文|Tech星球 翟元元
繼喜茶、奈雪的茶、瑞幸等茶飲咖啡品牌開放加盟后，火鍋界天花板海底撈最近也開放了加盟。
與其他行業(yè)加盟不同，海底撈的加盟直接將費用門檻拉高到千萬級別。加盟一家奶茶或咖啡店，大概只需要幾十萬至百萬元，而加盟一家海底撈，門檻直接翻了十倍，高達1000萬。
雄厚的資金儲備是海底撈篩選加盟商的第一道門檻。按照海底撈加盟程序，所有有意向加盟的人都需要通過其官網(wǎng)提交加盟申請，然后經(jīng)過“資質(zhì)審核—合作意向溝通—加盟委員會洽談—合作協(xié)議簽署—店鋪開業(yè)籌備”等環(huán)節(jié)。
提交加盟申請時可以清楚看到，海底撈對加盟意向人總資產(chǎn)的財物摸底問卷設(shè)定的最低檔是1000萬，可投入海底撈事業(yè)的資金最低檔也是1000萬。沒有幾十萬到幾百萬的選項。
海底撈單店投入成本直接拉高了加盟門檻，據(jù)東吳證券評估，海底撈開店的單店投入約為800萬-1000萬元。
但即便加盟門檻很高，仍有不少人趨之若鶩。
爭議也隨之而來?！凹用耸遣皇菫榱巳﹀X割韭菜”“自己賺錢為何還要把生意讓給別人”“加盟是一個品牌走下坡路的開始”，質(zhì)疑海底撈開放加盟目的的聲音開始此起彼伏。
成立30年，選擇在“不是市值最高點”，“不是最掙錢”，也不是“拓店最為瘋狂”的時間點開放加盟，海底撈能否講好加盟的新故事？火鍋行業(yè)加盟是門好生意嗎？
海底撈“麥當勞”式加盟
直營的終點是加盟，行業(yè)內(nèi)卷加盟已經(jīng)卷到了火鍋界。
堅持直營30年，將服務(wù)做到極致的海底撈，終于沒能抵擋全行業(yè)加盟的大趨勢，選擇在今年開放加盟。
3月4日，海底撈發(fā)布公告稱，將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴張步伐。為此，海底撈成立了加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關(guān)模式細節(jié)及商務(wù)合作流程。
主觀層面的加盟門檻不高，海底撈要求加盟商認同海底撈企業(yè)文化，價值觀一致；具有長期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃；具備多店發(fā)展的財務(wù)基礎(chǔ)；有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗。
但客觀層面的門檻卻很高。海底撈官網(wǎng)提交加盟申請表顯示，意向申請人需要填寫三個開店的意向省份，期望未來三年開門店的數(shù)量，可投入海底撈事業(yè)的資金，期望的回報年限，個人一年收入，個人總資產(chǎn)。
一位申請了加盟海底撈的餐飲人士稱，海底撈雖然沒有直接對外宣布明確的加盟標準，也沒有引導答案，但肯定未來期望開得門店數(shù)量越多，可投入的資金越多，個人總資產(chǎn)越多，能拿下加盟商資格的概率就越大。
1000萬資產(chǎn)起步，擁有地方物業(yè)資源，這兩條標準已經(jīng)過濾掉大部分申請人。不少觀點認為，一線城市火鍋門店密度過高，市場趨近飽和，海底撈此次加盟，瞄準的是下沉市場。擁地方物業(yè)資源的“縣城富豪”是其重點挖掘?qū)ο蟆?/p>
不過，目前海底撈并沒有限制一二線城市加盟。加盟申請里的三個意向省份，除了港澳臺地區(qū)，全國其他省份都可以選擇。
或許海底撈自己也尚未考慮好具體落地加盟細則，目前只是先篩選出實力雄厚的合伙人。其官方加盟熱線客服對加盟費用及標準等基礎(chǔ)性問題無法解答，外界了解海底撈加盟政策的唯一渠道是，在其官網(wǎng)填寫加盟申請，如果條件符合，海底撈工作人員將在7個工作日后與申請人聯(lián)系。
海底撈的加盟，眼下只有單向溝通。社交媒體上，目前已有人表示收到了未通過申請的通知。但具體哪里不符合，則沒有更詳細的解釋說明。
據(jù)Tech星球了解，與奶茶、咖啡業(yè)的加盟不同，海底撈的加盟更接近麥當勞托管模式。一位接近海底撈的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，海底撈加盟模式借鑒了麥當勞、百盛還有跨行業(yè)的華住模式。總部為加盟商提供系統(tǒng)的經(jīng)營管理、人才培訓、供應(yīng)鏈支持等，加盟商更多的是一個“坐收分紅”的甩手掌柜角色。
加盟一家海底撈門店，可能不收取品牌使用費，但會進行分成。跟海底撈加盟人員溝通過兩次的申請人路飛向Tech星球表示，海底撈加盟門店分為A、B、C三級，其中最低檔C級投入資金在1200萬，每檔之間相差200-300萬元左右。因為不同城市、不同地段、不同面積的門店投入費用不同，所以具體投入成本還是一店一議。加盟費方面，初期品牌可能只收一個保證金，不收取品牌使用費。分成方面，海底撈總部會在加盟店每月營業(yè)額的基礎(chǔ)上抽成2%-5%。對于這些信息，海底撈方面回應(yīng)稱，不屬實。
回本周期長，服務(wù)難復制
奶茶、咖啡、小面、便利店、零食店，過往無數(shù)業(yè)態(tài)通過加盟實現(xiàn)了大規(guī)模擴張。加盟商用自己的錢為品牌撐起了一個個萬店規(guī)模，千億市場。這過程中，有人跟著品牌一起賺得盆滿缽滿，有人則沒能吃到紅利，甚至血本無歸。
轟轟烈烈的加盟模式，也被吐槽是“割韭菜”，品牌開放加盟就意味著不可避免會受到質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。海底撈如今面臨同樣的困境。
單從盈利能力來看，海底撈現(xiàn)在不差錢。海底撈2月20日發(fā)布的正面盈利預告顯示，2023年全年營收將不低于414億元，凈利潤不低于44億元。
但質(zhì)疑的聲音認為，如此掙錢的生意，海底撈為什么不親自下場做直營擴張，而要放開加盟？
2023年，海底撈新開門店數(shù)量為近10年來最少的一年。海底撈年度業(yè)績預告顯示，整個2023年上半年，僅新開了5家門店。新冠疫情恢復前期關(guān)停的門店24家，同時關(guān)閉了18家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳。對比來看，2022年-2019年，海底撈每年新開門店數(shù)量分別為：24、421、544、308。
直營門店增長幾乎停滯，間接影響著外界對海底撈長期發(fā)展信心的判斷。疫情期間，海底撈CEO張勇承認海底撈在擴張方面的失誤，稱擴店計劃屬于盲目自信，仍在為前兩年的盲目擴張買單。如今疫情結(jié)束，閉店止損，成功扭虧為盈的海底撈，沒有恢復過去的增長速度，卻選擇以加盟的方式擴張，業(yè)內(nèi)人士稱，難免不讓人產(chǎn)生過度解讀，“是不是把經(jīng)營風險轉(zhuǎn)移給了加盟商？”
一位餐飲行業(yè)從業(yè)者兼投資人向Tech星球表示，自己不太看好海底撈加盟。雖然海底撈品牌優(yōu)勢明顯，但以服務(wù)著稱的海底撈，實際上很難將服務(wù)復制到其他門店的同時保持動作不變形，因為服務(wù)是非標品，“很可能成也服務(wù)，敗也服務(wù)”。
餐飲行業(yè)開放加盟比較成功的巨頭，諸如肯德基、麥當勞、賽百味，都是以快餐形式售賣產(chǎn)品的，產(chǎn)品都比較標準化。單個加盟店如果想保證服務(wù)不縮水，勢必需要加大投入成本，它不像直營店，服務(wù)成本會隨著整個集團業(yè)務(wù)被攤薄。加盟店的優(yōu)先級肯定是盈利，而非極致服務(wù)。
其次，海底撈租金優(yōu)勢或在加盟店上被減弱。海底撈直營店租金占比在4%，比大多數(shù)餐飲租金占比10%-15%要低很多。很多商場看重海底撈帶過去的客流量，而對海底撈減租甚至免租。但未來如果是加盟店，租金價格很有可能會因為加盟商競價而被拉高，租金優(yōu)勢自然便會消失，盈利空間就會跟著被壓縮。
不差錢的加盟商，在面對1000萬投入成本時，也沒辦法做到?jīng)]有任何決策負擔。路飛告訴Tech星球，跟海底撈加盟人員溝通兩輪，綜合考量后，決定暫不加盟海底撈。
在他看來，回本周期太長，至少需要一年半的時間。而且，現(xiàn)在海底撈生意也不好做，其所在的城市，海底撈內(nèi)部人士向其透露，營業(yè)額下降的比較厲害，只有過去的三分之二。單店海底撈，毛利52%，凈利7%-8%左右，投入產(chǎn)出比不是很高。
下沉市場加盟生意好做嗎？
一線城市火鍋門店密度趨近飽和，品牌們?yōu)榱藢で笤隽渴袌?，將目光鎖定在下沉市場，這個底層邏輯好理解。但下沉市場的生意，真的好做嗎？
火鍋市場品牌林立，爭搶加盟商幾乎成了一種“零和博弈”。
在開放加盟時間上，海底撈并不占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。2月初，餐飲品牌九毛九宣布將逐步開放旗下太二酸菜魚和“山的山外面”酸湯火鍋。跟海底撈一樣，九毛九的酸湯火鍋加盟，同樣瞄準了擁有物業(yè)資源的區(qū)域富豪。
九毛九負責加盟的工作人員向Tech星球表示，加盟標準有四檔：擁有大型餐飲經(jīng)營管理經(jīng)驗，擁有業(yè)務(wù)能力比較強的職能團隊，擁有當?shù)厣虉鰞?yōu)質(zhì)資源，最后一檔是現(xiàn)金流、固定資產(chǎn)，“有錢的人太多了，我們加盟的第四檔才是有錢人”。加盟商需要擁有現(xiàn)金流300萬以上，固定資產(chǎn)2000萬以上。
九毛九工作人員稱，加盟一家酸湯火鍋投入成本在200萬元左右?；乇局芷谝话闶?8-20個月，保守一點2年。酸湯火鍋第一批開放了50個加盟名額，目前大部分已經(jīng)簽完，預計今年5月-8月會陸續(xù)開業(yè)。
加盟目標受眾重合度很高，品牌加盟難度陡增。
下沉市場加盟難度并不小，回本周期、消費力、復購，這些因素直接關(guān)乎品牌加盟的速度。
火鍋加盟回本周期通常在一年半到兩年，有些品牌對外宣稱7-8個月。重投入模式與輕投入模式，哪種模式對加盟商吸引力更大，也需要打上一個問號。
火鍋品牌楠火鍋，開放下沉市場加盟近一年，如今門店數(shù)量只有10-20家左右。其工作人員向Tech星球表示，楠火鍋去年下半年開放下沉市場加盟，在下沉市場專門做了加盟費用調(diào)整，調(diào)低加盟費，并且放寬了開店面積，推出小面積店型。
即便如此，加盟之路依然緩慢。目前，楠火鍋總門店數(shù)量是600多家，大部分門店在一二線城市，縣城加盟店只有10-20家左右。其工作人員透露，縣城加盟費用是5年25萬，開一家標準門店（300平）投入費用是140萬左右，小店型（200平）70-80萬元投入費用，回本周期在7-8個月左右。
縣城火鍋店翻臺率可能不會太高。海底撈年度業(yè)績預告顯示，2023年上半年，海底撈客流量明顯恢復，累計接待顧客174.6百萬人次，整體翻臺率為3.3次╱天，同店翻臺率為3.5 次╱天。但下沉市場翻臺率幾乎很難達到3，日營業(yè)收入也是一大挑戰(zhàn)。
以楠火鍋為例，其工作人員透露，縣城門店客單價在120元左右，平均翻臺率在2.5左右，日營業(yè)額方面，好一點的門店基本在1萬-1.5萬左右，生意差的門店日營業(yè)額在8000-9000元左右。這樣的營業(yè)額水平，很難說在重資產(chǎn)的火鍋行業(yè)可以實現(xiàn)盈虧平衡。
另一家火鍋品牌小龍坎工作人員表示，好的時候翻臺率可以達到8-9，差一點只有2。
雖然春節(jié)期間，市場上都在熱議縣城經(jīng)濟，縣城消費升級，不過，如果拋開春節(jié)返鄉(xiāng)大軍的加成，縣城消費力是否還能保持高水平，可能值得商榷。
餐飲行業(yè)近兩年市場回暖，但火鍋店倒閉的不在少數(shù)，火鍋第一股呷哺呷哺自2021年首虧之后，連續(xù)第三年出現(xiàn)虧損，累計虧損近8億。
海底撈的高端品牌號召力，在下沉市場會不會遭遇水土不服，充滿了未知數(shù)。