大眾消費(fèi)渠道時(shí)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、貨架位置都和 3-5 元的冰淇淋沒有根本區(qū)別，當(dāng)消費(fèi)者抱著 3-5 元的心理預(yù)期，結(jié)果支付 20 元左右的價(jià)格時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生不愉快的情緒。時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者最初戲言鐘薛高就像藏在冰柜里的“雪糕刺客”，給錢包“砍一刀”，慢慢變了味，導(dǎo)致品牌美譽(yù)度不斷受損。
“雪糕刺客”風(fēng)波后，鐘薛高雖然也有意識(shí)地加快鋪設(shè)獨(dú)立冰柜，但據(jù)公開報(bào)道，其冰柜數(shù)量?jī)H在十萬左右的量級(jí)，能觸達(dá)的用戶太少，而且沒有結(jié)合有效的推廣動(dòng)作，關(guān)注度不夠，想要在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知也是枉然。
更糟糕的是鐘薛高維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值的能力。
2018-2019 年間，鐘薛高兩次因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品原材料的不當(dāng)表述而遭到行政處罰。主要涉及到兩款產(chǎn)品，一款是號(hào)稱使用了吐魯番特級(jí)紅提，實(shí)際上用了散裝葡萄干的釀紅提雪糕，另外一款是宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”的輕牛乳雪糕。2022 年，又出現(xiàn)了雪糕在“31 度室溫下放 1 小時(shí)不化”引起的配料合規(guī)質(zhì)疑，以及因?yàn)樘摷傩麄鞫獾叫姓幜P。
盡管鐘薛高在公告中解釋說明了原因，公布了 7 條改善措施，但裂縫已經(jīng)出現(xiàn)，“燒不化”和“放不化”的雪糕，擊垮了用戶對(duì)鐘薛高岌岌可危的信任。
高價(jià)低質(zhì)的烙印越來越深，加上鐘薛高過往的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷舉動(dòng)，不僅消除不了這些記憶，反而加重了偏見。
03、網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的驚險(xiǎn)一躍
“網(wǎng)紅”標(biāo)簽并不是新消費(fèi)的原罪。林盛的品牌公式并沒有問題，但無論是新消費(fèi)還是老字號(hào)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生意的核心。
刀姐doris 曾在與科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎博士的對(duì)話中分享過她對(duì)長(zhǎng)紅品牌的理解。在刀姐看來，品牌是沒有實(shí)體的，它是消費(fèi)者因產(chǎn)品而出現(xiàn)的聯(lián)想，且不只源于產(chǎn)品，所有觸點(diǎn)出現(xiàn)的內(nèi)容都會(huì)影響這種聯(lián)想。
回到底層邏輯來看，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，品牌會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：
第一階段，依靠爆款產(chǎn)品或服務(wù)打入市場(chǎng)，讓大家看到這個(gè)品牌；
第二階段，圍繞爆品不斷精耕細(xì)作，打造到極致，最終成為能夠代表這一個(gè)品類的品牌；
第三階段，成為擁有超級(jí)粉絲的超級(jí)品牌，無論品牌開拓哪個(gè)品類，有多高的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者都愿意購買，并且愿意為其傳播。
對(duì)鐘薛高來說，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅品牌，需要跨越兩個(gè)鴻溝：品類鴻溝，超級(jí)粉絲的鴻溝。
最初，鐘薛高強(qiáng)調(diào)自己是中式雪糕品類，通過差異化的產(chǎn)品和定位，在互聯(lián)網(wǎng)上積累了一批超級(jí)粉絲，如果延續(xù)這個(gè)打法，可能比較難以破圈，但小而美的生意也不至于像如今這樣進(jìn)退兩難。
當(dāng)鐘薛高從第一階段邁入第二階段，進(jìn)入線下渠道時(shí)犯下了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，沒有立住品牌的高端定位，也沒有靠品牌價(jià)值的持續(xù)宣導(dǎo)，維護(hù)好超級(jí)粉絲。
鐘薛高本應(yīng)效仿哈根達(dá)斯，在線下主流商超/便利店投放獨(dú)立冷柜，或者延續(xù)線下快閃店的做法，將品牌旗艦店聲量做大，推出區(qū)別于線上渠道的升級(jí)產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌在超級(jí)粉絲心中的定位，但它卻選擇與中低端品牌出現(xiàn)在同一個(gè)冰柜，入駐商場(chǎng)時(shí)徘徊在負(fù)一層“小吃街”場(chǎng)景，導(dǎo)致消費(fèi)者并不會(huì)將鐘薛高的品牌印象和“高端”聯(lián)系起來，高的只有價(jià)格。
最后再說回鐘薛高去年推出的低端系列 Sa'Saa，這一步，相當(dāng)于丟掉了過去幾年辛苦累積的超級(jí)粉絲，去和蒙牛、伊利搶用戶。
希望薄利多銷的 Sa'Saa，反而沒有當(dāng)初高價(jià)鐘薛高受消費(fèi)者歡迎，還動(dòng)搖了鐘薛高辛苦建立起來的品牌勢(shì)能。無論是品牌知名度、忠誠(chéng)度還是在渠道的滲透率上，Sa'Saa 都是用胳膊擰大腿，自救失敗的結(jié)果并不難想象。
從產(chǎn)品來看， Sa'Saa 賣的是一種概念，可消費(fèi)者是否真的需要通過一根冰淇淋消費(fèi) AI 這個(gè)概念？
人類之所以需要冰淇淋，本質(zhì)是希望通過攝取糖分獲得情緒價(jià)值，考慮到類似的功能定位，不止一個(gè)新茶飲咖啡品牌已經(jīng)交出了合格的答卷，成為休閑娛樂時(shí)高頻復(fù)購的首選。
一個(gè)具有長(zhǎng)紅潛力的品牌，必定會(huì)時(shí)時(shí)刻刻叩問自己：什么樣的需求是真需求？什么樣的需求是偽需求？
04、分析師點(diǎn)評(píng)
品牌價(jià)值需要向用戶傳達(dá)兩點(diǎn)，“我很好”且“與你有關(guān)”。
鐘薛高橫空出世那一年，流量紅利正盛，只要一個(gè)品牌跳出來講“我很好”，總會(huì)有用戶愿意買單嘗試。
僅僅兩三年間，大眾對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)加速祛魅，鐘薛高成了“非必需品”，也沒有趕上以「悅己」為主流的情緒價(jià)值消費(fèi)東風(fēng)，又因?yàn)槭称穯栴}和公關(guān)事件中的傲慢姿態(tài)，一步步將用戶推遠(yuǎn)，所以最終才會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，任你品牌再怎么折騰，到底是降價(jià)還是推新品，也都與用戶無關(guān)了。
時(shí)過境遷，老一套打法失靈，品牌不再純粹追求流量刺激和銷售額，更看重長(zhǎng)期復(fù)購和利潤(rùn)。
在這個(gè)目標(biāo)下，品牌唯有挖掘用戶的真實(shí)需求，用誠(chéng)意的產(chǎn)品和服務(wù)平等對(duì)話，和用戶建立起“我很好，我能讓你更好”的認(rèn)知，一切的品牌動(dòng)作才有意義。
參考資料：
2024.3，每日經(jīng)濟(jì)新聞，《從60元降到2.5元？鐘薛高價(jià)格“狂跌”調(diào)查：經(jīng)銷商稱廠家有意控量 林盛還能撐多久？》
刀法研究所，《從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅——更適合中國(guó)新銳品牌的增長(zhǎng)模型》
艾普思咨詢，《2022中國(guó)雪糕市場(chǎng)發(fā)展洞察及輿情分析報(bào)告》