文|新零售商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
“咦,宜家要降價了嗎?”看到宜家官宣將推出低價產(chǎn)品的消息,Laura的第一反應是又有理由到宜家去薅羊毛了,“宜家的冰淇淋和肉丸已經(jīng)在等我了哈哈哈,正好最近想換一下臥室的搭配,功課可以先做起來了?!?/p>
近日,宜家中國宣布將投入超過一億元人民幣,用于擴大價格投資范圍,在2024財年將陸續(xù)推出更多的更低價格產(chǎn)品,預計全財年累積超550款,涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場景的家具和家居配件,以及部分宜家食品。
在宜家官網(wǎng)上,百余件“更低價格”的商品已經(jīng)蓄勢待發(fā),例如原價149元的FORSA(芙薩)工作燈降至99元;原價999元的Brimnes(百靈)三斗抽屜柜降至799元,等等。
圖源宜家官網(wǎng)
對于這次的決策,宜家中國高級副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示:“在與消費者的持續(xù)互動中,我們觀察到人們對改善居家生活品質的渴望愈發(fā)強烈,越來越多的消費者在日常生活和購物決策中,更務實地考慮性價比這一因素。宜家希望通過價格投資,在嚴守產(chǎn)品質量的同時,幫助更多消費者以更低的預算,創(chuàng)造更美好的日常生活。”
翻譯一下勃朗特的話,便是——宜家選擇繼續(xù)下沉價格,擁抱低價市場。其實在2023年8月,宜家中國在披露2024財年規(guī)劃時,就曾提及會對超過300款產(chǎn)品做價格投資。而從這次的動作來看,宜家顯然又進一步擴大了投資金額和標的范疇。
那么宜家為什么會做出如此選擇?下沉市場的錢真的比中產(chǎn)的錢更好賺嗎?家居市場的未來又將在宜家這條鯰魚的引領下往何方發(fā)展呢?
01 螺螄殼之樂
Laura算得上是宜家的粉絲。說起對宜家的好感,Laura認為,低價自然是基本盤,但更重要的是宜家所傳遞的生活樂趣和居家理念。
“每次去逛宜家,最打動我的除了各種性價比較高的家居用品外,其實是宜家?guī)Ыo我的一種‘家的感覺’。深挖之下,便宜只是宜家的基本盤,用來連接各個理念,從而吸引消費者中的同好者?!?/p>
“拿我自己來說,我覺得宜家尤其適合租房一族。宜家會推出各種適合小戶型的房屋整裝搭配建議。這種模式很容易讓消費者產(chǎn)生代入感,也會著重觀察和自己居住房子類似房型的擺設。我目前租住的房子大約是60多平米,一室一廳,在宜家有很多類似戶型的家居陳列。假如你特別喜歡某一整套的家具,全部買下來搬回家,價格也不會太夸張。簡單來說,宜家傳遞的就是你不需要花很多錢(去買軟裝),也不需要一個很大的(房屋)面積,同樣也可以擁有一個溫馨美麗的家?!?/p>
“另外,宜家的家具也并不一定要整裝才能達到很好的效果。比如換掉家里局部的某一件家具、某一塊桌布、某一件餐具,多則幾百塊少則幾十,就可以讓家里有種煥然一新的感覺。便宜的家具,優(yōu)點不僅僅是買的時候不心疼,同樣在搬家需要扔(家具)的時候,也不會心疼。”
“當然我不是說宜家就沒毛病。它的質量相對就很一般,但是價格夠便宜的話,壞了也就壞了?!?/p>
“螺螄殼里做道場。宜家還會給房屋提供一些解決方案的靈感。對小戶型來說,最愁人的就是儲物面積。在宜家的陳列樣板間里,尋找和自己居住房間相似的、能夠增加儲物面積的家具并不是一件難事。此外,所謂的‘煥新’不只是說買一件新物品,也可以是打造一樣新物件,也就是發(fā)揮創(chuàng)造力來一番DIY。宜家的物件都是走極簡風的,就算是不同系列的產(chǎn)品,混搭之后也不顯突兀,這就給DIY留下了巨大的空間。宜家會倡導顧客根據(jù)自身愛好對家具做一些拆解、微調(diào)和改造,為家具增加趣味性和獨特性,你會覺得,這件家具到了我手里就變成獨一無二的了。”
爆款美劇《權力的游戲》中,雪諾穿的披風是用宜家的毯子經(jīng)過剪裁、染色、上蠟及冷凍后制作而成的,宜家還推出了披風制作教程。據(jù)宜家英國官方透露,自從這個新聞曝出后,宜家英國官網(wǎng)上的SKOLD(斯考德)系列地毯的銷售量漲了775%。
宜家英國發(fā)布的宜家版《權游》劇照
“沒有《權游》粉會拒絕這么便宜的Cosplay道具。”Laura笑著說道,“再窮也能勻出一兩百塊來。更重要的是宜家傳遞了一種理念——看起來很酷炫的東西,其實并不需要很多錢,只需要一些智慧和一雙勤勞的手,就能實現(xiàn)?!?/p>
宜家是懂年輕人的。
02 中產(chǎn)帶不動
2023年7月,位于上?!吧现唤恰膘o安區(qū)的宜家實驗店正式關門。
根據(jù)宜家中國的統(tǒng)計,實驗店的客戶群中,女性占比高達78%。30歲以下的年輕人比例超40%。此外,游客也占據(jù)了大頭。這樣的消費者群體勾勒出實驗店用戶的整體形象:愛逛愛玩,但因為購物計劃不明確,更注重體驗,導致實際消費力一般。
如此一來,實驗店更像是一個坐落于市中心的體驗店。只不過,這樣的體驗模式需要承擔南京西路附近高昂的店租,在已經(jīng)擁有多家線下店、品牌知名度足夠的前提下,實驗店存在的性價比顯然沒有宜家預期的那么高。
新零售商業(yè)評論攝
在宜家,流量從來不是問題。一元一個的甜筒幾乎成了人手一個的標配,但顧客的質量卻參差不齊。實際上,宜家需要的不僅是來“玩”的顧客,而是真正來“消費”的顧客。
事實上,這并非宜家一家的煩惱。1月30日,知名高端家居品牌美克家居發(fā)布公告,預計2023年歸母凈利潤虧2.7億元至4.05億元;扣非凈利潤虧損2.8億元至4.15億元。兩年時間內(nèi),美克家居預計虧損超5.6億元,業(yè)績表現(xiàn)低于管理層預期,也是公司自上市以來首次面臨財年“兩連虧”的尷尬局面。
在公布2023年虧損業(yè)績的同時,美克家居在公告中同時“反思”了如此成績的原因,主要是由于家居市場消費降級,導致市場需求端產(chǎn)生了階段性變化。
中產(chǎn)生意不好做,已經(jīng)成為整個零售市場的共識。對企業(yè)而言,如今面臨的問題已經(jīng)不是在中產(chǎn)人群中的存量博弈了。在消費降級的情況下,未來真正的中產(chǎn)將是一個縮量市場,“帶隊伍”的難度可想而知。
在宜家,一張床便宜的話只需要幾百元,但也有五六千元的貨品??墒怯心芰ㄎ辶гI張床的消費者,真的會去宜家選購家具嗎?恐怕這一人群的占比并不高。
自始至終,宜家和中產(chǎn)的契合度都算不上高。
03 下沉故事多
說起來,下沉市場在如今的定義已經(jīng)今非昔比。在過去,下沉市場是二線以下城市的統(tǒng)稱,而現(xiàn)在,我們可以給下沉市場一個更加符合當下社會面的解釋。但凡是愿意追求性價比、以低價優(yōu)先的消費觀,都可以被稱為“下沉”。換句話說,即便你是中產(chǎn),你同樣可以成為下沉市場中的一分子。
這或許也是宜家“放棄”中產(chǎn)的一大原因所在,只不過這種“放棄”是有條件的,只有真正繼續(xù)走高端消費觀的中產(chǎn)才算是遠離了宜家的客戶群。只要你愿意“自降身價”,擁抱性價比,你依然在宜家輻射的重點消費群中。
在靜安城市店關閉后,宜家并沒有松口放棄一線市場,但宜家更看重的是整個中國市場的價值。目前,宜家在中國大陸市場仍有34家門店和2個體驗中心,加上宜家官網(wǎng)、宜家App、宜家微信小程序和宜家天貓旗艦店等線上觸點,覆蓋超過10億人口。中國也是全球范圍內(nèi)除瑞典外唯一擁有完整宜家價值鏈的市場。
當反向消費開始成為一種潮流,自降身價似乎變得沒那么困難了。
所謂“反向消費”,就是和超前消費、野蠻消費相反的一種消費方式。人們開始更專注于挖掘生活中真正的剛需所在,主打實用性和耐用性。值得注意的是,反向消費并不是小鎮(zhèn)青年的專屬,一線打工族們也熱衷于開發(fā)物美價廉的商品。
德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示,41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一,“我樂于尋找性價比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后,36%的受訪者選擇了此項。
“我覺得年輕人現(xiàn)在一點都不忌諱用窮鬼來形容自己。一半是自嘲,一半是寫實?!睂Υ?,Laura表達了自己的看法,“只不過在反向消費的同時,我們年輕人依然需要滿足個性化和潮流性的訴求。比如,可以不換手機,但是一定要換手機殼?!?/p>
除宜家外,其他國內(nèi)家居品牌也前赴后繼地加入了戰(zhàn)斗。先有歐派家居推出699元/平方米(米)的衣柜/櫥柜低價套餐,后有床墊領軍品牌慕思股份推出低價床墊。
與此同時,越來越多的消費者選擇將宜家和網(wǎng)購家具進行全面細致的對比,結果宜家的家具價格顯得并沒有太大優(yōu)勢?;蛟S也是基于此,才有了此番宜家做出降價的決策。
價格戰(zhàn)中,企業(yè)利潤短期內(nèi)將不可避免地受損。志邦家居曾在業(yè)績會上表示,受終端市場價格戰(zhàn)等因素影響,公司毛利存在一定不確定性。至于喜臨門,盡管在去年6·18全網(wǎng)爆賣近10億元,可隨后曝光的凈利潤增幅反而不及預期。
各家企業(yè)其實并沒有太多的選擇權。雖然任何人都沒有在價格戰(zhàn)中占領更多市場的把握,但倘若沒有進行價格下沉,那就不是長期能不能活下來的問題,而是短期生存都將成為未知數(shù)。
對于宜家在廣大消費者心中的定位,不少網(wǎng)友在社交媒體上評論,“肉丸才是自己去宜家的第一目標”。然而宜家想賣的可不止肉丸,現(xiàn)在宜家要做的是將顧客的第一目標衍生出第二、第三目標。
反向消費并不是不消費。毫無疑問,仍然會有品牌有機會在殘酷的競爭中殺出重圍。而最后的勝利者無非是:殺死對手,成全自己。
古往今來,商戰(zhàn)皆如是。