文|最話FunTalk 何伊然
編輯|劉宇翔
3月20日，寶馬集團(tuán)發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示集團(tuán)收入增長到1554.98億歐元，同比增長9%；全球交付新車數(shù)量達(dá)到2554183輛，同比增長6.4%。
其中一大亮點(diǎn)是，2023年寶馬集團(tuán)交付了375716輛電動(dòng)汽車，同比增長74.1%，占總銷量的約15%；包括PHEV插電式混動(dòng)車型在內(nèi)的電動(dòng)化車型，共計(jì)交付了565875輛，同比增長30.5%，占總銷量的約22%。
從數(shù)據(jù)來看，2023 財(cái)年寶馬的電動(dòng)、混動(dòng)車型的銷量超預(yù)期增長。
作為老牌車企，寶馬雖然在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上起步較晚，但近年來頻頻發(fā)力，實(shí)力不可小覷。在寶馬財(cái)報(bào)發(fā)布前，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了篇題為《寶馬是電動(dòng)汽車的意外贏家》的文章，文章對(duì)寶馬靈活的電動(dòng)汽車生產(chǎn)策略予以肯定，并將寶馬定位為“少數(shù)幾家成功挑戰(zhàn)特斯拉在電動(dòng)汽車市場(chǎng)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)汽車制造商之一”。
但寶馬看似陽光燦爛的市場(chǎng)前景之下，也并非沒有陰影。
今年315晚會(huì)上，寶馬的燃油車成了汽車領(lǐng)域“中獎(jiǎng)”的“幸運(yùn)兒”。
根據(jù)央視報(bào)道，多位寶馬530Li的車主反饋車輛在R擋和D擋切換過程中傳動(dòng)系統(tǒng)會(huì)發(fā)出尖銳的摩擦聲和金屬撞擊聲，在實(shí)地走訪中，寶馬經(jīng)銷商非常坦率地承認(rèn)存在傳動(dòng)軸異響問題，但無法退車或換車。車主們投訴稱，即使更換新的傳動(dòng)軸，也不能解決異響。
晚會(huì)播出后，寶馬中國官方立刻在官方賬號(hào)道歉并拿出了解決方案?！按饲耙呀?jīng)進(jìn)行過技術(shù)核查，確認(rèn)該現(xiàn)象不會(huì)影響行駛安全，并可以通過維修解決，寶馬承擔(dān)所有相關(guān)維修費(fèi)用?！?/p>
盡管態(tài)度上認(rèn)錯(cuò)道歉，但寶馬給出的方案仍是承擔(dān)維修費(fèi)用，絕口不提退車。
難道寶馬“移情別戀”電動(dòng)車，全然不顧燃油車主們了嗎？
01、寶馬的“第二故鄉(xiāng)”
對(duì)于寶馬這樣的老牌巨頭來說，只承擔(dān)維修費(fèi)用是一個(gè)比較“小氣”的解決方案，
客觀來說，寶馬不同意換車大概率也不是舍不得幾輛車錢。寶馬擔(dān)憂的是一旦同意換車，或許會(huì)落下產(chǎn)品在安全性能確實(shí)存在巨大疏漏的口實(shí)。這對(duì)正在加速推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型并極度看重中國市場(chǎng)的寶馬非常不利，把問題框定在影響駕駛體驗(yàn)的異響層面，才符合公司最根本的利益。
從經(jīng)濟(jì)角度來說，寶馬不可能不重視中國消費(fèi)者，中國是寶馬全球最大的單一市場(chǎng)，占據(jù)了其全球銷量的三分之一。寶馬在華戰(zhàn)略都從 “在中國、為中國、為全球”升級(jí)成了“家在中國”，其董事長齊普策甚至用“第二故鄉(xiāng)”來稱呼中國市場(chǎng)。
2020年，中國市場(chǎng)共售出77.7萬輛寶馬和MINI汽車。2021年這一數(shù)字增長至84.6萬輛。2022年回落到80萬輛以下，2023年又恢復(fù)增長態(tài)勢(shì)，達(dá)到82.5萬輛。
為了直接管理在華市場(chǎng)，寶馬在2022年以36億歐元的價(jià)格收購其在華晨寶馬的股份，持股份額從50%提高到75%，2023財(cái)年是華晨寶馬營收完全被納入寶馬集團(tuán)的首個(gè)財(cái)年。
早在1月9日，寶馬就公布了2023年在中國市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)，2023年，寶馬在中國市場(chǎng)共交付824932輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%；寶馬品牌純電動(dòng)車型全年交付99972輛，同比增長超過138%。寶馬i5 上市后，寶馬品牌純電動(dòng)車型將覆蓋所有主要細(xì)分市場(chǎng)。
中國區(qū)的表現(xiàn)是寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。
不過，數(shù)據(jù)不一定能夠反映出真實(shí)情況，業(yè)績細(xì)看之下的問題也不少。
第三方統(tǒng)計(jì)顯示，寶馬在華市場(chǎng)零售均價(jià)為36.73萬元，同比下滑4.4%，降幅明顯高于奔馳和奧迪。雖然2023年，寶馬在中國市場(chǎng)上共交付了99972輛電動(dòng)車，但銷量暴漲的背后，是寶馬驚人的優(yōu)惠幅度。有報(bào)道稱，2023款寶馬i3 eDrive 40L 曜夜套裝指導(dǎo)價(jià)為38.39萬元，部分地區(qū)優(yōu)惠價(jià)格為23萬元，這樣的折扣自然會(huì)吸引來路人消費(fèi)者。
BBA多年的品牌建設(shè)讓國人提到寶馬時(shí)，下意識(shí)的反應(yīng)便是“高端”“豪車”，寶馬車主是身份和實(shí)力的象征。因此，當(dāng)寶馬的單車價(jià)格和造車新勢(shì)力差距并不大的時(shí)候，一些消費(fèi)者會(huì)傾向選擇購買寶馬。
可以說，寶馬是用放下身段的方式來換取新用戶。但若是以售價(jià)來劃定，相比起中國同行的新車型，寶馬還能否稱為高端車，需要打個(gè)問號(hào)了。
02、進(jìn)擊的寶馬
在特斯拉席卷全球，中國新能源汽車快速崛起的大背景下，以BBA為代表的歐美老牌巨頭很長時(shí)間堅(jiān)持守著自己的舒適區(qū)。2020年，寶馬CEO還叫嚷著：“寶馬沒有必要開發(fā)純電平臺(tái)。”
長期以來，寶馬將純電動(dòng)車與燃油車放在同一條裝配線上生產(chǎn)的模式常常被業(yè)內(nèi)詬病，似乎缺少了大舉轉(zhuǎn)型的魄力，更像是不得已而為之的妥協(xié)方案。
疫情期間，全球油價(jià)居高不下，大手大腳的歐美消費(fèi)者也不得不精打細(xì)算，歐美民眾對(duì)新能源汽車的購車需求出現(xiàn)明顯上漲。同時(shí)，歐美各國針對(duì)達(dá)成低碳目標(biāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分越發(fā)細(xì)致，逼著老牌車企轉(zhuǎn)型。
此外，中國造車新勢(shì)力的突飛猛進(jìn)，讓歐美巨頭感到了壓力。
自2015年起，中國新能源汽車產(chǎn)銷已經(jīng)連續(xù)9年位居全球第一。不僅如此，2023年比亞迪超越特斯拉，登頂全球新能源車銷冠，中國汽車出口達(dá)到491萬輛，同樣超越日本登頂?shù)谝弧?/p>
瞬息萬變的市場(chǎng)，沒有任何一家公司是不能被替代的。
種種因素疊加之下，寶馬不得不加速在新能源領(lǐng)域的探索。2022年起，寶馬以高姿態(tài)全面涌入已經(jīng)趨向紅海的新能源市場(chǎng)展開廝殺。
寶馬也沒有在意是否自打臉，高調(diào)地喊出“全力以赴電動(dòng)化”的口號(hào)，將汽車的未來發(fā)展方向特征定義為電動(dòng)化、數(shù)字化和循環(huán)永續(xù)，提出了到2025年底在全球交付200萬輛純電動(dòng)車，到2030年集團(tuán)全球銷量至少50%將來自于純電動(dòng)車型的目標(biāo)。
寶馬還拋出了“新世代車型”概念，把能沾邊的新能源和智能化形容詞都貼上。號(hào)稱新世代將基于完全為純電動(dòng)車設(shè)計(jì)的架構(gòu)和全新的設(shè)計(jì)語言，開發(fā)全新的電子電氣架構(gòu)、用戶界面、電驅(qū)和電池系統(tǒng)，具備人機(jī)交互概念、產(chǎn)品全生命周期的循環(huán)永續(xù)標(biāo)準(zhǔn)。
寶馬毫不吝嗇地大舉砸錢，根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年寶馬集團(tuán)的研發(fā)成本大幅上升至75.38億歐元，同比增長13.8%。研發(fā)支出主要用于電氣化、數(shù)字化和自動(dòng)駕駛技術(shù)的研發(fā)，包括全新車型如寶馬5系、X3和X5，以及勞斯萊斯古斯特和新時(shí)代概念車。
在產(chǎn)能方面，寶馬在北美地區(qū)投資17億美元升級(jí)新能源流水線和電池生產(chǎn)線，南卡羅來納州的Spartanburg工廠將成為寶馬轉(zhuǎn)型電氣化的主力，預(yù)計(jì)2030年在美國生產(chǎn)至少6款X系列純電動(dòng)車型；在中國市場(chǎng)，寶馬計(jì)劃于2026年起在沈陽投產(chǎn)具有劃時(shí)代意義的純電動(dòng)BMW新世代車型，與之配套的BMW第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目全面動(dòng)工，總投資高達(dá)100億元。
汽車市場(chǎng)的變化讓曾經(jīng)的死對(duì)頭選擇聯(lián)手合作。
2023年11月，奔馳中國和華晨寶馬簽署合作協(xié)議，雙方以50:50的股比在中國成立合資公司，共建充電站。按照計(jì)劃，2026年底要建成1000座、提供7000支充電槍。
寶馬的迅速轉(zhuǎn)型，大舉壓上的攻勢(shì)也很快有了回應(yīng)，2023年純電車型已占寶馬全球總銷量的15%。
疫情后，寶馬集團(tuán)董事長齊普策頻頻來華，在國內(nèi)的一片紅海中為寶馬探索出路。齊普策并不吝惜對(duì)中國市場(chǎng)的贊美。“中國市場(chǎng)充滿創(chuàng)新精神,富有競爭力和高效率,并擁有優(yōu)秀的供應(yīng)商伙伴?！?/p>
03、鹿死誰手未可知
然而，就在包括寶馬在內(nèi)的德國車企按規(guī)劃推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，歐美國家卻又在猶豫了。
過去十年，新能源已經(jīng)成為中國品牌在全球市場(chǎng)的一張名片，把多年來歐美造車業(yè)高高在上的驕傲沖擊的七零八落，被迫跟隨，甚至收購中國車企的智駕技術(shù)。
競爭力的此消彼長，讓歐美陷入了擰巴的心態(tài)中，似乎再大舉擁抱新能源就是在跟隨中國的步伐，從政策上大力發(fā)展新能源客觀上是讓中國車企的競爭力越來越強(qiáng)，而汽車工業(yè)是歐美絕不愿意拱手相讓的工業(yè)基礎(chǔ)之一。
最近半年，歐美市場(chǎng)新能源進(jìn)程明顯降速了。英國宣布將“2030年燃油車禁售令”推遲到2035年執(zhí)行，德國結(jié)束了對(duì)電動(dòng)車的購買補(bǔ)貼，美國政府也放寬了新能源2030年電動(dòng)車銷量目標(biāo)。
企業(yè)也敏銳捕捉到了政策導(dǎo)向的回退。2023年底，齊普策在活動(dòng)中表示：“我們不想放棄內(nèi)燃機(jī)?！彼o出了非常務(wù)實(shí)的解釋——企業(yè)貶低自己仍在提供的產(chǎn)品是錯(cuò)誤的，應(yīng)避免過早地放棄仍然具有市場(chǎng)相關(guān)性的產(chǎn)品。
這是一句實(shí)話。
新能源市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，各家公司都在大打價(jià)格戰(zhàn)，甚至是賠本賣車搶占市場(chǎng)。企業(yè)終歸是要賺錢的，賠本賺吆喝只能是短期戰(zhàn)術(shù)。
當(dāng)前，各家品牌都在深挖優(yōu)勢(shì)，走細(xì)分市場(chǎng)，搞差異化競爭。而環(huán)顧一圈后，寶馬發(fā)現(xiàn)自己最大的優(yōu)勢(shì)仍是油車時(shí)代打下的底蘊(yùn)，是老牌汽車巨頭給用戶帶來的高端消費(fèi)體驗(yàn)。
國內(nèi)汽車行業(yè)是在新能源大勢(shì)下迎來的大舉爆發(fā)期，很多人是在過去十年才第一次擁有了私家車，這批數(shù)量龐大的新車主認(rèn)可新能源降低了汽車消費(fèi)門檻，改善了出行體驗(yàn)。
而在人均汽車擁有量早已趨向飽和的歐美市場(chǎng)，一味地強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)汽車不夠環(huán)保，不符合綠色可持續(xù)理念，反倒帶著變相貶低絕大多數(shù)汽車消費(fèi)者和使用者的意味。
即便是在高度“觸電”的中國市場(chǎng)，寶馬高端傳統(tǒng)燃油車型依舊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。放眼全球，寶馬的老用戶們或許認(rèn)可應(yīng)當(dāng)支持環(huán)保理念，將自己的油車替換為新能源汽車，但是所有人都不想自己過往的消費(fèi)歷史被賣家自己給否定，尤其還是打上了高端標(biāo)簽的身份。
況且，要是只有電車好，用戶又何必在油車起家的車企，購買電車時(shí)代產(chǎn)品？
對(duì)寶馬來說，全力以赴電動(dòng)化不意味著全盤電動(dòng)化，還是要結(jié)合實(shí)際情況來發(fā)展。齊普策也多次強(qiáng)調(diào)，寶馬在驅(qū)動(dòng)技術(shù)上的多路徑并進(jìn)是具備重要意義的。在品牌效應(yīng)，或者說豪車光環(huán)漸漸消散后，寶馬該怎么定位更為關(guān)鍵。
按照齊普策的構(gòu)想，寶馬從本質(zhì)上講是一家技術(shù)公司，有能力將非常不同的技術(shù)整合到一種產(chǎn)品中。
激烈的競爭讓汽車行業(yè)多年來保持著良好的活力，沒有任何企業(yè)能做到高枕無憂。在中國市場(chǎng)上，比亞迪的大降價(jià)策略，讓一眾造車新勢(shì)力更顯疲態(tài)，有的已經(jīng)出局，有的銷量大幅下滑，而3月底，有著龐大粉絲基本盤的小米將正式召開汽車發(fā)布會(huì)，汽車紅海又將迎來一位重磅競爭者。
小米汽車首席設(shè)計(jì)師李田原是原寶馬i品牌外觀設(shè)計(jì)師。雷軍此前稱小米SU7對(duì)標(biāo)寶馬5系。而從價(jià)格來看，據(jù)媒體報(bào)道，小米SU7的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)版可能為26.6萬起，高配版為33.6萬元起。雖然后來小米汽車方面否認(rèn)此說法，并稱3月28日發(fā)布會(huì)前關(guān)于價(jià)格的信息都不屬實(shí)，但從成本推算，小米SU7的價(jià)格區(qū)間應(yīng)該和2023款寶馬i3的售價(jià)區(qū)間相差不大。
如果真是這樣，那么即使兩款車型、配置、品牌力不同，但價(jià)格相近，從消費(fèi)角度來看，還是可選擇的競品。
汽車市場(chǎng)這片激烈的紅海，依然蘊(yùn)藏著無限機(jī)會(huì)，老牌豪車大廠雖然步履緩慢，但品牌影響力、渠道仍是電車新秀們難以企及的“巨人”，而電車新秀雖然有種種不足，但勝在敢打敢拼，是敢于沖鋒的“騎士”。
最后誰勝誰輸，鹿死誰手，還是市場(chǎng)說了算。